在618“安静”的背后,是本地零售的崛起

2023-06-28

今年618可能是有史以来最“安静”的一个电商购物节,安静到可能很多人都没有意识到它发生过。迄今为止,没有一家主流电商平台公布了整体GMV增速——从“传统的”阿里、京东,到近年来新兴的抖音、快手皆是如此,大家最多只公布了几个表现较好的品类增速而已。无论在社交媒体上,还是在我本人周围,618购物节的讨论热度都非常低;我自己甚至就算买东西比较多的了。

总而言之,与前几年双11、618全民参与的盛况相比,现在的电商购物节早已不复当年之勇。这是为什么?是消费复苏弱于预期吗?在我看来,宏观经济周期固然是一个原因,但还有一个同样不可忽视、甚至更重要的行业原因:实体店的数字化程度提高,即时零售等日常高频消费瓦解了电商购物节的囤货消费需求。也就是说,本地零售成为了零售电商新的增长焦点,而且这个势头有望持续下去。

其实,回顾过去三十多年,我们会发现中国零售行业经历了一支“华尔兹舞曲”:

  • 在互联网普及之前,零售行业的成功秘诀是“地段、地段、地段”,店铺周边的人流量决定一切。“地段为王”将不可避免地导致资源向极少数有能力承担顶级地段成本的巨头集中,使零售行业蜕变为一种地产游戏,乃至成为地产商的“副业”。
  • 在互联网普及之后,电商崛起,地段的意义被架空,零售行业的成功秘诀变成了“流量、流量、流量”,只有将流量优势与商品优势结合才能创造奇迹。但是,随着流量红利的枯竭,电商再次出现了资源的头部集中,对于平台或商家而言都是如此。
  • 从大约五年前开始,实体零售门店与互联网科技的结合,构成了一股新的零售力量。但是,这并非简单地退回三十年前,而是利用大数据、SaaS等数字管理手段,实现实体店的在线化和标准化,消费者“即想即买即得”,形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售体系。

可以看到,无论在“地段为王”的时代还是“流量为王”的时代,马太效应都不可避免地发生了。有人说互联网是“人类最伟大的均衡器”(摘自谷歌财报),但是传统电商行业却引向了更大的不平等——自带流量或有能力获得流量的头部商家拿走了一切,留给中小商家的则是一地鸡毛。而本地零售则有可能从根本上破除马太效应,因为它归根结底是基于社区、基于本地环境,是现代科技和履约体系对中小商家的升级而非替代。

有人可能会说:“本地零售噱头的成分居多,没有什么了不起,更不可能成为零售业下一阶段的解答!”然而,事实证明,哪怕是在地广人稀的欧美市场,本地零售的上升势头也得到了验证:2020-2022年,欧美零售业最热门的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing),即时配送、路边提货、线上下单店内提货……等购物形式层出不穷。谷歌地图全面支持商家显示即时存货(In Stock)状态,亚马逊和沃尔玛基于门店的当日达服务也在蓬勃发展之中。要知道,在欧美发达国家建立本地零售体系的成本非常高昂,但这一切还是不声不响地发生了。

在中国就更是如此。就我本人的切身经验而言,通过美团买药、通过盒马下单买生鲜,以及通过美团闪购、淘鲜达等服务购买日用食杂商品,已经成为一种日常购物习惯。以前,以即时零售方式买日用品还是“权宜之计”,速度快但价格高,适用于“我现在就想要,而且我不在乎价格”的场景;可是现在,我不止一次吃惊地发现,以即时零售方式购买的日用品甚至更便宜!例如我今天刚刚从外卖平台购买附近超市的一大箱冷饮,就完美地同时符合“更快”和“更便宜”两个条件。

如果上述案例观察还不够具备代表性,那么相信数据可以更具参考意义:今年5月25日-6月18日,美团闪购“超级门店购物节”,在多个品类的GMV录得了同比三位数以上的增长,其中宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%——这可都是传统电商的优势品类!与此同时,在美团 “618神券节”直播活动中,星巴克品牌的一周新客(与活动前一周相比)增长了159%,海底捞的新客则增长了64%。

