搜索营销再进阶:从投放到整合都有了新变化

2023-08-02

©️深响原创 · 作者|吕玥


自从「搜索」摆脱“PC时代产物”的陈旧形象重回互联网主舞台,各大平台就将其新价值来回讲了数遍,包括生态枢纽、精准引流、承接确定需求……甚至一度担负起了找寻生意新增量重任。

在猛烈的市场教育下,广告主的认知的确有所更新:根据CTR调研报告,2022年国内广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算,投入将仅次于短视频、直播和信息流广告;巨量引擎、小红书、知乎等平台的搜索广告也都被看好。

但当所有平台都能做搜索广告、并且看起来在哪做都差不多时,现在再去重申价值点,显然已经不够有吸引力了。

如何能够继续吸引广告主选择并且真正拿出预算来投入搜索广告?

今年上半年搜索营销有了新变化,不少平台都有新产品、新能力推出:

  • 腾讯广告升级投放平台能力,微信可一键通投搜索场景能力上线;
  • 抖音电商对搜索运营也进行了全新升级,上线“搜索诊断”功能,新增商机补品、站内外营销&种草和搜索广告;
  • 支付宝则是开放了多种搜索直达能力,给商家提供搜索可运营阵地;
  • ……

这诸多新产品、新能力直观上看似乎都是不同类型,但细究后,我们其实能够从中归纳出关于搜索营销的几处显著变化,以及后续将带给广告主的具体影响。



步入通投时代


只要是广告从业者,想必对常规的搜索广告投放流程一定不会陌生:不论你是选择百度这样的大搜索引擎还是某个内容社交平台,都需要先创建独立账户,再设定具体的广告计划来进行投放。后续还要安排专人来追踪投放效果,继续优化策略来做好长期的广告投放。

在常规流程之外,现在不少平台其实还提供了一个更简便的操作方式:通投。

不需要提前确定什么投放策略和计划,广告主只需要在投放信息流广告、展示类广告的同时,通过一些简单的配置操作,就可以将同一套素材直接用于搜索广告。


图源:微信广告助手


近期腾讯广告上线微信一键通投搜索场景能力就是如此,广告主只需在「展示广告计划」中开启「搜索场景扩量」按钮,就可以实现一键通投展示广告和搜索广告。

去年巨量引擎搜索广告也已经实现通投,并且巨量引擎还细分了快投、省心投两种类型供广告主选择,快投不用创建投放计划,只要一键开启就能将信息流的计划投到搜索的广告位上;省心投虽然还需创建投放计划,但后续更多还是会通过系统自行去做一系列的优化操作。

不难看出,腾讯广告与巨量引擎这么做的目的是一样的:为广告主提供一种更省力的模式做搜索广告。

要知道通常一个付费搜索推广账户内就要对广告账户、广告计划、广告单元、关键词和创意等诸多层级、众多细节进行设置,这是一整套相当系统的操作,广告主大多是需要专业人士来帮忙才能做好。

所以不用单独创建广告计划,在投放其他类广告时就能“顺手”投放搜索广告,也不用再去为不同类型的广告去做多份素材,这就直接降低了搜索广告投放门槛。

这也简化了广告主的操作,也就是说平台会用到更多工具或者系统去“包办”更多。

相比过去更多要借助广告主自身经验、需要广告主自己找寻第三方工具去做的投放、优化和后续的评估、管理等等,运用科技的力量,自然是要更为高效、省力,也更具科学性。

站在平台视角,现在大部分广告主都习惯于并且集中投放信息流广告,想要更快去引导他们去试水新的广告类型和产品,就得低投入、低门槛,最好是不用新增任何程序和成本,只要点击一下按钮就能完成。

而对于广告主来说,因为几乎不用分配太多精力和资源就能上手做搜索营销,所以即便是自己没有任何投放经验,或是没有太多人力投入于此也可以做。

而且在实际投放时,通投会更快实现多场景集中覆盖,特别是在流量型平台内可以尽可能拓展流量、带来更多转化可能。

以大量买量、加速抢量、追求增量的游戏为例,以前如果单独投放某一类广告或者某一个版位,广告主经常会遇到成本越来越高、空耗率高、拿量困难等问题,或者就是付费率始终过低,回本效果差。

但若是选择通投的话,一套广告素材不同场景通用,合理高效地花完广告预算,短期内就能快速起量。而且搜索场景下定向拓展、精准瞄准了更多有主动需求的流量,游戏的付费率也势必会有所提升。


图源:微信广告助手


微信也给出了一个真实案例数据:游戏《谁是大主公》在选择通投搜索广告后,一是开启了定向拓展,系统智能匹配,二是定时段投放,选择了黄金时段稳定起量;三是通过系统去自主拓展“三国”等关键词,覆盖了更多潜在游戏人群,如此一来其首次付费成本就下降了30%,首日付费ROI也提升了20%。

以买量为营销核心的游戏已是如此成绩,那么举一反三,后续通投搜索会成为一个更为普适且有必要的投放选择。



让广告被更多人“搜到”


曾经信息流广告的异军突起,让搜索广告因此而“失宠”,这背后有一个“有限”和“无限”的差别:一定时间内用户搜索某些关键词的次数是有限的,假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右,即便预算调再高,广告也只能触及1万个用户。

但信息流广告是直接推荐,即便用户没有购买任何商品的计划,但因为长时间沉浸其中,也可能被一次次种草。

那么现在为什么搜索广告又会重获平台的青睐,甚至是被认为能够承担起找寻生意增量的重任?

