罗永浩的直播间已经不交朋友了

2023-08-09
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这是新消费智库第2105期文章

新消费导读

再多的“弹药”,也不如罗永浩。

作者:乐乐

编辑:小梨

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

前尘往事有着千丝万缕联系的俞敏洪和罗永浩,曾宿命般地搅动了直播电商,又宿命般地走到了截然不同的岔路口。

7月底,东方甄选抖音直播间被平台暂停营业,一行人转战自营APP,并推出85折促销活动,4天拿下1.1亿销售额,士气大振的东方甄选,进一步加快了自建体系的步伐。更早些时,俞敏洪亲自挂帅,豪掷10亿成立文旅公司,强势杀入中老年文旅领域,俞敏洪主动走向台前,拓展新的增长曲线。

罗永浩背后的交个朋友也没闲着。上个月,交个朋友借壳上市成功,曾一手带起直播间的罗永浩逐渐淡出直播间,“去罗永浩化”的战略路子在企业招股书上显露无疑,而后,交个朋友马上交出了上市后首份财报预期公告,根据公告,2023年上半年,“交个朋友”各平台直播间总GMV(商品交易总额)超过50亿元。

在直播电商排位日趋固化的今天,不论是进军新领域,还是开启多平台战略、多主播矩阵的培养,东方甄选和交个朋友,都在努力讲出新故事。

蹲守直播间若干天后,新消费智库发现,随着时间的推移,东方甄选不断凭借内容直播打造爆款IP,而交个朋友却因为缺失罗永浩这个核心灵魂人物,开始变得不上不下。

据观察,过去半年中,通过多元化的内容加持,东方甄选的销售数据屡次登顶,粉丝数量、在线人数远远超越交个朋友直播间。交个朋友逐渐变成了纯带货式的直播间,在线人数越来越低,抖音直播不公布场观数据,在淘宝直播,我们看到交个朋友的场观表现较为一般,除了双十一、618等大促期间热度有所突破,平时场观仅维持在200万左右,唯有罗永浩坐阵时,流量会有部分拉伸。

起于罗永浩,也困于罗永浩,当罗永浩逐渐隐于幕后,交个朋友也不再和用户交朋友了。

正面对决,东方甄选赶超交个朋友

罗永浩曾说过,直播是一个很严肃的生意,也是个好生意,但却不是他的兴趣方向。

2022年6月,一开始进入直播只为还债的老罗在“真还转”接近尾声之际,宣布减少了直播频次,再次创业选择AR与国际科技巨头硬刚。

罗永浩淡出直播间后,积聚的流量很快被异军突起的东方甄选占据。

“交个朋友作为一个独立的机构化公司,我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。”2022年12月,交个朋友创始人黄贺公开表示。

为了扭转局面,交个朋友想了诸多办法。

一是开启跨平台战略,全平台、全渠道布局,不把鸡蛋放在同一个篮子里;二是培养主播矩阵,包括罗永浩的“最佳助手”王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等新人,走去IP化的道路,坚持“做号不做人”,不打造超头,聚焦产品,成为一家24小时营业的超级百货商店;三是积极尝试多种新业务,例如电商培训业务交个朋友电商学苑、以及出海业务。

但近一年过去,交个朋友仍没能改变流量,销售额下滑的颓势。早在2022年7月,交个朋友抖音直播间的销售额便开始一路下滑,从7月的3.17亿,降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元,甚至掉出了抖音带货月榜TOP5,一度被挤到第九的位置。

新消费智库对比了东方甄选及交个朋友三个月来的场观和销售数据。据达多多数据,近90天,交个朋友抖音账号共直播427场,场均观看人次为58.5万,带货转化率为1.85%,场均销售额为197.1万,近30天内,其场均观看人次为39万,带货转化率为0.98%,场均销售额为106.6万;东方甄选抖音共直播94场,带货转化率为3.11%,场均销售额为1435万,近30天内,带货转化率为2.91%,其场均观看人次为593万,场均销售额为1125万。

从数据上,我们能直观地看到,无论是观看人次,还是场均销售额,东方甄选都甩了交个朋友10倍不止,且差距正越拉越大。

每次点进交个朋友直播间,其上架商品数均为200+,讲解节奏越来越快,平均每个品讲解2—3分钟,更别说有内容的输出。从消费者的角度而言,东方甄选好歹会在讲解商品时夹带相关的内容,而交个朋友更像是导购式的直播间,节奏的紧凑、商品的秘籍都是为了迅速促成最后的成交。

罗永浩,似乎也变成了交个朋友救火工具人的角色。但凡老罗坐阵直播间,其场观均会有一定的拉伸,当他离开主播台,场观便很快打回原形。

去年双十一,交个朋友高调宣传进军淘宝直播,而后又在今年5月30日,在京东平台开启直播首秀,每次都是由罗永浩高调开场。

以5月30日京东首秀为例,罗永浩亲自现身,半小时观看人数达到了332万,直播点赞数66.1万,4个小时内撬动了1.5亿的销售额。但罗永浩没在的这些天,“交个朋友”京东直播间观看数下滑至70万以下,就连点赞数也从罗永浩首秀的187.3万跌到了6月1日的6.2万。

由罗永浩带来的流量热潮,也很快随着他的退场而消散。

去罗永浩,是条错误的路

某直播电商行业人士告诉新消费智库,交个朋友不断从公司管理的角度去除罗永浩的个人影响力,但又离不开罗永浩的影响力,如今上市后,交个朋友的规模扩张看似有了更多弹药,但其实,真正支撑其头部位置的还是其IP价值。