上面的数据说明什么?说明无论在到店消费、餐饮外卖消费、日用标品等领域,还是在其他商品领域,本地零售都在大踏步地前进,占领用户心智。这股潮流是不可逆转的!过去几年,互联网行业和投资圈一直在“畅想零售的未来”,也就是如何把线上和线下高效地结合起来。现在,我觉得对“零售未来”的最佳答案已经呼之欲出——用数字化手段服务实体门店,帮助其接触到更多消费者、以更高效率完成服务:

  • 传统零售店只能覆盖周围几百米、最多一公里的社区,现在则可以将触角伸到数倍于此的距离,并进行实时配送。
  • 传统零售店缺乏有效的客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)以及商业智能(BI)工具,现在则可以以极低的成本,获得上述所有工具。
  • 传统零售店没有社会化营销、内容营销的能力,现在则可以接触到大批这样的渠道,并且可以一目了然地分析营销的效果。
  • 无论是重视服务体验的零售业态,还是主打价格和标准化的零售业态,在科技赋能之下都能找到自己擅长的发展方向——餐饮和生鲜行业均已证明了这一点。

附带说一句,很多人认为,电商行业的“世代更替”,意味着从“传统货架电商”向“内容电商”(或曰兴趣电商)的进化,直播带货和内容种草是新时代的主要象征。但是在我看来,本地零售的崛起与内容电商同样重要,甚至更加重要,因为它更能解决用户和商家的实际痛点。而且,本地零售与内容电商这两股潮流不是互相排斥的,存在巨大的结合空间;这一点从美团直播功能的发展,尤其是618直播活动的战绩就可以看出来。

在本地零售赛道上,美团当然是投入最多、布局最全面的,从外卖到闪购、从买菜到社区电商、从配送能力到商家服务能力,构成了一个完整的体系。阿里、京东两大传统电商巨头也意识到了潮流的方向,前者成立了独立的生活服务板块,后者则通过收购达达集团来加强即时零售能力。抖音、小红书则均在2023年加大了对到店消费业务的投入,企图以此为突破口打开庞大的本地零售市场;相信它们绝不是最后一批试图进军这一市场的互联网平台。再加上早已活跃于本地零售赛道的一批创业公司,这个市场其实已经有点拥挤了。

然而,我们需要认识到:本地零售不是单纯的流量生意,甚至不是传统的互联网生意,它需要技术、基础设施、运营等层面的融合,是比拼内功的长跑。历史一再证明,单纯依靠烧钱或流量扶持,是不可能扶起一项本地零售业务的——这一点在生鲜电商和社区电商的竞争中已经得到了充分体现。在可见的未来,美团在本地零售市场的系统性优势仍然不可逾越,尽管其他竞争对手亦有机会,但它们必须保持足够的耐心、持续投入。

把目光放得更长远一点,我们还会发现,本地零售的意义可能远远大于互联网行业本身。从科技角度看,无人机、无人车等技术的普及,将进一步提升本地零售的履约效率;反过来,本地零售的发达也将促使科技企业开发更多的先进技术。就像亚马逊基于“黑五”购物节需求开发出了公有云技术、基于仓储物流需求开发出了机器人技术一样,消费需求和科技研发之间本来就是相辅相成的。

这个体系能将分散在全国各地的实体门店广泛连接起来,通过本地供给,满足本地需求,创造本地税收,解决本地就业,它改变了互联网将就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局,能够让更多区域获得实在的数字红利。

从宏观的角度看,本地零售的发展,使得线上与线下商家不再是“此消彼长”的关系;互联网和实体经济也不再对立。。我们现在还只是站在这种融合的初期,今后的路还很漫长,要付出更艰苦卓绝的努力。

这个618和端午节,你尝试用本地零售方式买东西了吗?