探店|在这家上海新开业的茶饮店,我们看到了茶在下阶段的可能性

颠覆奶茶店固有印象,茶饮也可以“精品化”。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌,编辑:景雪。

近日,红餐网接到粉丝“线报”称,新茶饮品牌「霸王茶姬」在上海开了全新旗舰店,风格十分独特,颠覆以往的形象。社交平台上,不少网友也对其新店设计创意表达了称赞和好奇。

对此,红餐网决定亲自探访,看看这家店到底有什么特别之处。

茶馆or咖啡馆?

一种茶饮新形态的出现

红餐网探访的霸王茶姬上海旗舰店,位于上海中山北路的的月星·环球港购物中心。这是普陀区标志性的商业体,有着商业“巨型母舰”之称,也是当地人必去的购物休闲中心之一,向来被奢侈大牌和热门消费品牌所偏爱。

沿地面扶梯下行至B1层,红餐网第一眼就注意到了霸王茶姬上海环球港旗舰店。区别于过去标志性的“榫卯结构”门头,霸王茶姬这次在上海旗舰店的门头设计上,率先使用类似茶色暗纹+暖色灯光的搭配,比起传统中国风,多了些内敛奢华的质感。

同时在内外空间的区隔上,与普通茶饮店采用固定式立面玻璃的手法不同,环球港旗舰店选用了更常运用在酒吧、咖啡馆的上折玻璃窗,在为空间带来通透感的同时,也强化了室内外社交“0”距离的概念。

此外我们注意到,门店旁还连接着通向金沙江路地铁站的下行扶梯。作为商场和地铁两股客流的交汇点,这能为门店带来不俗的自然客流。当我们在上午11点到店时,就发现门店座无虚席,点单小程序上也显示有不少等待制作的杯数。

事实上,当我们完整体验了整个门店的设计后,留下了一个核心印象:置身其间,整座门店无时不刻流露着一种身处上海“精品咖啡馆”的质感。无论是完全跳脱于过往霸王茶姬风格的门店环境,还是悉心呈现的产品制作流程,消费受众都能感受到介于茶馆和咖啡馆之间的氛围感和精致感。

据了解,除了环球港旗舰店外,同期一起亮相的还有位于美罗城的旗舰店。两家旗舰店的选址均处于商圈的核心位置,透过这两家全新旗舰店,我们也得以一窥霸王茶姬空间观点的全新进化,尤其是TEA BAR概念空间。

TEA BAR,重新定义茶空间

从外入内,可以直观感受上海旗舰店的空间焕新:霸王茶姬在有意打破人们对茶饮店铺的固有印象,往“精品茶饮”的风格去靠近。伴随这一风格的转向,霸王茶姬也将这种全新的空间升级命名为“TEA BAR”,并显著地标识在门头上。

1、以茶色为主基调,兼容多重消费场景

TEA BAR整体空间风格以茶色为主基调,延续中式文化基调的同时,也加入了年轻感和现代感的设计元素。

制作台、背景墙和座椅沙发等一应陈设均为茶棕色系,通过材质的区别来产生视觉差异。比如制作台主要采用深棕色金属,部分背景墙则由一排排深铜色茶壶组成,借助暖黄光线和竖纹玻璃遮罩的设计,巧妙地中和了茶壶的冷硬质感。

从功能分区设计上,TEA BAR呈现出对休闲社交、商务办公等多种消费场景的考量。围绕中岛分布的回字形客座,以及大量的绿意景观,为社交空间营造出轻松惬意的氛围。而靠窗的吧台坐席,也通过桌椅陈设和插座分布,兼顾商务办公的需求。

2、从敦煌文化和唐文化中汲取灵感,重塑文化观点

在细节设计上,上海旗舰店也有颇多看点。例如霸王茶姬将标志性的"C"字品牌纹样,升级为唐文化中的釉彩风格,既是致敬唐代茶文化的兴盛,也将传统文化融入现代设计,提升门店的价值属性。

