小红书进退两难,留给毛文超的时间不多了

2023-04-07
一向低调、佛系的小红书创始人毛文超,这些年在做大小红书的用户与流量规模上表现出色,已经证明了自己的能力,现在到了其必须在商业化上有所表现的时刻了。

编者按:本文来自微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:周董石,编辑:平凡,创业邦经授权发布。

电商“围猎”小红书

互联网电商领域上演了一场极富戏剧性的商业叙事。

在电商业务始终没有实质突破的小红书,意外地成了这个行业的标杆,并引来了各大电商平台的竞相模仿。

阿里巴巴集团旗下大淘宝业务的掌门人戴珊上任之初,便大幅提升“逛逛”的战略地位,并将其视作“从交易到消费”的内容连接器。与淘宝几无二致,京东的“逛”字社区也放在了首页底部的第二入口。拼多多将“拼小圈”置于首页顶部最显眼的位置,并加入了熟人消费分享元素。

搭建内容社区正成为电商行业的一种标配,这些动机大多源于小红书的内容种草逻辑。在众多模仿者中,抖音无疑是最虔诚、最激进的那一个。

2021年底,抖音上线了图文功能。在海量用户的加持下,抖音在旅游、美食、时尚、科技、国风等领域内容创作数量大幅攀升。2022年,抖音甚至推出了一款专门的种草APP“可颂”,全面对标小红书。大干快上的抖音没能完全学到小红书的精髓,但这股冲劲儿还是给行业带来了不小的震撼。

自2013年成立至今,小红书已经走过了10个春秋。2022年底,小红书MAU达到2.6亿,据悉营收300亿元。对于动辄10亿用户体量、千亿营收量级的阿里、拼多多、抖音而言,小红书顶多算个“中小厂”,但过去三四年它却是被行业研究最深、复制最广的非电商平台。

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2023年2月,小红书在“WILL商业大会2023”上公布了几组数据:平台日均笔记发布量超300万篇;60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。

内容种草笔记、生活搜索入口、经验分享与口碑传播,小红书在用户“交易”之前,先一步影响了他们的生活消费决策。这极大颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的经营策略。

只是内容种草的门槛儿并不高,在10亿级用户体量反哺下,抖音、淘宝等超级电商平台快速补足了自身短板,并在规模上对小红书形成反制。

这就好比小红书最早占据了一块水草丰美、物产丰盈的土地,但没有建起高高的围城,最后只能眼睁睁地看着外来者肆意驰骋、任意掠夺。

更严重的是,随着一众电商平台借种草凝聚用户心智,打造出更完整的消费闭环,小红书却迟迟无法打通后端的商业化路径。最终,入侵变成围猎,小红书不仅在内容社区里守得辛苦,也在商业变现过程中攻得无力。

种草模式下的商业化困境

以海外购内容社区起家的小红书,很早便开启了商业化,只是苦于难以突破。

2014年底,小红书上线了跨境电商品牌“福利社”,当时主要竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。由于早期在商品采购、供应链以及品控方面不具优势,这项业务进展缓慢。

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根据艾媒数据,2016年小红书跨境电商市场份额为6.5%,2018年一季度这一市场份额跌至4.3%。

对于这次不算成功的尝试,小红书联合创始人瞿芳并不太在意,她曾在公开场合表示:“跨境电商只是一个阶段性的概念。”后来事实也证明,这的确只是小红书试水电商的一个小插曲。

2016年开放第三方商家入驻,2018年3月推出自有品牌“有光”,2018年6月在上海开出首家线下体验店,短短数年,小红书尝试了跨境电商、第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式。

但这种浅尝辄止、战略定性不强的业务实践,没能为小红书带来足够的商业价值。公开报道显示,小红书2018-2019年两年的电商GMV目标,均未达预期。

商业化受阻与电商地位下滑,正在相互印证。2018年后,小红书战略重心逐渐从电商业务转到社区内容生态,平台变现模式由电商业务转变为广告为主。

小红书开始力邀当红女艺人入驻,并通过赞助《偶像练习生》《创造101》等爆款综艺,收获大量用户心智。2018年末,小红书月活用户尚不足5000万,一年后月活超过1亿。

海量用户极大增加了社区活跃度,也掩盖了商业化不足问题,小红书忘掉了电商业务的不愉快。此后,小红书内容社区战略地位不断强化,以电商为主的商业化探索则居于从属地位。

瞿芳曾在多个场合强调,小红书的定位是“生活方式社区”。2021年底,小红书核心创始人毛文超在内部强调,小红书增长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。

