中国工业品B2B,从幕后走到台前

2023-08-01

文 / 一灯

出品 / 节点商业组

在2C各个方向都尝试过后,互联网的淘金热似乎在近几年偃旗息鼓。增量市场变存量,互联网大厂们的追求也纷纷从扩张变成降本增效。不甘于国内市场内卷的,则将这一套打法带到了海外以寻求新的增量空间。

国内互联网真的毫无机会了吗?事实上,潜在水下多年的B2B产业互联网赛道正慢慢浮出水面。根据艾瑞咨询研究报告,截至2021年,中国工业品市场规模超12万亿元。其中,MRO(非生产性物料)市场占比为20%,市场规模约为2.48万亿元。中金研报则指出,2022年国内头部MRO企业渗透率不足0.5%。

MRO工业品领域的特质为产业链冗长复杂,上下游分散,供需容易错配。利用互联网打通上下游,整合资源提升效率,恰好可以弥补这一产业的不足之处。随着互联网C端红利逐渐消失,2017年后,国内工业品B2B领域的融资出现明显增长。在资本加持下,震坤行、京东工业品、阿里巴巴工业品等一众工业品B2B企业慢慢兴起。

只是,互联网改造传统行业,尤其是B2B行业,向来并非易事。工业品B2B领域是否能够复刻消费互联网的辉煌?当前竞争格局未定,工业品B2B市场是否又会重现消费互联网时期赢家通吃的局面?这一行业的核心竞争优势是什么?依然有诸多未知。

尚未完全开垦的蓝海市场

今年3月,MRO采购平台震坤行向SEC(美国证券交易委员会)发起上市申请,以寻求在纽交所上市并募资2亿美元。这是国内第一家申请上市的工业品B2B企业。同月,京东工业也正式向港交所递交招股书。震坤行与京东工业双双递表,让这一往日较为低调的赛道浮出水面,也让更多投资者认识到工业互联网时代带来的新机遇。

春江水暖鸭先知,从一级市场投融资情况便可窥见这一赛道的变化。IT桔子数据显示,2016年至2020年,中国工业品B2B行业的投资金额从4.65亿元一路上涨至41.27亿元,出现了较为明显的增长。

节点财经认为,工业品B2B行业受到资本的重视,反映的正是消费互联网向产业互联网悄然迁移的趋势。

在消费互联网时代,互联网的服务对象主要为C端用户。随着国内互联网渗透率不断提高,属于消费互联网的时代红利正在逐渐消失。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告2017年开始,国内手机网民的增长率就来到10%以下。截至2021年,这一增速已经降至4.7%。

几乎与此同时,政策也开始加码这一新互联网发展方向。《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》于2017年提出,发展工业互联网被正式抬到桌面上。此后,工业互联网一直受到政策的积极推动。

某一级市场投资人对节点财经表示,在工业互联网中,工业品作为生产资料及辅助工具,一直是企业经营必需品。而中国作为制造业大国,本身就有巨大的工业品需求。

此前,国内工业品交易通常需要通过中间商或代理商进行,层层链条下,交易成本也显著增加。但在B2B市场中,买卖双方可以直接通过互联网进行相应的交易,省去了中间环节,降低了交易成本。

国调基金董事总经理宋庆在投资震坤行时便提到这一痛点:“中国工业总产值位居全球第一,工业用品市场的规模也十分巨大,其采购环节痛点突出、上下游均较分散,渠道具有话语权。”

互联网对传统工业品市场的改造还体现在解决供需双方之间信息不对成的问题。上述投资人对节点财经表示,国内工业品上下游较为分散,而B2B平台的存在则能够通过数字化的方式提高供需双方之间的匹配度,尤其是一些资源较为分散的长尾市场。

此外,他还提到,随着云计算、人工智能等技术的不断发展,互联网数字化能力不断增强,对生产制造以及供应链各个环节赋能作用提高。目前,拥有十万亿以上规模的工业品市场线上渗透率较低,在资本和政策的积极加持下,这片尚未完全开发的市场依然有不小的想象空间。

竞争格局未定,平台企业展露头角

经过数年资本投入后,国内工业品B2B市场渐渐出现一批具有一定规模的企业,如震坤行、京东工业品、阿里巴巴1688、西域、工品汇等,也打破了此前由外资企业占据主导地位的竞争格局。

率先递表上市的震坤行,也是过去几年融资最多的一家工业品B2B企业,累计融资金额超过60亿元人民币。公司走的是传统垂直细分领域转一体化平台的路线,最早是一家化学品的代理销售商,转型做工业品B2B平台后业务则从聚焦化工品拓展至全品类工业品。

与此同时,因为发现国内制造业企业在购买工业品后往往还伴随着维护、维修、设备运行等服务需求,震坤行也开始切入MRO(Maintenance、Repair、Operation)市场,为下游购买产品的客户提供数字化的售后服务。这时的震坤行又可以理解为一家Saas公司。

在客户覆盖面上,震坤行也是大型企业与小微企业两手抓,分别针对不同市场推出“震坤行”和“工邦邦”两个平台。其中“震坤行”又囊括直营模式和平台抽佣模式。目前直营模式营收占比达到87.5%。可以说,震坤行更加注重通过专业人员进行采购,以保障选品质量。

在工业品赛道,供应链是重要一环也是痛点之一。早年国内缺乏成熟的供应链体系,震坤行则选择自建仓储物流,并通过数字化赋能。

几番组合拳下来,震坤行数字化一体化平台初具规模。截至2022年底,震坤行旗下产品已经覆盖备件、化学品、制造零件、通用耗材、办公用品五大类别,拥有32条产品线以及1730万个SKU。

