中国To B十年囧途:问题太多了,统一解释下

2023-03-23
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“年年都是中国To B元年”。

编者按:本文来自微信公众号新眸(ID:xinmouls),作者:桑明强,创业邦经授权发布。

最近比较震撼我的有两件事:一,钉钉下工厂,飞书玩抖音;二,Salesforce启动2.5亿美元规模最大的AIGC风投基金。前者是中国企业服务领域近几年崛起比较快的玩家,后者是全球SaaS玩家里实力最雄厚的王牌选手。

巧合的是,如果把这几件事串起来看,你会发现一个惊人的秘密:它们都在玩跨界。

先不说国外SaaS的火热被微软浇了一盆冷水,单单看国内,如果以2015年为分水岭,今年已经是中国To B市场的第9年,但国内To B圈至今还在流行一个段子,就是“年年都是中国To B元年”,从ERP、HCM,到中台、RPA,再到协同办公、数据库,无一例外。

这已经不是什么秘密了。在很长一段时间里,许多国内To B企业仿佛陷入一个十分尴尬的处境:在PLG(产品驱动)和SLG(销售驱动)反复横跳,在办公室会议上侃侃而谈的战略专家们,到酒桌上第一句话就是:老兄,你们最近怎么样?

老板们的愿景很简单,学着国外的玩法依葫芦画瓢,OKR玩得一套一套的,美其名曰:对标!员工们的想法也很简单,先过了试用期再说,反正卷不动就跑路。

以至于尽管中国企业服务市场一直存在,而且从一些官方统计口径上CAGR增速在狂飙,但一到年终盘点时,大家发现还是那几个熟悉的面孔,以及熟悉的配方。

用友从市值最高约2000亿元跌落到800多亿元,金蝶从市值千亿跌落到500亿港元左右,主打SaaS概念、对标Shopify的有赞更是一路下滑至40亿港元。新眸曾在《被误读的SaaS行业:真正的黄金周期才刚刚开始》作出过判断,“SaaS正在讲述的,是眼下为数不多具备长期成长性的故事。”当时我们还特别设定了一个前提,得是欧美市场。

这也是中国企业服务玩家最头疼的地方,明明产品做得不错,功能甚至更齐全,方法论也是一套又一套,怎么到头来还是做KA定制的活能赚钱,有的创始人甚至直言,“中国企业服务一直在走弯路,本该是知识密集型的行业,最后又变成了劳动密集型。”

为什么在国外可行的玩法,到了国内就行不通呢?以及这中间的问题到底出在哪里呢?我们就用这篇文章来好好聊一聊,当然,以下也仅代表《新眸》一家之言,有不准确或者失实的地方,欢迎各位读者拍砖。

被过度推崇的方法论伪科学

先从我最熟悉的钉钉开始聊,熟悉这家公司的人都知道,钉钉是陈航(花名:无招)一手创立的,不过无招现在已经离开钉钉、创立了HHO(两氢一氧),前段时间《新眸》也1V1和无招深度聊了1小时,感兴趣的可以翻看一下这篇文章——《对话HHO无招:钉钉让我开了眼界,数字化是待淘的金矿》。

钉钉的前身是来往,后来被大众熟知是因为它的打卡功能,这几乎是每个职场人刻在基因里的闹铃。但事实上,直到2019年6月,钉钉用户规模才突破2亿,当时时任钉钉CTO的朱鸿就跟我聊过这个问题,按照他的逻辑,钉钉已经不单单是一个办公工具,而是正式进入了企业的生产域。

时任阿里云智能总裁的张建锋认为,钉钉帮助1000万企业组织数字化转型,这个意义堪比淘宝在消费领域的影响。但无论是无招,还是行癫,即便后来的云钉一体战略如火如荼,但都没能让钉钉找到最好的变现方式。

当然,这并不是钉钉一家的困境,包括主打SMB的企业微信、又或者是PLG的典型代表飞书,起初大家一直以为未来的中国协同办公领域之争,“三国杀”的局面会持续很久,但实际上,三方的鏖战仅仅停留在品牌营销层面,客户该选择谁并没有受太多影响。

这也是《新眸》一直尝试分析,但始终没能得出精确结论的核心问题。

如果单单以PLG为例,飞书算三家最好的,浓浓的硅谷风,产品设计上最更适合年轻群体,但在后续的调研中,我们发现,钉钉依然是很多传统KA客户的第一选择,很多分析师把其中原因归结为迁移成本上,但这是极其不负责任的说法。

因为单从用户体验逻辑上看,对于任何一家公司而言,上钉钉和上飞书都是先进的,钉钉的历史包袱让它在功能丰富度上要多于飞书,飞书是后来者,所以没有这方面的担忧。

无论是在线文档还是多维表格,他们本质上还是对旧的工作流程的迭代和优化,但这种优化能不能带来全员效率提升,以及这种提升究竟会给公司带来多大的收益,甚至能不能让客户为它买单,这些都不是三言两语能给客户讲明白的。

所以,后来事情就演变成了老板的判断:老板觉得好就是好,老板说不好就不行。

说得好听点,就是所谓的“一号位工程”,说得不好听就是朋友圈法则。销售跟老板关系好,就已经取得了决定性的胜利,至于它究竟是不是PLG,往往就取决于买单老板的审美了。

