创立一年年销过亿,它冲上天猫类目第一

2023-08-24
对话珂岸主理人王瑞斌:“男士护理是个不错的赛道。”

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:天下网商,创业邦经授权转载。

高频上新的美妆行业是业内公认的“卷王”。在这个资源、创意、产品、设计、营销近乎饱和的市场,多久才能跑出下一批黑马?

珂岸给出的答案是:三年。

拥有华熙生物和新七天双重背景的男士功效护肤品牌珂岸,2022年天猫618一举摘下男士护理国货新锐第一,其爆品大豆洁面慕斯累计卖出超50万支,成立三年,品牌营收完成从0到亿的突破。

珂岸品牌主理人王瑞斌本科毕业于四川大学电子商务专业,研究生毕业于香港大学,是典型的理科生。在珂岸之前,他在家电赛道做了十几年,负责创维集团产品和企划,从生活刚需的家电赛道切换到为“男色”添砖加瓦的男士护理赛道,王瑞斌看到的是一个正在崛起的巨大的市场。

“既满足高速成长,又能吃到时间复利,男士护理是个不错的赛道。”王瑞斌研究了行业,根据英敏特的研究报告,他发现2022年男士护肤市场的规模为135亿元,目前中国男士使用护肤品的人群渗透率仅不足5%,而日韩已经超过了50%,差异的鸿沟里蕴藏着十倍的市场机会。

找赛道是第一步,接下来是种子用户和第一桶金。珂岸的策略与同行不同,他们选择的第一个渠道是小米有品,一个男性占比超7成、用户年龄主要在18-30岁的渠道,入驻小米有品上线众筹频道21天,珂岸超过6000万次曝光,ROI(投入回报比)超过1:2,总GMV超过600万。新品牌成功打出声量。

在王瑞斌看来,选平台,这是一个关于核心人群的抉择问题,“通过差异化定位锁定核心人群画像,通过核心人群来优化和迭代产品。”从小米有品起步,到天猫布局品牌生意,再站外构建内容场助力天猫营销——投罗永浩、李佳琦;在B站、小红书、知乎全面种草。珂岸背后,一个理性的团队在分析着男性消费者的购物情绪。

回顾这匹黑马的创业故事,能看到它的成长模型:第一,踩准了一个新赛道;第二,种子期对渠道和流量的选择;第三,重投入做内容。

中间并非一帆风顺。创业的第一年2020年是王瑞斌的“至暗时刻”,“想寻求一个生意盘子,让公司稳定地活下来,很难熬。”那段期间,王瑞斌会在渠道做筛选,频繁拜访渠道大佬,进驻小米有品之前,他们崩溃过无数次。“创业者是没有退路的,崩溃了你也得自己咽下去。”

创业公司不养闲人,目前珂岸团队不超过50人,今年他们的目标是增长50%以上。王瑞斌多次提到时间复利,长期主义——他想成为时间的朋友,带着珂岸朝2亿元迈进。

以下是《天下网商》与王瑞斌的对话:

“男生脸皮厚是有一定道理的”

《天下网商》:为什么会选择男士护理赛道?

王瑞斌:传统大家电赛道人均保有量和渗透率都比较高,不是说家电赛道不好,它也是一个很好的行业。如果说我想寻求一个更高速增长,又能吃到时间复利的,那么男士护理是个不错的选择。

《天下网商》:男士护理行业在中国的人群渗透率大概是多少?全球数据又是怎样的?

王瑞斌:参照2022年英敏特的数据,线上线下的总金额大概在135亿左右,5%以下的人群渗透率。日韩护肤觉醒是在上世纪八九十年代,诞生了像资生堂、花王、雪花秀等品牌,日韩的人群渗透率约50%,有十倍的市场差距。

《天下网商》:男士可以用女士护肤品吗?男士护理产品是被制造出的焦虑感和需求吗?

王瑞斌:换个赛道看,比如服饰,男士可以穿女生或者女士可以穿男生,不少品类都会有一个模糊的阶段,我相信任何赛道都会有无差别的品牌,但护肤是有文化属性的。有部分真正养成护肤习惯的男士是有品牌认知和品牌见解的,他会选择适合自己肤质的产品,伴随着短视频时代的到来,男士获取种草信息渠道变多,不少年轻男士养成了自己的护肤习惯,有自己喜爱的品牌。另一方面,男女护肤品之间是存在差异的,与皮肤底层差异有关,男生面部水分含量低、角质厚,皮肤爱出油,所以说男生脸皮厚是有一定道理的。

《天下网商》:为什么现在进入赛道?