他认为,交个朋友不是没意识到这个短板,去年年底,公司拉动李诞成为“交个朋友公司”签约主播,试图给直播间带来了新鲜血液。脱口秀自带的喜剧风格也将直播间的气氛拉高不少,但李诞毕竟不是专业的主播,直播频率不固定,流量还是容易分散,且直播间声量相比老罗还是差了不少。

其实从最开始,去罗永浩,就是条错误的路。

回看“交个朋友”发展史,它的直播间为什么能迅速起势?归根结底是因为罗永浩IP的力量,2020年4月1日,罗永浩在抖音平台开启直播带货首秀,当场交易总额超过1.1亿元,直接打破抖音平台直播带货记录。

“理想主义者“、“负债6亿、锤子创始人”、“行业冥灯”,每个标签都有十足的话题性和吸引力,这些标签,成为了他迅速吸粉的原因。用户点进来,是来听段子,看这个中年男人怎么再站起来的,买商品是顺手的。

与此同时,罗永浩对于卖点的理解,他的语言体系的犀利,直接拉高了商品的转化率,直播电商其实就两件事,转化率、流量,身经百战的罗永浩,和直播电商有天然的匹配度。

网上流传一句调侃之言,“基本不赚钱,只为交个朋友”,但事实上,“交个朋友”还是在靠老罗,和大家交朋友。

伴随着带货业绩逐渐上升,交个朋友赚得盆满钵满,估值也越来越高,当机构发展到一定阶段之时,它喊出了去IP化的口号。对于资本市场来说,这是个看似更美好的故事,直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段,进入组织竞争的阶段,只依靠主播,无法保证稳定性,机构直接卖货给消费者,这是一种比达人直播、店播更进一步的直播形式,这个逻辑是成立的。

图片来源:交个朋友官方微信

但其实,消费者来买东西,还是因为喜欢某个人,信赖某人。对用户来说,去IP化,是一种极其反工业化的手段,相当于一家餐馆,原来卖手工面、炒菜,突然有一天变成了预制面、预制菜,依然是一样的价格,那吸引用户走进去的点是什么?

“好几天的晚上黄金时段打开淘宝直播,封面上大大的罗永浩,点开却是几个水平一般的助手在播,感觉作为用户受到了欺骗,既然做不到100%出勤应该在封面标注才对,每次点进去都是瞬间退出来。”一位95后消费者这样评价。

放眼直播电商行业,无论因为主动还是被动,在去IP化方面,没有很成功的案例。

例如失去直播一姐后,谦寻在淘宝直播间上线 “蜜蜂惊喜社”,试图承接这波流量,紧接着又把曾经一姐身边的副播“琦儿”推到了抖音进行直播带货,但都只是短暂的热闹;而美ONE也将寻找下一个李佳琦的野心,明明白白摆在桌面上,但依然没能有人成功接棒。

交个朋友,还需继续“交新朋友”

交个朋友的核心,其实还是罗永浩这个IP。从同行已踩过的坑来看,除了ALL IN罗永浩,“交个朋友”真的没有第二选择。

IP要需要讲故事的。统计机构Statista曾公布过一个全球最有价值的IP排名,10个IP中,岁数最大的97岁,最年轻的也有13岁了。每隔一段时间,这些IP每年都会用新的形式去表达,输出新的故事,保持活力。

最近《封神榜》热播,国内影视公司为什么一遍又一遍执着于将这些耳熟能详的故事翻拍?其实这就是IP的魅力,好的IP甚至是一种文化符号。

再者,我们将交个朋友与泡泡玛特这家企业作类比,泡泡玛特的成功是以IP+盲盒的形式,把小众的潮玩卖成了大众的消费品,而Molly,是这家公司的超级IP。

如果泡泡玛特如同交个朋友一样,砍掉Molly、pucky以及DIMOO等IP,泡泡玛特将会丢失灵魂,变得越来越像一家普通的杂货铺。

所有IP类的生意核心是靠大IP,泡泡玛特凭借IP发展起来,又因具备将IP放大的渠道能力而充满想象力,而同样因罗永浩IP发展起来的交个朋友,却想去IP化,这无异于自断一只手臂。

罗永浩淘宝直播间“卖卫星”

图片来源:交个朋友官方微信

如今引入大量主播后,罗永浩上播的时间不足3%,且还在进一步降低,“去罗永浩化”后,交个朋友想在直播电商江湖里谋得更多份额,也变得更加艰难。

去罗永浩化后,交个朋友越来越像一家供应链公司。供应链生意和网红流量的生意,又变成了不一样的逻辑。假设一下,如若三只羊网络失去了小杨哥,那么企业将逐渐变成供应链类型的企业,我们并不觉得供应链公司有巨大的价值,除非垄断了某些行业,那时,资本市场给三只羊的估值,可能是另一套逻辑。

同样的,交个朋友如果彻底失去了罗永浩,这家企业的价值感和存在感,也会越来越弱。

从另一个层面看,罗永浩降低出场频次后,交个朋友开始用24小时不间断的直播拉时长,签约了70多个主播。同时通过主号孵化垂号,在酒水食品、美妆护肤、潮流服饰、运动户外、茶饮茶具等多个领域进行主播孵化,自有垂类达14个。

遗憾的是,孵化达人和明星带货并行的情况下,交个朋友越来越忽略内容,主播没有个人风格,无法输出差异化内容,也无法持续创造亮眼数据。交个朋友直播间不交新朋友,又或者说,交个朋友直播间已经交不到新朋友了。

在我们看来,主播矩阵、内容创新、供应链,仍是交个朋友面临的长期命题。借壳上市后,企业享受了暂时的股价提升,但接下来,交个朋友还需解答更多问题,来应对直播电商下半场的激烈比拼。

本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。


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