2022年1月,电商部门被调整为社区部之下的二级部门。小红书社区部负责人柯南,不仅是电商业务的负责人,也是商业化技术负责人。而作为商业化重要一环的广告销售业务,由小红书CMO、销售负责人之恒负责。

商业化融于社区,映射出了之恒的尴尬。近日,有关“之恒近期离职”的消息不胫而走,小红书随后予以否认,但小红书电商、广告业务负责人历来调动频频也不是什么新闻。

内容战略主导下的小红书,2022年用户规模翻了一番,但商业化营收仅增长了20%。同期抖音、拼多多GMV预估高达1.5万亿、3.4万亿,增速约为80%、40%。

小红书商业化受阻的一个重要原因,在于内容社区战略极大延长了商业变现路径。用户极易在小红书种草,却极难在这里完成消费。在小红书当前的购物入口中,商品品类单一,大多是非标品牌小店,用户难以在这里凝聚消费心智。

品牌广告主导的商业模式,让电商业务变现变得更难。

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有数据统计,小红书80%的营收来源于广告,只有20%来自电商。如今,这两项业务正遭受抖音、快手的挤压。从底层技术逻辑讲,小红书是“社区+UGC”的弱推荐机制,而抖音则是算法为主导的推荐逻辑。广告主在小红书无法获取精准的营销数据反馈,他们更愿意将预算放到抖音、拼多多身上。

小红书当然意识到了问题的严重性。但内容社区战略,既是小红书的心智所在,也有不得不做的苦衷。

小红书用户中,40%来自于一二线城市,50%是90后,近70%是女性。他们使用时间长、打开频率高,喜欢深度互动,愿意分享有用有趣的内容。去中心化的流量分发逻辑,给予中小博主更多被看见的可能,也让多样化品牌汇聚在小红书。

用户、博主、品牌商在社区形成了一个异常稳定的生态闭环,小红书建立了能对用户消费决策产生重大影响的核心价值。小红书不敢轻易打破这个生态。

事实也证明,一旦给予社区足够的商业化,小红书将变得不再那么可信,甚至面临丧失核心能力的风险。这是小红书最不愿看到的。

2019年大量网红入驻小红书,炫富贴、微商水文、脑残科普、代写成风、刷单广告贴等大行其道,标记生活的社区被“注水变味”搞得乌烟瘴气。小红书App在各大应用商店被下架了77天。

整治内容社区,消耗了小红书极大的心智。2018年,小红书上线“薯管家”,加强内容和商业化营销管理。之后小红书还开展“啄木鸟计划”“熊猫计划”专项行动,加大“除草”力度。整个2021年,小红书治理引流售假笔记超过53万篇,处理引流售假账户10万余个,覆盖品牌502个。

2022年5月,小红书上线了《社区商业公约》,反对虚假种草和贩卖焦虑,强化对商家和品牌的相关约定。但平台和用户又开始困于“滤镜书”“炫富”“人均白富美”“虚假种草”等负面标签。

内容社区治理复杂程度越来越大,小红书商业化步伐却越来越小,小红书不得不寻求外部突破。

2022年双十一期间,小红书与天猫展开了深度联动,打造出“小红书种草引流+天猫会场转化”的商业化路径。冒着牺牲社区用户体验的风险,小红书极不甘心地为别人做了嫁衣,这更加印证了其商业变现的急迫心态。

一方面是内容社区整治势在必行,一方面是商业化压力迫在眉睫,内容与商业化矛盾难以调和,小红书进退两难。

资本市场进退两难

小红书的难题不止商业化,上市是另外一个。

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2022年9月,小红书CFO杨若因“私人原因”离职,前脚刚走的他,后脚便加入了复星集团。人们开始将杨若的离职,归于小红书上市受阻。

杨若的履历增加了这种可信度。在加入小红书前,杨若曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理,还在安永、普华永道工作过。他刚加入时,业内人士直言,“杨若就是为IPO而来的”。

之后发生的事情也验证了上述推论。杨若入职前后,路透社旗下IFR爆料:小红书计划2021年下半年赴美上市,并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商,预计募资不超10亿美元。对此小红书表示不予置评。

2021年10月,国内多家媒体再次爆出,小红书搁置赴美上市计划,考虑在香港IPO,计划募资5亿美元。但小红书以暂无明确计划再次予以否认。

2021年11月,小红书完成了E轮融资,估值高达200亿美元。腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等出资方赫然在列,市场再次对其上市抱以高期待。

但此后市场环境开始急剧恶化:美国上市环境收紧,全球股市快速下行,再叠加新冠疫情影响,科技互联网估值开始大幅缩水......