节点财经认为,同样是综合类工业品电商平台,同样走一体化路线,与震坤行出身于传统制造业不同,京东工业品与阿里巴巴1688明显带有更多的电商基因。大电商出身为这类工业品B2B平台带来了流量、供应链物流体系、品牌影响力等先天优势。

京东工业品最早只是作为京东旗下的一个一级频道,2019年,京东发布京东工业品战略,正式将后者脱离独立成站。京东对于工业品市场的野心也并不小,在2020年获得2.3亿美元融资后,便迅速收购国内最大的B2R零售平台工品汇。工品汇主要客户为工业品次终端代理商,客户数量达10万家零售门店,并能够提供MRO服务。对工品汇的收购,则是京东工业品利用工品汇零售网络优势在下沉市场的布局。

加之京东多年自建仓储物流体系的优势,京东工业品近几年也发展成为一名全能型选手。根据招股书,截至2022年底,京东工业品服务超260万企业客户,与为客户提供48个产品类别和4250万个SKU的工业品。在SKU数量上,位列国内第一。

与京东一样,阿里巴巴对工业品B2B赛道也展露出了兴趣,不过阿里巴巴切入这一领域更加早。在淘宝被创立之前,阿里巴巴便作为B2B黄页网站存在了。此后B、C端业务分离,阿里巴巴1688成立。

严格意义上,阿里巴巴1688并不能够完全算一个工业品B2B平台。在这个批发平台上,工业品只是其中一个品类。但因为阿里巴巴1688入局时间早SKU齐全且凭借阿里自身品牌优势,拥有较大的客户流量。

阿里巴巴1688的商业模式也与震坤行有所不同,阿里巴巴1688没有自营模式,完全参照淘宝模式只作为第三方平台吸引商家入驻抽佣,以及收取相应的会员费。不做直营采购,也无需自行搭建供应链物流体系,阿里巴巴1688的模式相对震坤行与京东工业品要轻不少。

这种类淘宝的模式,让这一B2B平台充斥着中小商家,低价与参差不齐的质量成为它的特质,也让它有了“B端拼多多”的称号。

国内工业品B2B市场,已经有一些头部综合型B2B平台跑出,后市的投资机会又如何看待?该投资人对节点财经表示,工业品B2B市场准入资金门槛较高,后来者切入这一市场难度较大。但也并不意味着工业品B2B市场失去机会。“一是行业渗透率目前仍然较低,属于各家一起做大蛋糕的阶段。二是,工业B2B市场无法赢家通吃,针对特定品类的垂直赛道中依然存在不少机会,比如一些制造业研发型供应链赛道。”

成本支出高,工业品B2B难复制消费互联网

近几年,工业品B2B领域呈现出融资事件越来越少、融资金额越来越多的趋势。工业品赛道中,综合性B2B平台大多是重资产模式。供应链物流体系、数字化软硬件等没有一项不需要资金投入。而这些资金投入,往往是在采购等显性成本之外,能够为客户提供更优质服务的隐性投入。

一方面,这些资本投入能够构成工业品B2B公司的竞争壁垒;但另一方面,工业品B2B企业的盈利能力也在经受质疑。

2020财年至2022财年,震坤行的净收入分别为人民币46.20亿元、75亿元和80.87亿元,净亏损分别为人民币3.97亿元、10.94亿元和7.31亿元。其中,经营性亏损分别达到人民币4亿元、11.1亿元和6.86亿元。

京东工业品在2020年实现盈利后,近两年也掉入亏损陷阱中。2020财年至2022财年,公司实现营收分别为人民币68亿元、103.45亿元和141.35亿元。归母净利润中,来自持续经营业务的利润分别为3.43亿元、-12.34亿元和-13.84亿元。

一位业内人士向节点财经表示,工业互联网虽然被视为下一互联网重要发展方向,却难以用此前消费互联网的标准来界定衡量。消费互联网时代,流量为先,围绕流量进行商业模式拓展。获得流量优势的赢家,往往能够通吃市场。

然而,在工业品B2B领域,流量却不再是最重要的竞争优势。“在工业互联网时代,互联网更像是为传统制造业降本增效的工具,且制造业产业链条本就复杂,这时更考验深处其中企业的数字化效率提升能力、与供应商及客户的关系处理能力、差异化服务能力、资本运作能力等。”该业内人士认为。

例如,在工业互联网尚未被如此普及之前,找钢网曾是互联网改造传统制造业的典型B2B企业。2018年,找钢网寻求港股IPO失败。找钢网营收大部分来自于自营模式,过分依然钢铁供应商,加之钢铁本身存在周期,在周期底部库存积压,大幅增加成本,本就利润微薄的赚中间差价模式极易导致亏损。

尾声

节点财经认为,以京东工业品和震坤行等为代表的工业互联网服务平台发展至今,可以说只是中国产业互联网的冰山一角。

产业互联网与消费互联网不同的是,产业互联网的本质是“产业是根茎,交付是枝叶” 。如果平台没有深入到产业最底层的生产经营端做文章,无需谈起产业互联。平台没有完美的交付体系,无需谈起产业互联。在中国制造业升级迭代这一浪潮下,还会涌现更多的垂直细分的工业互联网服务平台。

节点财经认为,综合来看,工业品B2B市场的星辰大海,将会比此前消费互联网时代更难到达。但有时候,难也并非是一件不好的事情。这往往也意味着对入场企业更高更综合的能力要求,以及更少的内卷,更多样化的供给。

如果参照国外工业品巨头如固安捷等的通过并购实现增长的发展路径,国内的B2B平台仍未到达这一阶段,未来也还有很长一段路要走。

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