值得一提的还有两家旗舰店的“丝茶之路”绘墙,其灵感汲取于中外知名的敦煌石窟文化。而其意境之美,则可以从斑驳的绘画中,看驼铃悠悠,出阳关进西域,过楼兰抵罗马,东方茶从这里走向世界。

在展现手法上,整幅绘墙的呈现,结合了风吹沙落的艺术手法,打造出史诗般的朦胧意境,强化了历史感和文化感。

将文化元素融入门店装潢,一直以来都体现在霸王茶姬的门店设计中。比如在常规门店中,悬挂云龙戏服的装裱画、用民族风的刺绣元素装饰品牌logo,偏好使用原木色构件打造木质空间。

如果说此前的文化元素使用,是展现中式文化特色和民族风情,从而让品牌在国内茶饮市场中脱颖而出。那么通过上海旗舰店,可以更多感受到品牌“以东方茶,会世界友”愿景之下的全球化视野.千年前,茶出阳关进西域,东方茶从中原腹地传播向世界。千年后,随着新式茶饮的出海,东方茶或许又将以新的形态走向世界。

3、化被动为“主动”,革新茶饮出品体验

在我们进行点单体验时,也感受到了TEA BAR空间的惊喜之处。

从商场内部一侧进店,首先映入眼帘的是一条超8米长的吧台。进门往前,依次对应着“点单—制作—取餐”全流程。

由于动线设计和顾客的行动路线相一致,整个购买环节体验下来十分流畅,大大降低了点单高峰期顾客在吧台前排队聚集取餐的情况。

而让我们印象深刻的是制作区域的呈现,已经完全跳出了过往茶饮店的设计。

一台又一台充满金属质感的设备,高挑地矗立在吧台之上,非常有咖啡制作吧台的体验感。同时比较惊喜的是,东方冰茶和茶拿铁的制作过程完全直面顾客。在等单过程中,可以直观地看到茶叶研磨、萃取再到出品的制茶全过程。

不仅增强了茶饮师与顾客的互动感、体验感,同时也让TEA BAR的概念更为具体和直观——包容茶的内敛质朴,又不失“BAR”的时尚与个性。

这种类似咖啡馆才有的出品体验,让很多人产生了“是否是咖啡”的疑惑。但正如门店内一位顾客所评价的:“看似不一样,却很霸王茶姬”,这样具有颠覆性的体验感更能够刺激消费者的认知。

以“茶”为根,回归茶之本味

除了茶空间的全面焕新,霸王茶姬也对上海旗舰店的产品进行了升级。

1、产品全线升级,更加聚焦茶本身

不同于其他门店常用的四个产品线分类,霸王茶姬对上海旗舰店的菜单进行了全新设计,以“原叶茶”和“茶极萃”为主题,对常规选品和主推产品进行了重新划分。

“原叶茶”可以看做是过去菜单的总结,正如该系列的名字一样,化繁为简,讲究原叶,讲求让顾客品到茶之本味,并且茶的占比和出现频次有了进一步提升。

产品价格方面,目前菜单上的主流产品定价保持在16-20元区间,仍然是当前茶饮市场的主力价格段。而这次推出的上海限定新品定价也相当亲民,保持了强劲的定价吸引力。

透过菜单设计和定价逻辑,可以明显感受到霸王茶姬的产品思路,是将产品聚焦在茶本身,当市面上的茶饮品牌还在奶基底、小料、水果等方面比拼创意时,鲜少有品牌像霸王茶姬这样,如此突出“茶”这一元素。从中,我们也看到对于消费者而言,从奶茶到纯茶的消费习惯正在一步步被养成。如何让消费受众能更广泛地接受“茶之本味”,是需要上海这样的一线城市用户去引领尝试的。