2022年9月16日,字节跳动宣布新一轮股票回购计划,拟以每股不超过177美元的价格回购股票。按照这套方案,字节总估值将低于3000亿美元,低于一年前私募市场给出的4000亿美元的高估值。

另据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》显示,抖音以1.3万亿元排名榜首,但下降了43%;蚂蚁集团估值下降20%至8000亿元。

IT桔子报告显示,2022年中国有77家企业新晋为独角兽,数量较前一年下降33%。大环境如此,小红书也逃不过估值下跌的厄运。

商业化路径不清晰,进一步影响了小红书的市场估值。不少行业人士预测,小红书如果此时上市,市值极有可能低于上市前融资的估值,这是投资者所不允许的。。但小红书商业造能力不强的现实,又迫切需要上市以缓解资金压力,这让小红书在资本市场上也陷入进退两难的境地。

直播引领商业化突围

寻找更高效的商业化变现路径,是小红书破解上述两大难题的关键。

小红书将目光再次投向了直播业务。实际上,2020年小红书便切入了直播带货,只不过一直比较克制,这也造成了直播业务不温不火。

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如今直播带货群雄并起,2022年抖音直播带货驱动了GMV的高速增长。2022年戴珊入主大淘宝后,直播业务在站稳脚跟后开始绝地反击。2023年,在淘宝5大战略中,直播排在第一位。

身处商业化困境的小红书,没理由不重启直播带货。

近日,小红书将直播业务从社区部下二级部门升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商业务。新直播业务由银时负责,同时他也是小红书社区生态负责人。

两大业务一手抓,增加了直播与内容高效协同的可能性。小红书多年的商业化与社区之争,似乎找到了新的突破口。

有“内容洁癖”的小红书显然不愿一味模仿行业的“叫卖”式直播,它选择了一种与社区更融洽的方式。

以董洁第二次直播为例,通过娓娓道来、柔声细语分享日常可能买的衣服、鞋子和零食,吸引了220万人次观看,并实现了3000多万带货额,大大超出了小红书的预期。

小红书MCN“零克互动”创始人麋鹿先生Sky更是认为,董洁直播是一种真实生活方式的传递,它重新定义了直播电商,开创出一种全新的玩法。

对小红书而言,这是一次名利双收。但这种新模式、新玩法能否帮助小红书完成商业化突围,仍面临诸多不确定性。

第一是“董洁”能否批量复制,这是当下最重要的问题。

董洁是唯一的,其他明星能否火爆尚无定论。即便火爆,还要面临头部红人数量的限制,这就考验小红书颈腰部播主的带货力量。从小红书直播间来看,这部分播主显然还没完全成长起来,实时观看人数在百人以下的房间比比皆是。

第二是产品力,这关乎未来。

2021年,淘宝直播做了几件有意义的事,其中便有做大货品运营团队规模,为主播匹配更适合、更有吸引力的货品。如今淘宝直播团队中有三分之一员工在围绕货品池下功夫。

小红书电商商业化受阻的重要原因,也是优质品类不足、运营好货的能力差,这些问题会同样出现在直播业务中。最终,直播带货比拼的将是产品力。

第三是战略决心,这取决于高层意志。

2014年之后,小红书的Slogan依次经历了“找到国外的好东西”“全世界的好东西”“标记我的生活”,小红书的战略与心智从“东西”聚焦为“生活”。

在这一理念指引下,电商业务愈发处于从属地位,跨境电商、自营电商等一系列尝试并非全然没有机会,只是小红书最终战略放弃了。

如今直播业务地位有所抬升,但无论内容形式还是组织架构,直播依然受内容社区辖制。与购物栏相似,直播栏目同样隐于深处,带货也只是直播三大业务(带货、畅聊、乐活)之一。直播带货的未来高度,取决于小红书的战略决心。

令人欣慰的是,小红书的直播带货开了个好头。

结语

在当前颇为低沉的中国互联网产业,小红书是非上市企业中少有的一家还被公众认为处在上升势能的企业之一。

但随着商业化迟迟不能突破,上市迟迟未果,其长期下来则很有可能逐渐消耗掉投资人与产业界对它的耐心,从而不再被认为是一家高成长的新模式企业,而是被定义为在商业模式上存在巨大缺陷的企业。一旦被外界如此定义,那么小红书的处境将更为艰难。

一向低调、佛系的小红书创始人毛文超,这些年在做大小红书的用户与流量规模上表现出色,已经证明了自己的能力,现在到了其必须在商业化上有所表现的时刻了。否则从小红书目前进退两难的局面来看,留给毛文超继续保持低调、佛系的时间已经不多了。

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