入局超10亿用户的流量场,餐饮人要做对哪些事?

2023-03-23
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流量在哪里,机遇就在哪里,这是餐饮行业的制胜法则,如今短视频用户规模已然突破10亿,餐饮人们又该如何聚焦这个不容忽视的新阵地?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:曾宪天。

烟火气的回归让每天都忙碌了不少,大概是过去几个月里餐饮人共有的感知。

国家统计局数据显示,1-2月份服务业明显回升,其中住宿和餐饮业生产指数增长11.6%,餐饮收入达8429亿元,增长9.2%。

各地也纷纷通过媒体和社交平台等渠道,展现了餐饮行业线下客流强势回归的热闹景象。

值得提醒的是,餐饮这门生意一直有着高淘汰率的行业属性。数据显示,餐厅的平均寿命不到1.5年,即便是疫情前,年复合倒闭率也已超过了100%。

这也意味着,餐饮人应时刻保持居安思危的意识,做更为长远的发展规划,紧跟时代找到新的发展阵地,学会利用新的营销工具。

△图片来源:摄图网

比如今天要谈的这个超10亿用户的流量场,便是餐饮行业未来多年必然要聚焦的阵地。餐饮人想要生意长青,不仅要愿意玩,还要玩得精。

有人先吃到了“螃蟹”

互联网时代一直有个朴素却有效的法则,流量在哪里,机遇就在哪里。

中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,其中短视频用户规模首次突破10亿,用户使用率高达 94.8%。

公开信息显示,截止到2022年11月,抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过6亿,人均单日使用时长为120分钟以上。

可以这么理解,全国网友基本都会刷短视频,这其中绝大部分都在用抖音。餐饮人应该深耕的新阵地在哪,也就不言而喻了。

新平台新红利对于商家来说往往是机遇大于风险,此前电商、团购、直播等多次移动互联网创新皆是如此。

从抖音近期发布的系列数据也可以看到,餐饮行业的不少先行者们,已经取得了市场红利。

过去的2022年,抖音平台中餐饮行业支付规模同比增长7倍;入局抖音生活服务合作的门店数量超200万;生活服务达人数量增长163%;破百万GMV的直播间数量达800个。

在这些数字背后,红餐网也邀请了三位颇具代表性的餐饮商家进行分享,他们的经历值得餐饮人参考。

“我们店开在商场里,疫情期间运营十分艰难。”吕氏疙瘩汤营销企划部经理对红餐网表示,其看到财经作家刘润写的抖音预测文章产生了共鸣,在生意受疫情严重冲击时寄希望于抖音渠道,开始尝试自建团队运营抖音。

基于抖音的短视频、直播流量池运营以及达人服务等工具,吕氏疙瘩汤店的日营业额迅速从原来的5000元提升至了6-8万元规模,成为商场里的TOP1。如今店主也表示,随着自建团队的不断成长,估计节省了百万量级的线上运营成本。

第二位商家为珮姐老火锅,是一家坚持品质和地道的重庆火锅直营品牌,其一直希望通过更为灵活的线上营销提升交易转化,同时将“地道品质、坚持直营”这一品牌核心价值推广出去。

在系统化入局抖音阵地后,珮姐老火锅跟进参与了抖音平台的营销节点,比如世界杯期间的“心动观赛季”活动。另外也运用了直播、代金券等抖音平台的营销方式来整体推广。

在平台大IP宣传、直播扶持、短视频运营等方面的支持下,珮姐老火锅首场抖音直播就完成了120万成交额,代金券达到300万售卖量,对地道品质、坚持直营等品牌特性进行视觉化提炼,最终推向了全国。

第三家是业界十分熟悉的茶百道,他们此前面临的问题是当宣发曝光完成后,如何将这部分流量导入线下完成变现,如何配合新品的营销节点,推广“天然”这一品牌调性。

显然,茶百道想要破局的关键,在于找到与品牌客群高度契合的流量池,以及视觉化冲击更强的方式来打入用户心智。在不同平台的尝试过后,茶百道在抖音这里找到了答案。

茶百道捕捉到了抖音用户与品牌Z世代客群高度匹配,结合服务商、平台的共同协作,不断创新各种主题直播,满足了新品曝光、用户猎奇、销售转化等目标。

餐饮人,如何玩好抖音?

