降价能拯救蔚来吗?

2023-06-13
降价短期内能带来销量提振效应,但蔚来还需要做得更多。

编者按:本文来自微信公众号 NBS新品略(ID:nbscaijing),作者:吴文武,创业邦经授权发布。

此前坚持绝不降价的蔚来,终究还是扛不住了,选择全系大降价,能拯救自己吗?

01 蔚来全系大降价

6月12日上午,蔚来汽车官宣,全系新车降价3万元,起售价最低降至22.8万元,这意味着蔚来汽车价格全系下探。

同时,蔚来宣布取消免费换电权益,用户可选择单次付费进行换电,但蔚来此后将推出灵活的加电补能套餐。

蔚来表示,是在听取用户意见、充分考虑用户的多样性服务需求后,才决定调整全系新车价格与用车权益。

针对蔚来全系降价一事,蔚来CEO李斌回应称,这次内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议,要考虑的方方面面实在是太多了,到今天(12日)凌晨三点还在反复推敲,现在是最合适的发布时机。

但李斌也坦言,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。

蔚来现有用户超33万,蔚来将为此项政策付出超百亿补贴。

蔚来降价的消息很快引爆市场,要知道蔚来从成立到此前,从不降价。李斌更曾豪言称绝不降价,称降价是对老用户的伤害。

两个月前,在今年4月1日的中国电动汽车百人会论坛(2023)上,李斌就直言说,蔚来不会参与价格战。

在新能源汽车市场上,品牌之间的比较常有,李斌经常把蔚来和特斯拉进行对比,曾高调表示,蔚来在定价策略和市场定位上和特斯拉不同,称特斯拉是按成本定价,所以只要成本下来了就降价……特斯拉降到十几万元并不奇怪。

在新品略财观看来,不降价是李斌从一开始就给蔚来定下的两条原则之一,而现如今,从蔚来官宣全系车型降价来看,蔚来正在改变其原则,终于向市场妥协。

蔚来官宣降价的消息,很快传递到资本市场,推动蔚来的股价上涨,降价成为提振蔚来股价的利好消息。

02 为何降价?

蔚来现在为何终究还是动摇,选择降价?

在新品略财观看来,蔚来选择在此时降价,是基于多方面现实原因,不得不做出的无奈选择。

第一,越来越差的销量表现,让蔚来不得不思考降价,这是蔚来降价最直接的原因。

今年第一季度,蔚来还交付了3.1万辆汽车,还能保持平均月销万辆的成绩,但进入二季度后,让李斌和蔚来意想不到的是,蔚来销量并没有走高,反而萎缩了。

进入二季度的四月、五月,蔚来已经连续两个月交付下滑到了6000余辆,对比竞争对手理想,理想5月共交付了28,277辆,同比增长146%,环比增长10%,二者对比在销量上相差甚远。

实际上,从2022年下半年开始,蔚来的销量就已经开始出现松动,进入2023年第二季度后,便进入下滑通道,如果销量继续下滑,蔚来的危局会进一步加剧,迫于销量下滑压力,蔚来不得不通过降价,来提振销量。

第二,不好看的财务数据让蔚来压力很大,必须改善财务数据,只能尽快遏制销量下滑势头,提升销量。

据蔚来财报数据,今年一季度蔚来汽车业务销售额和总营收分别为92.2亿元和106.8亿元,这两项数据均有30%以上的环比跌幅,虽然经营亏损和净亏损环比收窄趋势,但对比去年同期,亏损额仍扩大了170%。

更值得关注的是,蔚来的毛利率数据进一步探底。财报显示,蔚来Q1的毛利润为1.6亿元,同环比分别下滑88.8%和73.9%,公司毛利率和汽车业务毛利率为1.5%和5.1%,环比分别下降2.4个百分点和1.7个百分点,而去年同期两项数据还分别维持在14.6%和18.1%的高位。

持续亏损及毛利率大幅下滑引发市场关注和担忧。按照李斌的计划,原本预计今年第四季度蔚来能实现扭亏为盈,按照现在现实情况,蔚来要实现这一目标的可能性不大。

李斌曾表示,蔚来可以接受一开始没有毛利甚至是负毛利。这么多年过去了,蔚来还在亏损,毛利率下降,实在说不过去了。

很显然,在销量下滑的情况下,短期内蔚来很难改变财务数据,但又必须要行动。

第三,新旧产品大规模迭代是造成蔚来的销量急转直下的另一个重要原因。

蔚来此前在推动旗下NT1.0平台向NT2.0平台的升级转换工作,平台转换期间影响到了蔚来的市场销售,一度使得蔚来只能倚重ET5和ES7两款车型打市场。

如今蔚来完成了平台升级,全新ES6和ET5旅行版两款走量车型先后已上市交付,蔚来希望这两款新车型能带来销量回升。

第四,高端豪华新能源市场需求疲软,插电式混合动力车型优势明显。

德银的一位分析师曾在研报中表示,蔚来车型定价过高、高端(30万元以上)纯电车型需求疲软,是蔚来近期销售表现的主因(之一)。

此外,在高端豪华新能源汽车市场,面对里程焦虑问题,插电式混合动力车型更受消费者欢迎,奔驰E级、奥迪A6、宝马5系都推出了插电式混合动力车型。

据乘联会数据,今年1月至4月,高端插混车型累计零售销量同比增138.7%至13.8万辆,规模及增速均已超纯电车型。

所以说,面对现实压力,蔚来不得不降价,拯救销量,提振市场信心。

03 降价能拯救蔚来吗?

