“男鞋第一股”奥康的沉浮

2023-05-14
皮鞋遇冷。

编者按:本文来自微信公众号 “伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:灵灵,创业邦经授权发布。

奥康国际最新发布的2023年第一季度报告显示,今年一季度公司营业收入同比增长16.74%至8.96亿元,净利润同比增长249.02%至4083.96万元。

一季度的增长似乎还算可以,但回看其2022年的发展,却称不上乐观。

2022年,奥康国际实现营收27.54亿元,同比下滑6.91%;归母净利润亏损3.7亿元,上年净利润为0.34亿元。这一亏损额度已超过其2018-2021年净利润的总和2.21亿元,亏损幅度同比扩大1185.93%。

作为国内的“男鞋第一股”,奥康国际究竟经历了什么?

01 奥康的沉浮

1987年的夏天,杭州市武林广场一把大火,烧了5000双温州劣质鞋,“纵火者”是杭州市工商局。

此后,温州鞋的声誉跌入谷底。1990年,原轻工业部等六部委联合发出通知,将温州产皮鞋列为重点整治对象。

一些温州人“不信邪”,王振滔就是其一。1988年,曾做过皮鞋推销的王振滔,创立了奥康前身永嘉奥林鞋厂。他认为,大家抵制的并不是温州出产的鞋,而是有质量问题的鞋。

成立鞋厂后,王振滔严抓产品质量,对原材料到生产过程中的每个环节均严格把控,并喊出“真皮皮鞋”的口号。为了挽回消费者对温州鞋的信心,王振滔还带着奥康鞋在柜台前贴出告示:如果鞋子六个月保质期内出现质量问题,他将以一赔二。据报道,当时王振滔带去的4000双皮鞋,不到10天时间售罄。

1998年,奥康率先在业内推出连锁专卖店,并在这一年成为“中国十大真皮鞋王”。

到了2003年,王振滔发文《冬天不遥远》提到:“奥康要生产出属于自己的世界品牌,而不是沦为国际品牌的代工厂。”王振滔觉得,“从企业长远发展的角度来看,必须打响品牌、做强品牌,而不能一味‘为他人做嫁衣裳’。”

打磨品牌的奥康,发展得尤为顺利,2008年到2012年,奥康的营收从10.79亿元猛涨至34.55亿元,成果十分亮眼。

到了2012年,奥康国际在A股主板挂牌上市,成为“男鞋第一股”。遗憾的是,上市即巅峰。自2012年,奥康上市当年净利润达到5.13亿元的巅峰后,便开始走下坡路。

门店规模也在收缩,2016年末至2021年末,奥康门店数量分别为3148家、3086家、2989家、2907家、2684家和2614家。

为何上市后,奥康的风光就到顶了?

02 男士皮鞋,不吃香了

奥康的衰落,本质上是男士皮鞋没那么吃香了。

据华经产业研究院调研显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。根据前瞻产业研究院的数据显示,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

此外,男士皮鞋行业市场集中度也在持续下滑,华经产业研究院数据显示,2017-2021年我国男士皮鞋头部品牌CR5从6.5%下降到了4.8%。具体到奥康,尽管其仍旧保持了龙头地位,但市占率却一路下滑,2021市占率已经降到了1.3%。

一方面是,市场消费者需求没能得到满足。

《中国男士皮鞋行业白皮书》指出,在消费升级,需求差异化等大背景的影响下,中国男士皮鞋行业正在经历转型,且存在着“痛点没解决”以及“价格不匹配”两大问题。

“痛点没解决”是指随着消费者的生活场景更多集中于家以外的地方,对鞋类的使用时间变长,对舒适度的要求也更高,但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求。

另一方面,新的竞争者开始涌现,抢食奥康们原有的份额。

除了李宁、安踏等大众运动品牌的走红,还有一些小众品牌也在瓜分市场。跑鞋领域有Hoka、昂跑,户外圈有始祖鸟、萨洛蒙抢占“新中产”心智。这些不断涌现的品牌,满足了消费者更加细分、专业、多元的需求。

正如一位业内人士所说的,“奥康的问题也是皮鞋企业面临的共性问题,近年以来随着休闲运动鞋类市场的蓬勃发展,对于以皮鞋为主导的奥康来说无疑是致命的打击,用户需求转移了,皮鞋需求虽然存在,但份额已严重萎缩。”

03 转型有所起色,但还需努力

2021年初,王振滔明确提出,必须以“更舒适的男士皮鞋”确定为品牌战略定位,让中国人的脚穿中国人的鞋。他认为,“消费者的痛点就是品牌的起点”。

随着男士消费场景的不断渗透及其审美需求的不断拓宽,舒适、且能适应多种正式场合与商务场景的皮鞋需求逐渐凸显。

2021年8月,奥康在33周年进行品牌升级,提出“做更舒适的男士皮鞋”,并发布了“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”四大系列,意在解决传统皮鞋舒适度差、长期穿着容易出汗闷脚等特点,也有不同的应用场景和技术支撑等。

奥康看中了500—1000元区间的中高端皮鞋市场。王振滔多次提到,公司将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类,深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位,不断筑高品牌势能,布局中高端皮鞋赛道。

在奥康看来,国内1000元以上的高端男士皮鞋市场,疫情后几年依旧保持较快速度的增长,但均被国际品牌垄断;500元以下的大众市场上,是各大国产品牌价格竞争的主阵地,价格战打得很激烈;500至1000元这个中高端市场却缺乏行业参与者深度开拓,奥康正是看中了这其中的机遇。

奥康能否顺利转型,还是一个未知数,但可以确定的是,进军中高端是一项烧钱活。2020与2021两年平均每个季度奥康的销售费用支出为两亿出头,到了2022年的前三季度,平均每个季度2.62亿元,同比增速36.23%。

实际上,为了摆脱困局,奥康还做了不少转型调整,例如学习南极人做品牌授权的生意。

2019年12月,奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议,授权这两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。不过,目前从各大电商平台上的相关数据来看,销售情况并不理想。

奥康的皮鞋探索之路,还需要一些更确定的答案。

参考来源:

1、钛媒体:渐成“裸泳”的奥康国际:巨亏凸显转型困局,“鞋王”如何走向衰败

2、斑马消费:它们在A股“卖吊牌”

3、松果财经:富贵鸟退市、达芙妮缩水,奥康有机会破而后立吗?

4、潮汐商业评论:奥康,还差一个爆款

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