当然,有人成功,并不意味着人人都能随便成功。

“这个时代不缺顾客,更不缺品牌,缺的是更高效的获取顾客注意力、抓取流量的能力。”“柴大官人聊品牌”主理人柴园曾直言,从电视、报纸到短视频平台,每个时代的营销工具都在变,这就倒逼着餐饮人也不得不做出变化,要不然你就抓不住流量,顾客就不认识你,这是很残酷的现实。

餐饮行业过去普遍讲究经验主义,对于数据、算法感知度非常低。然而如今这个数字化的时代,光靠经验主义,没有数据的支撑、算法的辅助,是很难明白用户、市场的需求,针对性的产品创新、营销创新也就无从谈起了。

所以这里需要纠正餐饮人普遍存在的认知误区,在抖音开店做生意,绝不仅仅是发点短视频,架个手机做些直播而已。而是要认可和信任抖音的生态,理解抖音的流量逻辑,也千万不要忽略抖音提供的各类营销生态工具,用好这些往往可以事半功倍。

回看上面三个成功案例均是如此。吕氏疙瘩汤、珮姐老火锅与茶百道,最先做的便是认可和拥抱抖音生态,这才有了后续的入局与成功。

同样的,三个品牌商家虽然都提到了直播与短视频,但餐饮人更应该关注的是这两大用户触点背后的成功秘诀。比如案例商家对于用户群体和流量的精准把握,对于达人服务、平台各类营销节点活动、代金券等生态工具的运用。

新的传播声量口,新的业绩增长点,差异化的运营策略等等,这些才是餐饮商家需要聚焦和学习的经验所在。

这又得回到餐饮人对抖音平台、生态的理解上。在抖音开店,自己拍短视频和做直播,很多餐饮人认为这就是入局抖音营销的全部了。其实不然,这仅仅只是第一步。

抖音内部对此做了梳理,基本分为了阵地经营,内容经营,流量经营三大板块,分别对应货的售卖、人的吸引、场的联通。

具体来看,阵地经营可以概括为在抖音开店。商家的货品展示,品牌宣传,用户交互,私域流量积累,后续的各类内容运营等均要通过这个窗口来完成。抖音配置了大量的细分工具来降低商家打造好店铺窗口的门槛。

内容经营是打造“人货场”闭环,提升流量转化、销量、用户沉淀、激活复购等方面的核心一环。

在内容经营中,商家围绕塑造品牌拉动交易的需求生产自制内容,达人内容帮助实现高效触达与转化,用户内容则是通过真实口碑带来持续传播与裂变效果的更多可能性。几大内容板块通过抖音的多个内容营销工具,能够实现多样化的组合玩法,满足商家的各类营销需求与目标,产生更为长尾的价值。

流量经营可以理解为提升餐饮商家销售与品牌推广效率的加速器。

这方面抖音提供了品牌曝光、创新互动、内容加热等平台流量工具;平台榜单、品牌营销活动、节点营销活动、行业营销活动等多个集中爆发式的流量触点;覆盖私域流量沉淀、运营、转化的运营工具体系等等。

在短视频、直播与算法推荐的综合作用下,过去人找货的逻辑不再新潮,用户的决策链转变成了被内容吸引从而产生消费需求,完成从种草内容到交易的闭环,也就是所谓的“货找人”。

在抖音平台便是如此。餐饮商家们不应再局限于过去那种等待被用户搜索,被用户看见的“人找货”模式,而是要转变思维,利用好抖音的生态和工具,思考如何实现产品展现、种草,激发消费、引流,最终下单消费的“货找人”闭环。

结语

据艾瑞咨询数据显示,2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,到 2025 年预计将增长到 35.3 万亿元。

互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%(大约一万亿的盘子),未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

餐饮行业一直是本地生活市场中的重要主体,未来餐饮行业的线上化、数字化发展还有着巨大的想象空间。而对于广大餐饮人而言,在新的时代机遇中,不仅要快人一步取得先机,还要把路子走好,走稳。

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