2、两大系列新品,限定尝鲜

  • 东方冰茶

如果说近年来的茶产品创新已经让消费者有了尝鲜意愿,但如何进一步让年轻人复购、再传播,才是东方冰茶的诞生使命。

东方冰茶系列在取材上,选用茉莉雪芽、陈柑普洱、糯香绿茶等原产地名优茶,通过精确调控泡茶参数与水质严控,最大程度保留住原叶现泡的香与韵。以“七窨·茉莉雪芽”为例,经过了七次茉莉鲜花窨制工艺,让雪芽充分吸收茉莉的芳香,素有香水一体、渐入化境的美誉。选用“七窨·茉莉雪芽”的东方冰茶,初尝茶味高扬,细咂茉莉芬芳,香而不浮,鲜而不浊。

除了原料升级,东方冰茶在包装上也新意十足。采用了类似精酿酒瓶的玻璃瓶,瓶口用软木塞封口,再用精致的包装纸包裹并以细绳扎好瓶口。而绳口处还挂有一份茶叶“小样”包,透露着对产品品质的自信。

事实上,近年来,有不少茶饮品牌开始在产品线中放入纯茶产品,但存在感都比较弱。而在霸王茶姬的上海旗舰店,顾客一走进店门就能看到“东方冰茶”的制作区和展示样品,更容易让顾客产生好奇而下单购买。

  • 茶极萃

随着吧台再往前走,“茶极萃”系列限定新品印入眼帘。而这一系列也是门店关注度和顾客讨论度最高的新品,其研发过程历时一年,最终选择在上海旗舰店首次亮相。茶极萃与过往产品最大的区别,在于创新性地采用“压力闪萃”技术,将制茶工艺从煮、煎、点、泡,进一步延伸到“萃”。

以我们在现场体验的“大红袍茶拿铁”为例,茶饮师将大红袍原叶进行研磨,而后放入设备中进行高压萃取,得到浓缩茶液,随后茶、乳混合,完成出品。整个过程近似于精品咖啡的制作流程,成品的外观也近似于咖啡拿铁,并出现茶奶分层的视觉效果。品尝下来,我们也明显感觉到萃取的茶液,与一般冲泡茶有明显的口感差异,茶叶的香醇感更加突出,入口时有一种拿铁咖啡般的绵长丝滑。

从“茶的未来可能性”,开启茶式新生活

近年来,茶饮消费者日渐青睐低糖低卡的健康化饮品,围炉煮茶也屡次登上热搜成为年轻人新的社交场景,这一系列新的行业变化,都逐渐表明茶饮消费者对产品、空间、消费场景有了更为严格的需求。

基于这一行业背景,也就不难理解霸王茶姬为什么选择在上海同时发布两家旗舰店,并联合小红书放轻松实验室一起发起“茶式新生活”议题——通过在旗舰店中一系列对茶空间、茶产品、茶品牌的升级,寻找当代消费者与茶饮的创新可能,让更多年轻人爱上喝茶,爱上东方茶。

通过“东西交融”的空间设计,霸王茶姬在TEA BAR概念茶空间中,精巧地找到了东方茶文化空间的理想呈现。其功能分区设计上,也体现了品牌对情感社交、商务办公、休闲娱乐等多种消费场景的考量,不仅颠覆了人们对于街边奶茶店固有印象和体验,也能充分满足消费者对茶饮空间多样化的需求。

而从研磨萃取里被拉长的时间维度,面对面制茶时拉近的沟通距离,也进一步诠释着霸王茶姬对于东方茶饮“精品感、品质感”的诠释。

透过东方冰茶、茶极萃等新品的产品思路,也可以看到霸王茶姬在对多样口味、多元圈层、多重场景的兼容并包。一杯口感浓郁的茶拿铁,能为打工人开启一天好状态,一瓶零糖零卡的东方冰茶,也为爱好健身、户外运动的消费者,找到时尚健康饮品的选择。从“早C晚A”过渡向 “ALL DAY ALL TEA”,茶饮也是可以适配全天侯生活的随身饮品、伴侣饮品。

立足于东方茶饮的创新性产品,霸王茶姬以中国千年茶文化为底色,从日常的茶饮消费体验中,渗透多元圈层多元场景,开启当代消费者的茶式新生活。截至目前,霸王茶姬全球门店已经突破1800+家,伴随上海旗舰店的开业,也意味着品牌又迈入发展进程中的又一重要阶段。