一大关键原因就在于现在搜索在一定程度上可以打破“有限”的问题。

在内容平台上,这一点表现得非常突出:平台不断主动推送内容,让用户持续产生兴趣,随之“边看边搜”。只要内容足够有吸引力,能够激励更多人观看、搜索,甚至是病毒性的分享、破圈,那么一定时间内用户搜索某一关键词的次数天花板就会打破,广告主的营销内容就能被更多潜在人群看到。

所以几大内容平台现在都会利用各种内容形式,去激励用户主动、高频、习惯性地搜索。只要用户无意识或不自觉地点击一下,就会完成搜索动作并看到品牌广告内容。

比如抖音强调用达人内容去引起用户的搜索兴趣。在一条主推某个品牌产品的美妆达人视频中,你常会发现视频上方搜索框中已经有预设好了关键词,打开评论区也会看到置顶的评论中有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下,你就产生了搜索动作,而广告主的品牌专区、直播间以及主推产品链接紧接着就会出现在结果页面。


图源2023引擎大会


再比如微博可以利用热搜去引导用户搜索。

在热搜榜中,微博会将广告主的营销内容预埋在其中,或是直接为广告主设定一个热搜词条,被热点事件吸引而来的用户不自觉中来到广告主的营销内容页。

搜索还可以和明星、娱乐IP等内容进行绑定做植入,你搜索的是某个明星、某部热播剧,但看到的可能是关于这个明星最近代言的品牌、这部剧集的赞助冠名商的营销内容,这也是无形中给品牌带来了更多曝光。


图源:微博


另外,抖音和快手还能把IP活动与搜索结合在一起。

抖音的“千万别搜”活动,让用户在打开APP的第一刻就在开机广告中看到“千万别搜”的字样,激发逆反心理去一探究竟,随后参与活动的广告主的营销内容、商业话题以及主推产品的信息等等都会集中出现。

快手则是将一些电商节、主题活动的关键词拿来为广告主所用,你搜索的是某个折扣节、购物节,但可能就会直接跳转到某个品牌的专区。


抖音“千万别搜”x品牌后


事实上,内容与搜索始终相辅相成,搜索让用户主动找到广告主,内容推荐让广告主也能主动来到适配的用户面前,两者有机结合、互为补充,将先天的“有限”转变为“无限”。这也正是搜索营销能够跳出陈旧形象、放大自身优势的原因所在。



从获取到承接、

转化尽可能“短”


PC时代,大家提到搜索广告最直接想到的就是竞价排名,付费最高的广告客户,其推广内容或官方网站就会被系统优先展示在结果页的前几位。最先被看到是关键,至于后续能不能承接住流量、转化效果如何,更多是看广告主自身。

来到移动互联网时代后,竞价模式照旧如此,不过平台主推的更多是“品专”这一广告产品:所有主动前来搜索的用户会看到品牌官方账号独占置顶位置,能占到手机屏幕1/3的面积,并且其呈现形式会和下方出现的内容有明显区别。它就像是一个强占位的品牌“门面”,吸引用户点击进入店内,再去找寻自己所需。

而现阶段,各平台针对品牌专区还在进一步升级——从品牌“门面”,变成了将视频内容、直播间、购买链接、留资落地页等等都直接摆出来的“展台”。

广告主可根据自身特点和营销目标来选择“陈列”些什么,总之最终的目标就是尽可能减少用户自行找寻和跳转的过程,让流量的承接和转化尽可能加速。

以本地生活为例,此类商家要面对的最大挑战之一就是转化路径偏长,横跨了线上线下两个场景。

用户在线上可能会因兴趣下单,但真正去到线下门店消费,就可能会因为间隔太长时间而遗忘或者取消。如何让品牌商家从获取流量到承接、转化尽可能变短,就是生意增长的关键。

近期支付宝就开放了多种搜索直达能力,品牌专区既支持营销活动卡片,还能上传生活号发布的视频,增加活动曝光;可透出的小程序常用服务数量也有增加。

比如在支付宝上搜索品牌汉堡王,你会一次性看到“海量”的品牌内容,包括轮换的banner广告,明确列出到店、外卖、会员优惠等选项的品牌专区,生活号更新的图文内容等等,不论你是想要买最新优惠的套餐还是查看新品,几乎所有的用户需求都能一键满足。


