陆正耀“绑上”加盟商去“复仇”

2023-05-31
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最了解陆正耀的目标的人,除了钱治亚,可能就是郭谨一。

编者按:本文来自微信公众号 最话FunTalk(ID:iFuntalker),作者:孙颖莹‍,编辑:刘宇翔,创业邦经授权发布。

“各位老板早上好,我准备加入库迪这个大家庭,但大致算了账,几乎没利润,而且网上负面信息很多,请问能入吗?”

“没人能回答你这个问题。”

近期,在一个库迪咖啡各联营商(本质是加盟商)组建的群聊里,发生了这段真实的对话。

一个生意,当里面的人劝阻外面的人入场时,要么是因为这里是黄金矿,多一个人入场,单人分得的矿就会变小;要么,则是作为过来人有惨痛“血泪教训”,能救一个后来者是一个。

但库迪咖啡的加盟商的态度,或许指向第三种可能性——不知道。

确实是不知道。

“按目前促销价格来算,就是不赚钱的,加盟商陪着(库迪)一起跑。等促销结束,差不多原价还能有销量,才能赚钱。”在新一线城市非核心区刚加盟库迪的王含(化名)告诉我们。

至于原价对顾客有吸引力吗?有那个可能性冲一把吗?王含只知道风险很大,如果到时候杯量上不去,肯定还是要亏的。

那么,杯量要上到多少呢?当然每家店铺的房租人力成本不同,结果可能并不一致。但已经经营过一段时间的宋雨(化名)给自己店面算的账是,一天要保证600杯才不会亏本。而另一位福建的加盟商则告诉我们,以他们门店的账,一天600卖杯都亏。

一天卖600杯,难吗?难。

“说价钱便宜比不上幸运咖,说口感比不上瑞幸。”宋雨说。

对于库迪咖啡的加盟商来说,等到不发优惠券的那天,库迪还能保有多少客流量,成了最大的不确定数。大家都知道,这是能否赚钱的决定性因素,也是关乎他们拿出真金白银做赌注是否能回本的关键。

虽然一切都没有谱,但此刻,他们除了相信钱治亚以及隐身背后的陆正耀,别无他法。

而陆正耀和钱治亚正拿着加盟商们的钱,积沙成塔,试图赌赢这场“咖啡大战”,完成对瑞幸的“复仇”。

01 入局

《最话》作者曾以加盟者的身份提出想开一家咖啡店,是加盟瑞幸好还是加盟库迪好时,有供应商回答:瑞幸。

库迪咖啡的官网里写道,“库迪咖啡(COTTICOFFEE)由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造,注册资金2亿美元。”

库迪咖啡试图用这段话给予加盟者信心:2亿美元的注册资本,以及创始团队来自瑞幸。

事实上,在那个库迪咖啡加盟商自组的群里,“瑞幸”成为了群内仅次于“库迪”的高频词,不论是回本周期、盈利情况还是客流、杯量,不少加盟商们都在自发对标瑞幸。

甚至,话里话外都渗透着一种情绪,他们想成为“瑞幸”的同僚,只是矛盾的是,他们的身份却是库迪咖啡的加盟商——现在瑞幸的对手。

宋雨选择加盟库迪咖啡,有两个原因,其一是库迪咖啡的那份“咖啡梦想者计划”中,写着几个字“不收加盟费”,其二则是因为在宋雨所在的小城市,跟瑞幸相比,库迪咖啡的定价要便宜,更有生存空间。

而王含的入场,则是一种“退而求其次”。因为对咖啡行业感兴趣,王含已经关注瑞幸很久了,但因为瑞幸在其所在地区并未开放加盟,所以他在今年成了一名库迪咖啡的加盟商。

从某种程度上来说,这恰恰是库迪咖啡的一种经营策略,把自己放在与瑞幸咖啡同样的选择盘上,以低价和更低门槛,吸引意向加盟商。

毕竟经历过陆正耀钱治亚时代飞速扩张、财务造假巨雷后,郭谨一时代的瑞幸的基本盘很显然以直营为主,对于开放加盟这件事,也比较保守,中间经历过开放合作伙伴招募计划又暂停。为了平衡各门店之间的利益,同时填补一些空白市场的空白区域,尽管瑞幸自2022年底开始,陆续开启了几轮招募计划,但选城市的核心原则是开放城市的门店数量还不密集,竞争还不饱和。

