B站怎么成了拼多多的“广告部”?

2023-06-30
B站选择在这个消费哑火的时刻,倾全平台之力杀进了直播电商的拥挤赛道。

编者按:本文来自微信公众号“远川研究所”(ID:caijingyanjiu),作者:任彤瑶,编辑:杨婷婷,创业邦经授权发布。

刚过去的618大促堪称近年来最卷的一届,批量生产的“全网最低价”却没有唤起幻想中的“报复性消费”,反而送上的是各大平台默契闭麦的战绩。

B站却选择在这个消费哑火的时刻,倾全平台之力杀进了直播电商的拥挤赛道。

前不久,坐拥445万粉丝的B站美妆UP主“宝剑嫂”开启了首场直播带货。平台扶持力度空前绝后,直播前几日,每个用户的热榜与推荐页上都是宝剑嫂的直播介绍和预约页面。直播当天,百大UP主纷纷来到直播间,打赏支持同行。

这场直播最终GMV2500万。虽说成绩不错,但宝剑嫂播到最后还是忍不住落泪了,再三解释自己“真的很用心准备”、“不是割韭菜”。

这种一边含泪解释自己初心不变,一边123上链接的奇景,是B站推进商业化的新号角。据统计,今年618期间,B站电商类广告收入同比增长超400%,站内带货视频数量同比增长近8倍,带货直播场次同比增长近7.5倍[2]。

在UP主“用爱发电”、粉丝“怒骂甲方”是道德高地的B站,直播带货无疑像另一个星球的物种。而众多不可抗的因素,却正在牵引着这个拥有9370万活跃用户、300多万活跃UP主的平台走入一场带货漩涡。

只是平台为赚钱大动干戈,但恐怕卖力吆喝半天的UP主,最后还是只能靠拼多多广告吃低保。

平台喝汤,UP主喝西北风

在“一荣俱荣、一卷俱穷”的电商赛道里,这个时刻大举入场显然不是好时机。

这届618大促里,各大主播挥泪打出感情牌,称自己“分币不赚、只为陪伴”;主播赖以生存的平台也杀入低价红海,不仅一脚踩进对手的基本盘,甚至不惜与自家主播争起“全网最低价”。

B站此刻的高举高打,似乎是无奈之举:共同富裕的路上,也许B站等得了,但UP主显然等不了。

4月初,400万粉UP主“靠脸吃饭的徐大王”宣布未来要停更,另一位300万粉的UP主“-LKs-”也宣布暂时停更。停更潮受到关注后,不少UP主现身说法,有百万粉的UP主几个月没接到广告,三个人轮流刷信用卡交房租[5]。

有50万粉的UP主诉苦,基本是用抖音养B站,如果纯粹靠B站,肯定早就停更。然后有粉丝发现,一位被B站写进财报PPT的时尚类UP主,悄悄在小红书开始了直播带货,尽管她在小红书的粉丝数只有b站的十分之一。

今年一季度,B站的广告收入达到了12.7亿元,虽然一直进步,但甚至还不到快手的零头。

商单稀缺的情况下,创作补贴成为很多中小UP主重要,甚至唯一的视频收入来源。2022年,B站给创作者分了91亿[1]。

然而告别了前两年的高速扩张,在降本增效的大潮下,始终摸不到盈利点的B站,正在逐步缩减对UP主的创作补贴。

按照每月的平均补贴额除以UP主的数量计算,2020-2022年,B站每个月对每个UP主的分成约为202元、248元和205元[3]。僧多肉少的局面,随着平台规模扩大,反而越来越明显。

加上b站的商业化团队本身存在问题,赚不到钱的困窘已经向金字塔上层的UP主蔓延。

有媒体报道,B站主力销售们在相当长的一段时间里,对给 UP 主推商单毫无兴趣,因为没有提成[4]。造成的结果是,二八效应越发明显,很多专注做内容的 UP 主很难获得匹配的商业价值。

不得不承认,这种窘迫已经影响到了b站的内容供给生态。要知道,用爱发电的UP主们为B站贡献了超过9成视频播放来源,B站迫切要让他们看见共同富裕的希望。

一季度的B站高层在财报会上专门回应称,创作激励其实是用来给那些还没有能力挣钱的UP主,平台会帮万粉以上的UP主找到挣钱的手段。

在游戏、直播付费、广告和电商四大收入板块里,游戏付费与UP主没太多关系,广告收入的提升要看甲方意愿,目前看来,唯一还能靠个人奋斗努力拼一把的,就是直播带货了。

直播带货如果能做出起色,同时也能证明UP的商业价值,吸引更多的广告客户。去年双十,B站就发起“直播电商UP主招募激励计划”。最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000,近四年有过直播记录。

