价格战,电商的提线木偶

2023-03-03
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电商价格战从未远去

编者按:本文来自微信公众号 光子星球(ID:TMTweb),作者:何芙蓉,创业邦经授权转载

“价格战已经成为电商商家非常常用的一种运营手段。”一位电商商家的内部人士表示,从某种角度上讲,低价高度融入了国内的电商生态

近些年,价格战似乎在逐渐淡出互联网竞争语境,而现实却是,它正从“恶性竞争”的代名词演变为电商商家的一种“日常运营手段”。

表面上是各平台间或明或暗的价格战,如京东日前针对拼多多发起百亿补贴,与十多年京东、苏宁、国美的价格战并无太大差别;深层次的是商家日常经营时,将低价作为手段。

“价格战”不是一个正面的词汇,如今平台已经很少再主动发起价格战,但行业低价竞争的格局却远比十年前还要激烈。

电商平台正在通过流量主导,间接推高商家之间的价格战。

光子星球通过与多位电商商家的对话发现,如今电商下沉时代,纯粹的低价竞争越发突出。商家们不得不被动或主动的将低价策略提上运营高度,即便演变为恶性竞争。

低价,商家恶意竞争

张立是一位电商商家的内部人士,其公司主营家居日用品。近日他向光子星球透露,他们公司在天猫开了8年的一家家居日用专营店铺被平台封了。

至于原因,他表示:“员工从淘宝用爬虫爬别家产品的图片用以自己上架,不小心把一家大品牌的商品图片给动用了,因此遭到对家的投诉被封店。”

“之前这家店的每日营业额在七八万左右,如今都功亏一篑。”张立有些惋惜的感叹到。

而至于这次“事故”,他表示相关员工最主要的失误点在于“对方是一家大品牌”,而非盗用别家商品图片这种行为。

“盗用同行图片或商品链接,这只是一种蹭流量的策略,行业都是很常用的。对于一些普通商品或者非品牌商品,平台平时不会管,只有大品牌投诉平台才会重视。”张立表示。

对于这种蹭流量行为的常规操作是,商家一般会瞄准行业销量较高的商品,盗用他们的图片或者打造相似的关键词及商品详情描述,再通过买量等手段将自家商品的搜索或推荐展示位拉到对家商品展示位附近,然后定价低于对家。

以此给消费者塑造出“一眼看去,两件商品一样,但价格更加便宜”的假象,选择更低价格的商品无疑是大部分消费者的第一选择。

对于这种“盗图”现象,不仅仅发生在单一平台内,跨平台盗图同样很普遍。例如拼多多商家盗用淘宝平台的,抖音商家盗用拼多多的。“这已经成为一种不言自明的常用竞争手法。”张立表示。

这种现象在拼多多、淘特,以及抖音快手等平台更为常见,这与商品品类、对应消费群以及平台的监管等息息相关。

对于大部分非标商品来说,专利产权等均难以界定,平台本身监管难度就很大。因此,不少商家便走上了这种看似“合理”的钻空子之路,而这种恶意竞争的代价便是损失原始商家的订单与流量,且存在消费者买到劣质商品的隐患。

钻空子之外,行业更有甚者是直接通过不合规的手段让很多商家没有生意可做。

邓辉是一位抖音商家,去年中他作为个人商家开通抖音小店创业,主要卖一些客单价整体较低的日常用品,例如袜子、手套、毛巾等非标商品。

之所以选择在抖音开店,作为电商新手他主要是听说抖音没有其他几个综合电商平台“卷”,但他实际入局后发现并非如此。

来自同行的打击让他猝不及防,他的第一家抖音小店开张不到半年便夭折。

邓辉表示,当时新店开业不久,为了拉动店内整体销量,他便选中店内一款反响比较好的撞色袜做活动,价格水平在“19.9元6双”。不料几天后,这款袜子的销量就很快冲到了10万+,但来自同行的恶意打击也在销量攀升的同时随之而来。

“销量上去后,这款袜子在搜索页的展示位已经比较靠前了。好景不长,展示位靠前的过程中,退货和差评订单开始集中爆发,因为有同行在恶意刷单。正常情况下这类客单价不高的商品退货率是很低的,而且这款袜子作为活动产品,质量肯定是过关的。”邓辉表示。

“当时每天刷几百,店铺评分很快从4.6掉到了4.0,这对于一个新店是致命的打击。”作为个人商家,在资金与供应链的能力不占优势的情况下,很难与行业的其他玩家大打价格战对冲。

而这款“撞色袜”作为活动产品,本身就是降价促销,加上是新店的产品,或许邓辉已经在入局时无意破坏了行业的价格水平,并分食了某些商家的订单,所以才落得这样的结果。

对于任何一个电商新店,初期在没有用户积累的情况下都会尽可能的做高店铺评分,这是获得平台流量推荐以及买家选择的前提。

无论是商家之间抄袭盗用图片、文案或通过关键词抢位蹭流量,还是恶意刷单做虚假交易并通过差评诋毁同行,亦或是直接以价格战打压同行,诸此种种恶意竞争手段在电商商家之间普遍存在。