2022年瑞幸财报显示,截至2022年年末,瑞幸咖啡门店数量已经高达8214家,且不说一线、新一线城市的市场门店已经高度饱和,哪怕是一些下沉市场,也出现了像山东潍坊就已经有18家瑞幸门店的情况。

甚至可能是出于白热化竞争下,走一步就要拿下一棋的考量,瑞幸的加盟审核也变得更为严格,包括店铺面积要求平数变高,店铺选址更严苛。此外,对加盟商的前期投入的资金要求也更高,根据瑞幸官网咖啡合作伙伴的申请明细显示,尽管瑞幸并不收取加盟费,但前期投入涉及装修、生产设备、保证金三部分投入,累计起来要超过40万元。

所以,对于瑞幸咖啡认为已经饱和的一线、新一线城市,给出的加盟机会少;对于暂时还未饱和的下沉市场,瑞幸咖啡的加盟条件相对于当地潜在加盟商而言,门槛又略高。那么从潜在加盟商的角度来说,要加入瑞幸,机会并不多。

“新”瑞幸咖啡的谨慎,恰好就成为库迪咖啡的机遇。这也成为库迪咖啡团队处处对标甚至“碰瓷”“新”瑞幸的基础。

虽然瑞幸咖啡的崛起的确是陆正耀、钱治亚时代疯狂砸钱开店、营销的结果,但财务造假败露后,瑞幸咖啡的口碑一落千丈,陆正耀、钱治亚被迫出局。而瑞幸咖啡能起死回生,得益于郭谨一和留下来的团队的努力,将这个品牌从死亡线上拉回来并重整旗鼓,如果没有陆、钱的出局,没有郭谨一团队的坚持,就没有现在的“新”瑞幸咖啡。

但具有讽刺意味的是,正因为“新”瑞幸咖啡成功翻盘,所以成为了出走后的钱治亚团队用于招商引资的招牌——很难想象,如果瑞幸咖啡因财务造假事件彻底败亡,“瑞幸”这两个字还会不会被库迪咖啡写在官网简介里。

或许在陆正耀、钱治亚的心里,“新”瑞幸咖啡成为了库迪咖啡必须战胜的梦魇——“新”瑞幸咖啡越成功,过去因财务造假而败落就越显得刺眼;库迪咖啡不能成功,那么就无法洗刷过去。毕竟为了东山再起,他们已经尝试过小面、预制菜等多个赛道,都无功而返。

可能,正因为“新”瑞幸咖啡的翻盘,让陆正耀、钱治亚看到希望,于是2022年9月,他们推出了库迪咖啡,走上了复制“新”瑞幸的道路。

或者说,库迪复制“新”瑞幸,是为了打败“新”瑞幸。

为了快速扩张,在城市覆盖面上,很显然库迪咖啡是来者不拒的。甚至说,哪怕在同一个商圈,就有来自天津、浙江、重庆多地的加盟商在社交平台反映,库迪不仅要与瑞幸去竞争,还要去库迪其他加盟商的门店去竞争。一位天津的加盟商表示,在其门店开业不足一个月的情况下,距离170米外又开设了一家库迪咖啡。也有加盟商表示,在其门店周围1公里内,已经有2家库迪。

除此之外,库迪对加盟商的准入门槛显然也更低。目前库迪一共开设了四种店铺:店中店、快取店、标准店、品牌店。除了品牌店的前期投入要超过50万元,其他基本在11万-29万之间。

这对于想入场,同时手上又没那么富裕的加盟商而言,显然可以作为瑞幸的平替。

暂且不说加盟商的经营处境,库迪咖啡这支太懂互联网跑马圈地、边际效应递减法则的创业团队,在规模造势上,很明显成功了,也在基于其创业之初就定下的“三年开万店”的口号加速狂奔。

数据显示,2022年10月22日,库迪咖啡首店落地福州IFC,在不到半年时间的就已经在全国开出1300多家门店。截至今年5月11日,库迪咖啡的门店总数已经达到2500家,开店速度也从每月几百家提升至每月近千家,预计今年7月底门店总数可达5000家。

可以对比的是,早期的瑞幸用了近一年的时间才铺设出1189家门店,而在2018年起20个运营季度中,只有5个季度的平均每月新增门店数超过200家。

能打败瑞幸咖啡开店速度的,只有这个原瑞幸咖啡团队。

02 冒险

只是在库迪咖啡的加盟商身上很矛盾的一种情绪是,大家明明是为了赚钱而来,但又深知这条路上的风险。

“亏本”,才好像是这场加盟生意的正常态。

现阶段,已经有库迪咖啡加盟商开始在小红书上发布店面转让信息。因为赚不到钱,甚至亏本。

当我们以想加盟的身份咨询时,已经将库迪咖啡转让的加盟商孟杉(化名)这样对我们说:“装修、房租、转让费,太贵了。你要是家里有钱,还是可以做的,加油!”