某种程度上来说,现阶段协同办公的处境恰恰就是中国To B缩影。但《新眸》观察到一个更不好的现象,正在蔓延开来,就是在销售无解的情况下,方法论伪科学被过度推崇,这点在前几年表现得最明显,比如当年陡然走红的中台,就是最好的例子。

当年中台的火爆程度,不亚于今天的chatGPT在人工智能掀起的风波,一级市场上每隔一段时间就冒出一家新公司,各个大厂的产品技术负责人也相继离职,选择拥抱创业,如今几年过去了,悔青肠子的不止有财大气粗的投资人,还有盲目辞职创业的大厂中高层。

最终留下的,只有还在挣扎的、做着传统软件定制的零星公司,以及一大串在当时听得云里雾里花活儿新概念:供应链中台、业务中台、技术中台等等。

到头来才发现自己被颠覆了

国内To B圈有一个坏毛病,总喜欢把降本增效和颠覆XXX挂在嘴边,但有时候也不能怪这些公司喜欢造词,的确,当很多自诩数据智能的创业者,连自己公司的数字化都搞得一团糟,你很难相信他们的产品能给你带来多大的提升。

单从这方面看,造词忽悠总比黄口白牙的说辞来得有科技范。这时候你可能会反驳我,那确实有很多公司在用数字化的工具,而且,也的的确确带来了很大的收益。

在这里,《新眸》也明确亮出自己的观点:现阶段中国To B还停留在能用阶段,距离好用阶段还有一段时间。

为什么这么说,就拿最近华为发生的一件大事来举例,直到今天,华为才决定亲自下场ERP,很多人把这件事放大到用友、金蝶层面,认为传统软件公司正面临淘汰,但如果你深入思考,你会发现事情远没有你想象中那么简单。

对于华为这样一家核心业务稳定、且员工规模庞大的企业选择此时进军ERP领域,更多的意味,还是因为经过多年的发展,华为沉淀了中国最复杂且能用于实战的ERP体系,这时候华为自己的ERP更新换代势在必行,至于未来是否会掀起大的ERP市场格局变动,还是后话。

再聊聊我们经常听到的颠覆,确切地说,自打我进媒体行业起,几乎天天都能听到这个词,但实际上,无论哪个领域,真正地颠覆性创新还是屈指可数,比如电商确实颠覆的传统线下商业,衍生了物流、在线支付等新业态,4G和5G网络的大规模使用,也带来了移动互联网的浪潮等。

绝大多数的颠覆还是停留在口头上,或者说更新最为恰当,但这其实也是好事。眼下的中国To B圈太需要当头棒喝了。

这方面字节跳动做得确实比较好,无论是产品打磨上,还是市场策略上,今日头条、火山引擎、飞书、抖音电商、巨量引擎等,过去被一些人戏谑成“APP工厂”的字节跳动,如今反倒成了典型代表,颇有那么些讽刺意味。

我接触过很多字节跳动的人,无论是产品、技术,还是市场,甚至一些高层leader,他们给我最大的触动,就是真诚、务实,而且真的在认真解决问题,就像它的OKR体系很多企业学不会,根本上可能是因为企业文化出了岔子,如果企业整体素质堪忧,指望一个数字工具能带来多大的改变,未免过于天真了。

但这其实也验证了一些事情的正确性,就是务实而非务虚,永远是打动客户的最佳法门。

摆脱路径依赖的最好方式

回到一开始聊到的,To B跨界To C已经成为中国To B突围的一个新趋势,随着B端和C端的边界越来越模糊,产品定位和市场定位也变得越来越模糊,攫取流量可能是一个好事情,但流量背后带来的销售线索究竟有多少,目前还值得商榷和进一步探讨。

举个不恰当的例子,如果你花100万放在流量推广上,但真正带来的销售线索只值80万,那它也是一次失败的营销,即便它的播放量有1000万。

这是一件很难去解释清楚的事,因为究竟是市场凌驾于品牌之上,还是品牌下沉到产品和市场,每家公司的选择都不同,如果在一开始市场定位都是模糊的,之后的内部纠纷就会连绵不断。

言下之意,跨界可能是一个好办法,但应该也要认真审视,不能被华丽的数据误导,毕竟对于To B来说,把产品真正卖出去,然后让客户持续买单才是王道。

在这方面,埃隆·马斯克和贝尼奥夫是绝对的专家,前者硬生生把脑机接口、火箭这样的陌生领域带给了大众,后者一手打造的Salesforce,至今还是SaaS领域难以跨越的鸿沟。他俩有一个共性,都不肯在品牌上花太多预算,但做的每件事都直接指向品牌营销。

一直以来,路径依赖都是横亘在中国To B圈的一个大问题,我们总是想当然地认为,客户应该在意和需要这些,却很少去跟对方聊聊他们内心深处最真实的想法和诉求,沟通上的错位,导致产品在架构设计、功能迭代上,走了太多的误区。

事实上,这也是国内To B玩家最缺的、也最该学习和补强的地方,动辄画地为牢的方法已经不实用了,连隔壁微软都忙着升级Office套件,利用Open AI接上了最先进的GPT 4,新锐势力Notion也接上了GPT 3.5,我们再不抓紧就真的只能在国内自己卷自己了。

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