平台“唯低价论”间接助长价格战

“低价”是零售行业百试不爽的竞争手段,消费者永远会偏向于选择更划算、价格更低的产品。因此在行业发展中,低价竞争会始终存在。

于商家而言,发起价格战可以在短时间内促进销量增长,打击对手的同时巩固自身的市场地位,是行业竞争中及其简单粗暴的一种竞争手段。

正如上述电商商家的内部人士表示,价格战不是什么高明的运营手段,很多热衷于价格战的商家其实是没有多少其他运营思维的。但反过来这也是很多人喜欢挑起价格战原因所在,即简单直接,见效快,很多资金实力弱的商家在价格战打击之下没有还手之力。

“真正追求长效经营的商家是很少主动挑起价格战的,但现在的竞争环境已经逐渐让商家被迫参与到价格战之中。”上述人士无奈的说道。

平台“唯低价论”的流量推荐逻辑,以及愈发激烈的下沉电商厮杀,越来越多的商家面对价格战不能再置身事外。

江露是一位拼多多商家,她对于现在拼多多的经营感到愈发的苦恼。

“平台的流量分配有些不合理。”江露提及拼多多的流量推荐时略带情绪。她给我们举了一个简单的例子,比如客户在我家下单了一把10元的梳子,客户刚刚付完款,平台就在下面推荐一个一模一样的梳子,价格才7元。很多客户便纷纷退款重新下单更便宜的。

江露抱怨道,先不论会损失多少订单,拼多多的每笔交易订单平台都会扣取千分之六的手续费,即便用户退款了也一样会收取,光手续费就是一大笔亏空。另外,退款退货的太多也会影响店铺权重,拉低店铺评分。

同时她表示,拼多多存在半强制推广的嫌疑。“我们一款产品报名参与活动,在活动期内就卖的很好,但活动一结束,一天就销一两单。”此类现象,在平台主导流量的情况下已经司空见惯。

“淘特更狠,价格太高了平台审核就不通过,直接上不了架。”江露表示。

于消费者而言,拼多多以及淘特等下沉电商给用户的第一感觉就是整体价格较低,比较划算。但于商家而言,平台想要达成低价的结果,则是通过各种规则或流量推荐逻辑“钳制”住商家,店铺经营不得不被迫沦为价格的奴隶。

“拼多多是很难卖高价产品的,一是平台低价推荐的原因,二是很多下沉用户确实对高价产品不买单。这也就促使我们难以在商品质量上下功夫。”可见,平台太过于鼓励低价,间接导致的是平台整体商品质量的下行。

据光子星球了解,天猫的流量分配更偏重加权计算,包括图片、价格、发货失效、客人评价、转化率、点击率等多重因素作为考量。这于平台的用户生态以及消费层级定位等息息相关。

因此对于很多具备资金与供应链实力的商家而言,想要扩大经营规模,以及做产品升级,他们一般不会选择在拼多多、淘特等一个平台内布局,而是根据平台定位的差异,选择天猫、京东等跨平台经营。

平台的流量推荐逻辑已经间接助长了商家之间的恶意比价行为。一众商家想要在拼多多、淘特平台立足,则不得不面对这无限的价格竞争。

江露表示,在这种平台氛围下,商家之间已经默认达成了低价竞争的共识。像上述所说的抄袭图片文案并以低价蹭流量的现象,在拼多多早已是家常便饭。

江露认为,面对这种情况,商家一般有两种方法应对。一是提升自家产品质量,但见效慢周期长。最直接有效的解决方法便是以更低的价格对冲,在实力允许的情况下直接“干掉对方”,这也必将面临价格战升级的局面。同时会加剧某一行业,或某一品类的头部化效应,很多中小商家便阵亡在这场漩涡之中。

平台在主导流量的情况下,已然不再需要像初创期一样直接出面补贴掀起价格战,平台主动出击的属性被弱化。如今更普遍的现象是平台以流量调动商家行为,商家内卷,间接实现低价的结果,平台以此获得在行业竞争中优势。

下沉电商卷无可卷

2023年,各平台仍在不断加码对下沉市场的布局。“低价竞争”是自拼多多成立以来国内消费市场掀起的一场价格革命,如今仍在持续。

下沉市场更是将这种“纯粹的价格竞争”卷到极致。

纵观各电商平台,非品牌商品、非标品、白牌产品等主导着下沉市场的用户需求,这些对于品牌力要求并不是很高的产品品类,价格力便成为最核心的竞争因素。这也是为什么商家低价恶意竞争在下沉电商平台更加普遍。

上述电商行业人士张立表示,最初公司只在天猫开了一家店,现在拼多多、淘特,以及抖音快手等新的平台出现,我们主营的家居日用品也都比较适合在这些新平台开店。“表面看我们的机会是变多了,但更残酷的是这一行没有护城河,竞争对手越来越多是明显能感知到的。”

“好不容易卖得好了,别家便宜两块钱,就把流量抢走了。”

家居日用等非标产品对于品牌、服务的依赖度极低,在流量越来越稀缺的今天,商家的产品定价权早已被平台拿捏。

下沉市场卷到极致时,电商经营似乎不再需求多复杂的运营思维,低价才是唯一的杀伤力。“说到底,都是为了争取民意。”张立无奈的感叹。

平台多了,商家多了,但消费者就这么多。平台与商家唯有不断的“讨好”,才会被用户选择。

加上下沉市场用户本身价格敏感度就很高,“低价”无疑是电商下沉的终极竞争法则。

文中被访者皆为化名

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