事实上,就在不久之前,库迪咖啡首席策略官李颖波还曾在一次采访中,从成本核算角度解释了外界对于企业产品售价的种种疑惑。李颖波直言,库迪并没有打价格战,也并非是低价烧钱抢占市场,9.9的活动也并非低价营销,而是让咖啡回归合理价格。

在她的计算中,一杯咖啡的成本(包含了原材料成本、水电、房租、人工等)是在9元以下,售价9.9元,联营商依然有利润。当然,这个计算基于一个前提是,每日销售咖啡约400杯。

这里面其实存在四个问题:

其一,在成本测算中,李颖波并没有计算摊销折旧,外送成本、门店运营杂费,以及平台佣金等费用的成本。

仅就折旧成本,一位关注新消费的投资人告诉《最话》,该比例大概能达到5%。此外,对于房租和人工,李颖波大概采用了一种平均值的算法,但不少加盟商因为选址和所在城市人工问题,其费用可能远高于这个平均值。

其二,李颖波并没有涉及到一个核心的环节,那就是库迪向加盟商收取的扣点。就孟杉的选址而言,在其计算下房租人工水电费的成本差不多在7块钱,按理说加上库迪方给的补贴,这一成本甚至比李颖波计算的都理想。“想多了,还要扣点呢,按阶梯扣。”

其三,即使9.9能保本,那也是在盈亏的生死线上。在王含的账里,9.9的价格只能算是保本。房租、人工高的店铺如果杯量上不去,那就是亏。而宋雨也告诉我们,在其开店的前3个月,一直是亏本的状态。

其四,没有人做生意是为了保本,甘于保本,重在参与。做生意的本质都是为了赚钱,而赚钱就关乎到“杯量”。

事实上,在此前库迪咖啡的加盟材料中也给出了投资回报时间。以快取店为例,在日销量200杯的情况下,其投资回收期为9.33个月,当日销量到达1000杯后,其投资回收期才缩短为1.48个月。

上述投资人告诉《最话》,一般这种现制零售业态,只要边际毛利(即售价减去直接的物料成本)在50%以上,还是有可能跑通的。而且对线下业态来说,毛利的影响还是其次,其实更关键的是量能不能上来,量大了,租金和人工比例都会摊薄。“盈利模型里面最敏感的是到底300杯,400杯,还是600杯。”

简单的说,加盟商如果想要赚钱,就必须卖出能覆盖成本还能有利润的杯量。这其实就又回到了我们开头点明的那个问题,当库迪咖啡的定价恢复到原价之后,是否还有销量,这是一件目前无法说清楚的事情。

一个可以参考的事实是,其实在今年4月1日起,库迪咖啡就暂停了9.9元/杯的优惠活动并对产品线进行全面提价。然而就在同一天,瑞幸开启店庆活动,每周推出价格为9.9元的咖啡单品,并称将持续2-3年。库迪咖啡又不得不再次推出8.8元的抖音券优惠活动。

一个真实的场景是,在发稿之前我们买了一张抖音8.8的券在杭州一家库迪咖啡核销,在取货的时候,库迪的柜台上,摆放了三杯做好待取的饮品;而在距离库迪不到100米远的瑞幸咖啡,或许也有9.9元券的影响,总之其取餐台上,摆满了代取的饮品,粗略计算不低于15杯。

尽管库迪自己都声称“要做一杯中国人喝得起的好咖啡,实现中国的咖啡平权”,但库迪自己恐怕也不愿意承认,其核心竞争力会仅仅是一个超低价。更何况哪怕已经到了补贴极限的8.8元、9.9元,其低价还是竞争不过蜜雪冰城的幸运咖,因为幸运咖已经将一杯现磨美式咖啡的价格拉低到5元。