但直播电商这门生意,不是一声吆喝就能看见成果的。

UP主含泪直播

前有快手一哥辛巴带徒弟给广大老铁送福利,后有B站UP主携同行写购物保证书。

在6月10日正式直播之前,宝剑嫂拍了很多个视频做预热,反复解释自己为什么要做直播带货。多位UP主前来支持,对着镜头保证,直播当天会在宝剑嫂的直播间“消费XXX元”。

众多百大up主隆重承诺花钱

直播间灯光明亮,挂着一个二维码——没有阿里旺旺的b站,还要靠加客服微信来解答用户疑问。宝剑嫂的男友担任助播。近7个小时的直播中,最高同时在线55000人,上了62件产品,共计成交25万单,其中最受欢迎的是29.9元的十八子多宝手串,卖出了近两万件。

能看出这场倾尽B站资源打造的直播做了准备,宝剑嫂全程状态高昂,但直播到最后,她还是忍不住在镜头前落泪了。

“很多人骂我,很多人不理解我为什么做直播。但这次我们真的很用心准备。” 在一旁的男友雨哥忍不住插话:“你们也看到了,我们不是割韭菜吧?”

宝剑嫂说,自己做直播是因为很多粉丝不喜欢视频中夹带广告,于是想通过视频广告之外的方式做商业化。弹幕飞快刷过安慰的话,但也有围观者质疑,“你们赚得也够多的了吧?”

这个直播间交杂的理解和讽刺之声,是b站商业化纠结图景的浓缩写照。

2021年,b站花大价钱拿到了一张支付牌照,陆续和UP主合作开始做直播。472万粉丝UP主“大祥哥来了”开启带货首秀,从预告视频发出后就开始持续掉粉,预约人数只有2.7万。

直播期间复制了各种九块九秒杀、返场爆款等话术。但B站观众好像天生对激动的吆喝过敏,用户不满地认为大祥哥在“恰烂钱”。

如此种种反应,让UP主们直播带货的热情并不强烈。在一次直播试验中,一位科技区UP主全程需要助播帮忙介绍产品,说得最多的话是“我也不太清楚”。被寥寥无几的观众问及直播的理由,UP主略显尴尬扭捏地说是b站希望他做这件事。

要知道直播带货可不是守株待兔的过家家。

杀出头的主播,首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的“OMG买它”、敲锣提醒粉丝付尾款,就是聪明的导购表演。就连董宇辉,也要在吟诗一首后,认真赞美手中的即食玉米有多香甜。放下身段,才能调动购买情绪,营造出不得不买的火爆氛围。

其次要在最低价上拼刺刀。主播一旦达到超头部的地位,就能依靠粉丝数量喊出“最低价”,而“最低价”一旦与主播捆绑,就会源源不断吸引新的用户。超头部的主播于是逐渐成为了快到追不上的飞轮,新主播很难打破这个循环。

但B站的顶级UP主如宝剑嫂,粉丝体量也不过数百万,其中愿意进入直播间的可能更少。品牌并没有给B站最低价的吸引力。这次直播中,就有粉丝质疑,宝剑嫂直播间中的优惠力度不尴不尬,难说十分吸引。

再者,选品能力也很重要。背靠淘宝的薇娅,选品基地上万平方。为了提升购物体验,抖音在供应链、物流上下了许多功夫。但B站除了少量会员购业务,在电商基建上没有太多积淀,直播间中许多购物链接直接跳转淘宝、京东。

观众反感、UP主扭捏、平台基建青涩,困在直播带货里的B站,实则还是在回避那个从未被解决的根本性问题。

拼多多养活UP主

B站种种不合时宜的举动,本质上还是B站商业化难题的缩影:用户在B站不愿意花钱。

在B站刚开始奔跑的2014年,全站最火的游戏区UP主12dora因绕过平台私自接商业推广,被B站永久封禁。六年后,他发微博恳求B站解封账号,有人感叹,他只是在平台还没开启商业化时提前抢跑,这种行为放在今天的B站,远称不上十恶不赦。