图源:支付宝


同样是面对本地生活商家,抖音也强调在品专中组合应用更具针对性的组件。

像肯德基这样门店众多的商家,不太受位置限制,所以可以在品专中,更多去呈现团购套餐的优惠,以及直接放出直播画面吸引用户进入,先主要激励用户在直播间中完成下单。

而若是用户有明确的产品消费需求但没有确定的品牌商家,今年新上线的产品“如意卡”,可以基于LBS列出用户附近商家有哪些团购优惠套餐,相比看视频或者直播,这种模式会更适合有明确需求的用户找到自己所需,可以缩短用户的决策路径,有效提高成单效率。


图源:抖音


特别的是,微信还推出了双品专的模式。

简单理解,就是用户如果明确搜索了品牌相关的关键词,会跳转进入品牌的公众号,具体将看到直播还是被引导进群,取决于品牌自己的设置。

而如果用户是对品牌的某款新品感兴趣并进行了搜索,品牌也可以专门为新品设置一个品专,其中再设置发放优惠券或者参与新品活动的落地页,引导用户消费或者是留下资料,这就很适合本地生活类大品牌,它们会高频推新品、看重会员沉淀和长期服务。

与之相似,那些低频高消、消费前需要沟通的品牌商家,比如此前汽车品牌也会运用这一模式。


图源:微信广告助手


搜索最初的价值本就是让用户高效地获取信息,现在搜索被用来搜服务、搜商品,平台将品牌及产品以相当直接、醒目的方式带到用户面前,其实也是种保持搜索原本优势和能力价值的体现。



流程化跟踪、

以用户为核分析数据


做任何广告都得评估其效果,搜索自然也不例外。

常规的搜索广告,其效果衡量监测首先是会监控广告和关键字的点击次数和展示次数,其次是根据广告主自身要实现的营销目标,去看转化情况,包括具体的ROI、品牌认知度、网站流量、销售额等等。另外如果再放大视角,广告主也会利用一些第三方工具去了解整个行业的投放及表现情况,从而与自己的投放效果相比较。

总结来看,其评估的整体思路是由细小环节到大投放计划、由自身再到行业,主要还是在看搜后的结果。

但现在不同,在营销普遍强调要全流程、有一体化的思维逻辑的趋势下,平台所推崇的是以用户为核心,从搜前、搜中到搜后全流程进行跟踪、洞察和分析,让数据更具链路化,从而方便找寻哪一个环节上的操作需要优化和升级。

搜前看数据,其实更多是为了给广告主设置关键词、优化素材核心及标题,确定主推商品提供指导。

比如抖音电商罗盘,可以分析用户主动搜索的关键词和热搜趋势,这样一来广告主从选词、选品到优化标题等等都有参考和指导,也能率先把握商机。

去年OLAY就通过抖音电商提供的商机识别、蓝海机会等能力,先找到了潜力热搜词“美白”,而后又确定了“精致妈妈”这一高客单、大体量的核心人群和机会价格带,将产品“超白瓶美白身体乳”成功打造为了抖音电商身体乳年度金榜TOP1。


图源:抖音


搜中和搜后的数据洞察和分析,更多是要围绕着“人”来进行。

这一方面是因为以用户为核心本就是做营销的本质,另一方面也是因为搜索广告在绝大多数情况下都要和其他广告整合协同运用,而平台内可整合的广告类型、营销玩法又越来越多,从用户行动变化角度去做监测和度量反而能化繁为简。

百度曾推出AIA-GROW模型来做效果度量,AIA即对人群进行认知-意图-行动三个阶段的划分,GROW就是指沿着这个用户行为变化路径,通过Gain-用户触达扩大、React-用户互动增强、Obtain-用户转化促成、Weigh-资产管理&科学度量来检验AIA不同阶段的营销效果。

用具体品牌案例Lululemon或许更好理解。

去年Lululemon曾在百度做Big Day活动,从建立认知到最后促成转化,品牌一直是通过搜索+信息流+品牌专区的组合在百度全域强势输出营销信息,而搜索和信息流两大类中又安排了不少广告产品,所以最终品牌是利用AIA-GROW模型来做了全面的度量。


图源:百度营销观


总结以上,其实能看出搜索广告最为突出的一个变化,就是从过去搜索引擎营销的自成体系,转变为了整合营销的一大组成部分。

而当它始终融于一整套营销策略和行动中时,势必就会跟随大趋势持续更新和升级,变得更为精准、智能、科学。

要说这种变化会对广告主产生何种影响,可以确定的是:搜索广告的价值将逐渐不再需要平台自证,广告主会像投放信息流、开屏一样自然而然地运用搜索营销。而至于是否能把“搜索”的效能发挥到最大,甚至是依靠搜索来带动增量,这其实考验的是广告主的整合营销思路和能力。