从品牌调性、目标客户群来说,库迪咖啡并不对标幸运咖,而是和瑞幸差不多的生态位。甚至可以说,库迪咖啡在像素级跟随模仿“新”瑞幸。

除了在店面选址、价格策略上,库迪咖啡紧紧咬住瑞幸,在饮品上,库迪咖啡也处处对标“新”瑞幸。

李颖波对媒体透露,“核心团队有约50%来自钱治亚瑞幸咖啡创业团队”,但选择留在瑞幸的团队或许才是瑞幸翻盘的关键。

首先是郭谨一一改过去瑞幸无序扩张的做法,用“关停并转”对直营店布局进行大范围的优化;其次是联合创始人和CGO杨飞调整品牌调性,走品牌年轻化路线,针对年轻人的流量变化,不再打铺天盖地的线下广告,提高流量转化效率和用户运营的可控性。

当然,最直观的变化是,以咖啡起家的瑞幸不再只走低价挖星巴克墙角路线,通过对年轻人的偏好经过大量研究,发现年轻人更偏好重奶、低咖啡因的奶咖,认定这是潜力最大的方向,确立了“大拿铁战略”,推出了厚乳拿铁、生椰拿铁等现象级产品,扭转了瑞幸咖啡的颓势,并趁势推出椰云拿铁等产品,在消费者选择、心智里撕掉了”瑞幸是星巴克模仿者“的标签。

诚然,当年瑞幸是用一招低价、广告、铺店分食了部分星巴克的市场份额,但陆、钱出局后,瑞幸留下来的“50%”的团队,才是后来瑞幸脱胎换骨的“关键先生”。

而库迪咖啡显然并不仅仅是复制钱治亚在瑞幸时的低价、快速开店套路,也在模仿现在瑞幸的饮品打法。“新”瑞幸咖啡走“大拿铁路线”,有生酪拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁等产品,库迪咖啡在其官网主推的产品有桃醉生酪拿铁、桃醉厚乳拿铁、人气拿铁、生椰系列等。

但越是模仿,就陷入怪圈:必须比先行者更低价,才能分流到消费者的选择,比如旧瑞幸之于星巴克,比如库迪咖啡之于现在的瑞幸。

这使得库迪的定位很尴尬,如一位消费者所言:上有瑞幸,下游幸运咖,用户只会觉得便宜的咖啡应该更便宜。

03 弹药

今天的库迪咖啡在不惜代价地跑马圈地,用进一步的低价和产品模仿策略,试图分食瑞幸市场。

而在选址上,全国多地也出现了库迪选址紧挨着瑞幸的现象。

极海品牌检测的数据显示:截至4月份,库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米。在北京,这一数字缩短到114米。而在杭州大悦城的地下负一层,两家门店的直线距离直接缩短到100米以内。另据一些网上流露出来的图片显示,在一些地方还出现了瑞幸和库迪两家门店紧挨着或者中间只隔一家门店的情况。

当然,库迪咖啡从来不避讳谈及瑞幸咖啡,毕竟连官网上都注明创始人是瑞幸前CEO,并且宣扬核心团队有一半的成员来自瑞幸。

在那次采访中,面对“库迪咖啡在发展过程中的一些做法和策略,是否有瑞幸的经验在其中?”的提问,李颖波就直言,“当然有,过往在咖啡行业的经验,包括在瑞幸的,对我们而言都是很宝贵的财富。其实,钱总(钱治亚)一开始从大店到小店的创新,一直到现在,所有经验都是一路以来在咖啡行业里长期耕耘所得。因此,我们现在打造库迪的时候,可以说,是一个在咖啡行业非常资深的团队在操盘。”

这段话想表达的是:库迪并没有像素级模仿瑞幸,谈不上借鉴抄袭,瑞幸的打法是这支团队所创造的。

只是,一个核心的区别是尽管因为补贴大战,瑞幸流血上市,招股书口径下,瑞幸2017 年、2018 年、2019 年 Q1的净亏损分别为 5637 万元、16.19 亿元、5.52 亿元。成立近两年,累计亏损达 22.27 亿元。其中,按 2018 年营收计算,瑞幸咖啡的单杯收入为 9.34 元,按 2018 年净亏损计算,单杯亏损 17.99 元。此外,在2018年3月31日的时间点,瑞幸获取一个新客的成本曾高达103.5元。

