新能源车加速内卷,下一程拼什么

2023-06-08
各家车企之间的竞争会越来越综合,谁的综合能力强,谁将赢得更多优势,也就有更多条件在未来把握机会。

编者按:本文来自微信公众号 刘旷(ID:liukuang110),创业邦经授权转载。

近日,一则长城汽车举报比亚迪的消息,瞬间刷爆了整个汽车圈,行业外对于这个事情多少有点懵,但业内对此却并不感到意外。如果说去年前年国内新能源汽车的“较量”,还是争夺入选资格的话,如今这种级别的“较量”,则进入了深层次的“叫阵厮杀”阶段。

尤其是今年以来,伴随着各大头部新能源车企纷纷宣布降价售车,之前就已经熬不住的合资汽车,先行顶不住而宣布大力度降价,随后降价的浪潮开始席卷全行业,这给其他新能源车企也带来了巨大的压力。而在这种压力背后,行业共识也逐渐显现。

油电同价背后的行业共识

5月25日,比亚迪宋Pro DM-i冠军版正式上市,携五大颠覆、四大焕新震撼登场,官方指导价13.58万元—15.98万元,正式开启A级SUV油电同价新时代。而在比亚迪喊出“油电同价”的同时,长安汽车、赛力斯、广汽本田等车企,都纷纷宣布了自己的“油电同价”计划,一些强势的外资车企如美系、德系、日系等诸多车企,也在根据中国市场的变化,纷纷调整自己的价格,“油电同价”自是题中之要。那么,“油电同价”为何能够在当下迅速成为一种行业风潮,引发全行业跟进呢?

首先,基于中国新能源汽车渗透率逼近30%的现实结果,汽车新能源化转型已经是大势所趋,“油电同价”是市场进一步成熟之后的必然选择。众所周知,“油电同价”并不是一个新词语,早在2021年之前沃尔沃就曾打出了这个口号,其意在消除消费者在同等价格下,到底是选择油车,还是电车的顾虑而设计的,但在两年之前市场对此反响平平,因为当时电车的渗透率还比较低,其整体没有规模优势,很难将价格打下来,电车降价到油车水平,可能会出现“赔本赚吆喝”的局面。

但时过境迁,经过两年多的发展,中国的新能源汽车市场已经渐趋成熟,新能源汽车在整个市场崛起之势已经难以阻挡,同时电车降价是大势所趋,而且因为特斯拉、比亚迪、埃安等众多电车品牌的迅速发展,电车规模效应已经具备,电车成本下降有了现实依据,这是大型车企愿意做“油电同价”尝试的原因所在。

其次,自主车企与合资车企在中国市场攻守转换,自主车企拥有了更多的定价权,因而可以率先发起“油电同价”的倡议。2016年是合资车的高光时刻,那时候以及之前的几十年,其在中国一直牢牢地掌控着定价权。然而进入2023年,合资车已经难以掌握定价权了。数据显示,过往两年合资品牌在华市场份额失守50%红线。其中,德系跌至20%,日系下滑至15%左右,美系萎缩至10%,韩系和法系只剩下1%左右的份额。

在市场份额持续萎靡之下,各路合资车企纷纷祭出了“杀手锏”,很多车企的国内售价甚至国外还低。比如全新奔驰EQE的起步价,比进口价低了21万元,而且不少车企还出了“油电倒挂”的情况,这在之前是从来没有的,合资车企的“让步”可见一斑。

因此站在局中,每一个车企对“油电同价”的感受是不同的。比如,作为此轮“油电同价”的发起者,比亚迪打出的口号是“油电同价、颠覆燃油”,其目标显然是要抢占同级别燃油车的市场份额;而对于长安等转型之中的车企来说,加入“油电同价”则是为了加快自身的电气化转型;对于合资车而言,经过过去两年的发展,其在中国市场已经逐步丧失定价权,打出“油电同价”更有被迫跟进的意思。总之,在行业发展尚有空间、价格战此起彼伏之下,各路品牌车企对于“油电同价”形成了全新共识。

正在加速的淘汰赛

放在全行业来看,“油电同价”是在行业进入全新洗牌期的情况下做出的,因此其影响力可能并不限于“燃油车”。

一方面,“油电同价”对车企本身的条件有很大要求,对于很多车企而言“贸然跟进”同样需要付出很大代价,或将加速我自淘汰。

毫无疑问,近年来国内新能源汽车,能够发展如此迅猛,国家的补贴和扶持政策在其中发挥了重要作用。然而,进入2023年,随着国家补贴的退潮,整个行业面临再一次的洗牌和重塑。从整个行业来看,除了特斯拉和比亚迪等少数头部车企,其它新能源车企都免不了“赔本赚吆喝”的尴尬境地。

然而,比“赔本赚吆喝”更加危险的是,很多车企压根没意识到自己的处境,甚至认为通过喊喊口号,就可以避免自己被“颠覆”的命运。比如,有些合资车品牌,现在还在玩“油改电”,有些车企甚至拿着落后中国自主车企一代的智能化产品作为核心卖点,这都属于认不清形势。

与之相比,有些车企则相对明智的多,与其坐等新能源汽车来“颠覆”,不如自己亲自参与,至少还可以将自家的新能源品牌(如奔驰宝马等)作为燃油车的平替,做到“肥水不流外人田”,吃一波新能源汽车的红利。不过即便如此,做“油电同价”的合资车企,在成本压力之下也将为如何定价而痛苦(比如很多豪车出现了价格“油电倒挂”),其参与过程本身也并不会太轻松,毕竟很少有车企能够跟比亚迪等车企相比,可以做到一年卖出180万台新能源电车,同时还能够做到垂直供应链整合。