那么,降价能拯救蔚来吗?

在新品略财观看来,降价能否拯救蔚来,需要从短期和长期两个方面来看。

从短期来看,如今蔚来全系产品降价,能带来的直接效应就是降低准入门槛,让原本预算就差一点的客户能够得着蔚来,提振市场销量。

降价是一把杀手锏,年初特斯拉降价就带动了短期销量暴增,蔚来降价预计也会在短期内提振销量,特别是走量车型销量预计会明显增加。

但这次蔚来降价能带来多大的提振效应,及能带来多久的效应,还有待观察,毕竟这和新能源汽车大消费环境,特别是与中高端豪华新能源汽车区间市场的需求及购买力密切相关。

蔚来此次降价,其改变可以从品牌定位开始说起。

蔚来与理想定位奶爸、家庭的概念不同,与小鹏定位科技品牌也明显不同,蔚来从一开始的定位就是高端豪华车市场,李斌更是曾表示过,特斯拉不是未来的竞争对手,蔚来要和BBA竞争。

在市场售价以及客户服务方面来看,蔚来的服务力已经成为其核心竞争优势,蔚来的确发展成了一家能在高端豪华新能源汽车市场上与BBA相竞争的品牌。

新品略财观认为,品牌定位决定产品价格,产品价格决定目标客群,目标客群会直接决定市场规模等,蔚来车型产品售价高就决定其市场规模,新能源汽车市场和传统燃油车市场一样有不同价格层级。

从这一角度来看,蔚来主攻高端豪华市场,就必须要面临高端市场的局限性、有限性等问题,也就是说蔚来当下的处境从一开始意味着会出现。

如今,蔚来降价说明这家过去以高姿态而著称的企业的心态正在改变,变得更务实了。

从长远角度来看,造车是一门长久的生意,蔚来在未来还要面对很多挑战,还需要做得更多。

第一,蔚来要打造布局更为合理的产品矩阵。

蔚来定位高端豪华新能源汽车市场,其最先发布的是大型SUV旗舰产品,后来推出更多车型,售价相应下调。

汽车行业有一条规律,特别是在豪华汽车市场,顶级旗舰产品撑起品牌高度,并不走量,腰部、底部车型才是走量车型,是营收主力,这一点无论是在传统豪华汽车BBA品牌市场,还是在新能源汽车市场,规律是不变的。

所以,蔚来要打造更合理的产品矩阵,主力产品走量,小众产品陪衬,旗舰产品维持品牌高度,车型不在于多,而在于精。

第二,开源节流,降本增效,蔚来必须要加快改善财务数据。

前期蔚来投入了大量资金用于生产制造端的固定资产投资,还要持续投入资金建换电站,资金投入远高于其他品牌。

蔚来降价提升销量,争取早日让销量重回增长轨道,是改善财务数据最主要及核心的措施,还要开源节流,开源业务比如换电收费。

此外,在主业亏损的情况下,未来必须要节流,砍掉或延迟不必要的多元化业务,比如砍掉锦上添花的手机业务。

新品略财观关注到,蔚来在东莞某镇一商场的一家门店,于去年年底关闭了,该镇的区域市场,完全不能撑起一家门店,所以蔚来在市场终端门店方面,要积极主动调整,该关闭就应该毫不犹豫地关闭。

开源节流、降本增效,无小事,需要从点滴开始做起,甚至是可以砍掉一些非必要的服务,以节省成本。

第三,蔚来旗下大众品牌阿尔卑斯要加快推出市场,要进行更合理的规划。

面对新能源汽车市场不同的价格区间,蔚来定位为高端豪华新能源市场,蔚来在这一价格区间要做的是稳固销量及未来提升销量。

在新能源汽车市场,中低端及大众化市场是主战场,蔚来也计划推出大众品牌阿尔卑斯,将产品价格下探至20万至30万元,蔚来预计2024年下半年开始交付大众品牌车型。

不过,新品略财观认为,此次蔚来降价,有车型起售价最低降至22.8万元,所以蔚来未来要推出的阿尔卑斯大众车型体系要进行合理规划,需要避免内部品牌相争。

蔚来应该加快推动阿尔卑斯车型上市,新能源汽车市场竞争激烈,有比亚迪等一众强势国产新能源汽车品牌存在,特斯拉也将会推出全新低价版新车型,留给蔚来的时间真的不多了。

瑞银证券分析师对蔚来未来要推出的阿尔卑斯低价品牌在竞争方面表示担忧。

总结来看,降价能短期提振蔚来销量,但从长期来看,并不能拯救蔚来,未来还要面对更多挑战和不确定性,还需要做更多改变。

你认为降了价的蔚来,能重回昔日巅峰吗?

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