当时瑞幸巨亏铺量的底气在于背后的投资人给予的弹药、粮草足够充沛。甚至,就在其递交招股书的4天前,瑞幸还完成了一笔融资。在2018年11月完成的B轮2亿美元融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。要知道,贝莱德是星巴克的最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。没有永远的敌人,只有永远的利益。

更早之前,瑞幸仅一个A轮的融资,数额就高达2亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与融资。

但至今为止,库迪并没有一笔融资披露。这其中不能否认的一个问题是,作为从瑞幸出局的核心管理层,尤其是涉及财务造假最高责任人的陆正耀,资本是否还会为其个人品牌背书,已经非常明显。

毕竟,根据天眼查信息显示,陆正耀相关的自身风险就高达13条,周边风险更是高达8351条。此外,今年3月9日,陆正耀新增一项被执行信息,执行标的10.85亿元,执行法院为福建省厦门市中级人民法院,所属司法案件为厦门金圆投资集团有限公司与神州优车股份有限公司,陆正耀合同纠纷的案件。风险信息显示,目前,陆正耀共关联3项被执行信息,被执行总金额约22.92亿元。

所以库迪咖啡似乎也在刻意避免陆正耀标签的存在,这或许也是为什么在库迪的官网上,用了大量篇幅介绍钱治亚这个“咖啡梦想家”的履历、梦想,而只字未提陆正耀的原因。

但外在的可以抹去,内在的核心本质却是抹不去的。总而言之,对于库迪咖啡来说,因为创始团队的一些个人履历、失信情况,无疑其从一级市场融到钱的可能性将会很低。

那么,如此大规模补贴的钱从哪里来?

尽管库迪并不承认,其是从加盟商身上赚钱,还称要与加盟商风险共担。但就像宋雨告诉我们的那样,“你仔细去算它的政策,说是不收加盟费,但是店面要30万+才能开起来,再加上每月给它的抽成,只是变种方式收钱罢了。”

更何况,库迪已经在潜移默化中将补贴成本也摊算到供应商身上。根据公开报道,对于抖音平台8.8元的团购活动,库迪咖啡没有给加盟商额外的补贴。

缺乏资本给予的真金白银和背书,又要完成万店规模的扩张,那么就只有盘算如何调动加盟商的资源。一位投资人就对《最话》直言,库迪本质上赚的就是加盟商的钱,让加盟商替他打天下。

如果能彻底打开局面,陆正耀、钱治亚未必没有拿着成绩单向资本市场兜售库迪咖啡的可能性,毕竟世界上没有永恒的敌人。他们的确在下赌注,等候时机让更多的人和资本上桌,对于库迪咖啡的加盟商而言,这无疑也是一场豪赌。

孟杉告诉我们,他把店铺转让之后就想开个面馆,但折腾这一趟下来,已经没钱了。

王含也深谙这一点,对于后续想要入局的同行们,他的建议就是,“有余钱又对咖啡有兴趣的,然后(能盘到)好的店铺区位,合理的租金,可以试一下,或者一些写字楼的大厅可以单独试试,当一下瑞幸的平替。”

当然,哪怕是豪赌,也有赢的概率。在这半年之久的跑马圈地后,库迪咖啡还是在平静的水面上,扔下了一颗石块。

在5月1日的瑞幸财报电话会上,瑞幸董事长兼CEO郭谨一就表示,瑞幸将继续积极加密高线城市的门店数量,同时通过联营模式加速拓展下沉市场,瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现。很快的,5月29日瑞幸咖啡官方公众号宣布,瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式正式开放,将对“带店加盟”的合作伙伴提供免费评估、0加盟费、营销支持、全域流量支持等。瑞幸开店提速。

瑞幸针对的当然不仅是库迪咖啡,还有准备在2025年把门店数量扩大到9000家的星巴克,以及防御众多新品牌。重新站稳脚跟的瑞幸,面对的是“前有星巴克,后有后来者”的中场战事,这场“咖啡大战”,能打的对手也当然包括库迪,最起码它是不能忽视的搅局者。

毕竟,最了解陆正耀的目标的人,除了钱治亚,可能就是郭谨一。经历了当年那场风波以及半年多的竞争,这位前属下深知陆正耀的“复仇”渴望。

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