12dora多次发微博恳求解封账号b站

这种优先社区生态的策略,在当时没有错。正是这份对内容的坚持,帮助b站用户以每季度30%的高速增长,超额完成月活2亿的战略目标。

但在2023年,市场迫切需要b站兑现商业能力预期,原有策略聚集的用户调性和社区氛围,就成为了难以跨越的障碍。

目前B站的货币化率徘徊在个位数区间,单个付费用户月均收入(ARPPU)从2017年的164元,一路下滑至2021年的44元,可以说,单用户价值伴随着用户规模的扩大,不断被稀释。

B站的主流用户年龄主要分布在18-30岁,其中18-24岁用户占比超过四成。这是一群冲个QQ黄钻会员都要找优惠券的年轻人,要撬动他们的钱包并不容易。

曾经被认为大有潜力的会员购电商业务,如今绝大部分收入来自“魔力赏”——一个具有盲盒抽奖性质的“一元购”游戏。对肯德基疯狂星期四都要斟酌的年轻人来说,与其省吃俭用攒钱买个几百块的手办,不如花一杯奶茶的价钱,搏一个抽中iphone14的机会。

魔力赏消费页面

今年一季度,b站电商及其他板块营业额同比减少15%,财报解释是因为动画、漫画及游戏IP衍生品商品销售减少了。换句话说,在这个二次元浓度最高的社区里,用户也不太愿意为二次元付费发电。

这样的用户群,对UP主表达支持也主要体现一个花小钱办大事。宝剑嫂的直播预告下,一条“把法拉利价格打下来”的评论被顶上热门,但在实际带货中,最受欢迎的还是29.9元的转运手串。

因此在直播电商证道之前,B站UP主们最可靠、最安全的赚钱方式,可能还是多接点拼多多广告。

对致力拓宽年轻消费群、增加品牌消费的拼多多来说,B站是一个持续消耗品牌预算的阵地。上至头部UP主,下至刚冒头的新人,从美妆到影视区,拼多多从并不吝啬撒钱。因此也获得了“拼公子”的美名。

在商业化状况比较好的美食区,最能令弹幕狂欢的不是推荐某个网红餐馆,而是吃完饭后UP主一抹嘴,掏出手机教大家怎么在拼多多领百亿补贴优惠券。

就连做严肃内容的UP主,也在拼多多的商单中找到了成就感。知名历史区小约翰可汗,除了因“通辽宇宙”的梗被全网熟知外,其出神入化的拼多多广告植入也成为了一个特色,比如把勃列日涅夫戏称为“百亿补贴勋多多”,甚至有粉丝为他做了广告集锦剪辑。

粉丝们感谢无处不在的百亿补贴链接,点赞投币一条龙,下不下单无人晓,只有拼多多受伤的世界达成了。

面对这样的困境,B站也没有太多提升商业效率的办法。

首先,中长视频在商业化效率上本就具有天然劣势。抖音的单列模式、短时长天然注定了用户会在上瘾的同时,沉浸式地观看更多广告。而B站的主流视频平均时长在10分钟左右,见缝插针的广告容量本就远不如抖音,用户也能在双列模式中对广告挑挑拣拣。

其次,最大的阻碍还是高层曾经做出的承诺:永远不会添加贴片广告。这导致B站无法像Youtube一样在片头和片中插播广告。

用户在YouTube看一千次视频,可以为创作者创造3-5美元收益,但在B站看一整天,可能一分钱价值都创造不了。

尾声

14周年庆上,B站董事长陈睿在情怀满溢的感动回顾中,宣布了一个重磅决定:B站此后不再显示视频播放量,只显示播放时长。这个看似微不足道的改动,事实上是B站犹豫了两年的艰难一步。

用播放时间作为第一指标,意味着B站决定给广告商展示更体面的投放数据,吸引更多投放。

这已经是本月B站给商业化添的第二把火了。这是一个重要的转变,或许能提升B站在广告投放上的竞争力,给甲方一个更体面的交代。但归根到底,也只是绕开贴片广告这个最直接解决方法的替代方案。

永远年轻的B站,似乎永远左右摇摆、不合时宜。

参考资料

[1]B站财报

[2]B站:618期间电商类广告收入同比增长超400%,中国证券报

[3]B站给分红91亿 UP主们为什么还停更?,财讯新产

[4]B站的混乱与无序,知危

[5]B站百万UP主:养不起团队,3个人刷信用卡交房租,中国企业家

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