另一方面,“油电同价”相当于在消费者心中树立了一个价值锚,并且作为电车“降价”的一部分,对所有的电车定价发生传导效应。

尽管近年来国内的新能源汽车基础设施,已经越来越完善了,但消费者出于续航、体验等方面的考虑,依然会在选择新能源还是燃油车等方面存在顾虑,价格是其中重要的一环。对于那些青睐于新能源汽车,但是手头资金不够的人而言,找一个不错的同品牌油车也会在其考虑范围之内。但“油电同价”出来之后,消费者基于价格方面的顾虑多少会减少一些,这对于车企争取这部分用户有相当大的帮助。

放眼行业,“油电同价”的传导效应不容忽视,尤其是那些技术上无力支持高价,规模上又无法比肩头部车企的新势力们,必然面临不小的冲击。类似比亚迪宋和秦这样,直接举起价格“屠刀”杀进来,对于品牌力不强的新势力企业,自然有个不小的震慑作用。

留给后进玩家的时间不多了

今年以来随着各种“价格战”的持续进行,行业内部洗牌正在愈演愈烈,一些车企已经明显显示出了颓势,另一些则已提前宣告了造车失利的结局,这些都意味着留给在场玩家的时间不多了。

一是在头部车企的“价格战”之下,还没有盈利的车企将面临更大的压力。自从今年1月份,特斯拉率先举起“价格战”的屠刀,宣布国产model 3和model Y车型,全系最高降价4.8万元;随后1月13日问界降价,1月17日小鹏降价……在这一波“降价”攻势之下,还没有盈利的车企亏损面再度扩大。

比如,跟随降价的赛力斯(问界系旗下汽车),净亏损从上年同期的净亏损7.57亿元,扩大到今年的9.24亿元,经营活动产生的现金流量净额为-21.68亿元,上年同期为-1.54亿元,扩大较为明显。无独有偶,同样大力进行“降价”的小鹏汽车,也在“流血亏损”。财报显示,2023年第一季度,小鹏汽车的净亏损达到23.4亿元,上年同期净亏损17亿元,市场预期净亏损21.07亿元,净亏损进一步扩大。

不过,比之盈利下滑更严重的事情是交付量下滑、营收下滑。2023年第一季度,小鹏汽车销售收入为人民币35.1亿元,较2022年同期的人民币70.0亿元下降49.8%,2023年第一季度小鹏汽车累计交付为18230辆,同比下滑47.34%。相比一季度销售31000多辆和52000多辆的蔚来和理想汽车,小鹏面临的境况显然不容乐观。而拉开差距的理想汽车,在今年一季度再次实现了盈利,但其依然面临纯电动平台开发的全新晋级赛。

二是,毫无造车经验的新造车势力,崛起的时间窗口越来越小,而一些大型车企旗下的新能源公司则在迅速破圈。从去年开始,包括吉利汽车旗下的极氪汽车,广汽旗下的埃安,奇瑞新能源等孕育于老牌车企的新能源子品牌,迅速突破层层围堵,逐渐开始崭露头角。其中,增长较快的广汽埃安,去年销量达到了27.1万辆;吉利旗下的极氪汽车,去年全年实现7.1万辆销量,奇瑞新能源2022年实现了23.28万辆,展现出了不俗的品牌号召力。

与之相比,声量很大的高合汽车去年销量惨淡,一直没有太多消息;威马汽车陷入停产状态,仍在奋力自救之中;其他几家新造车势力,尽管顺利完成了上市融资,目前面临新老巨头的前后夹击,产品力和融资能力仍面临极限的压力测试,处境同样艰难。对于尚未上市的集度汽车和小米汽车而言,留给它们突围的时间窗口已然不多了。

下一阶段新能源汽车拼什么

在行业形势快速变化之下,对于留在场上的玩家而言,下一阶段拼什么呢?笔者认为应该结合当下的用户痛点来做分析。

首先,是汽车安全问题。近年来新能源汽车的发展虽然如火如荼,但是整体上包括汽车自燃等的安全问题还是层出不穷,包括作为头部车企的特斯拉,今年也经历了史无前例的110万辆汽车召回,本质上还是说明,新能源汽车作为一个高度复杂的工业品,其本身还不够成熟,市场的超高预期反馈,遮盖了这一问题仍没有得到很好解决的事实。

但是作为一个出行工具,汽车安全始终是个绕不开的话题。随着大家对于购置新能源汽车越来越理性,安全将会越来越成为一家新能源汽车公司的核心考虑因素,也将成为消费者选购的核心考量,无论一家车企的新能源产品做的多么出色,一旦存在安全隐患,不但对于品牌伤害极大,还会引发消费者的挤兑,从而丢掉市场份额。从这个角度来说,未来谁能够先人一步解决新能源汽车安全问题,谁就将获得占据市场的先机。

其次,是性价比、质价比的问题。目前国内大大小小已经有无数家新能源汽车品牌了,长期来看几乎在每一细分领域,都将面临空前的价格竞争,谁能够在同等价位拿出最好的高性价比产品,谁将取得核心优势。另外,汽车质检方面的挑战,其中包含国家环保合规性要求,抗撞击能力、汽车材质综合性能等,都将是车企吸引用户的关键。

最后,看车企的垂直整合能力和柔性生产能力。前者决定了车企可以将成本控制到什么程度,比如比亚迪能够取得定价能力,在于垂直整合能力足够深,所以成本控制能力优秀;而柔性制造生产能力方面,特斯拉则具备相对应的弹性,智能化的超级工厂,使其对前端的变化更加敏锐,这对其控制库存、保持健康生产状态非常有帮助。

总之,随着车企竞争维度的上升,各家车企之间的竞争会越来越综合,谁的综合能力强,谁将赢得更多优势,也就有更多条件在未来把握机会。

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