王瑞斌:男士护肤品的渗透率没有那么高。30岁以上的男生对护肤的理解,是一个肥皂洗全身,或者一瓶洗发水、沐浴露就能洗全脸,缺少教育。但年轻人不一样,他们开始了解皮肤构造,一旦养成护肤习惯,伴随年龄推移,这个习惯会伴随他终生,所以我非常看好这个赛道。

《天下网商》:爆品大豆洁面慕斯,当时怎么想到用慕斯这个形态?

王瑞斌:大豆洁面慕斯销量应该是能够占到整个洁面慕斯赛道的10%以上的,是我们的超级单品。男生的使用习惯,有三个关键词:极简、轻彩妆和功效,极简这块,回到产品,无论是乳还是啫喱都需要用水打泡上脸,整个步骤需要15-30秒,太繁琐,有没有3秒钟快速上脸的呢?慕斯出现了,3秒上脸,体感很温和。顺延着,我们还将一款沐浴液做成慕斯的形态,能为男生节省3-5秒钟,能满足他们的情绪价值。我觉得慕斯是男士极简护肤的终极形态。

《天下网商》:在做产品前,你试用了多少产品?

王瑞斌:很多。做品牌前我很少护肤的,而且对护肤的底层逻辑不太了解,比如不知道防晒对男生也非常重要。洗完脸后我会觉得干才是最好的状态,但了解原理后知道干更容易出油,我是理工男,当我了解底层逻辑后,就知道这个事怎么做了。我本身是天秤座,追求干净,如果一份事业能让我身心愉悦那是更好的,我喜欢用各种各样的护肤品,防晒会用,轻微遮瑕的素颜霜也会。

《天下网商》:从洁面到水乳,再到彩妆,男士在珂岸越买越多?这是一个趋势吗?

王瑞斌:上世纪90年代家里买的第一件产品是电视机,为什么呢?因为电视机的使用频次和带给人的娱乐感会更强。所以当时我觉得四大家电里面,有可能电视机是一个入口型产品。男士护理还处在培育期,认知教育阶段。所以男生会把护肤步骤简单理解成第一步我要做什么,第二步我要做什么,第三步我要做什么。所以就目前情况来看,整个男士大盘洁面肯定是大头,然后是水,很多品牌会把水乳霜做成多合一的产品。

《天下网商》:预计下未来男士护理市场会有多大?

王瑞斌:我不好判断,大概到2027年,整个男士护肤大盘应该能够到200亿。

《天下网商》:很多国际品牌,甚至运动户外品牌都在增加男士护理的品类。

王瑞斌:我们是开放的心态,鼓励更多的品牌一起进入到这个赛道。因为他们会一起花钱去教育这个赛道,跟我们的目标是一样的。我希望把男士的渗透率打高,而不是在这5%里面内卷,5%里面内卷没有意义。

“专注男士人群’,在里面选择了匹配度最高的渠道”

《天下网商》:对于入驻的平台是怎么思考的?

王瑞斌:2020年,我们面对渠道选择的问题。对我们来说这里也是不小的考验,我们思考的一个问题是,在品牌早期如何锁定精准人群?人群基数庞大的渠道相对来说竞争也更激烈,种子用户的获取相对较难。最终我们的第一站选择了小米有品,因为我们看到它里面男性占比高,有超过70%。第二年龄段,18-30岁年龄占比高。

《天下网商》:与平台方的合作是什么样的,妥协过吗?

王瑞斌:不算妥协,就是一个双方找对象的过程,我们和小米属于双向选择,目标是服务好那波米粉,第一波种子用户,让他们觉得物超所值,远高于大牌的体验,我们都做到了。他们要有科技感、独家定制,我们有核心原料和竞争力产品,产品经过粉丝测试。比如作为初创品牌早期就选择顺丰,为了小米甚至我们改了自己的设计稿,做了定制化产品,包括外包装颜色上的调整,换成黑白灰视觉呈现。不断洽谈下,他们给到我们众筹频道和开屏的渠道流量。我的目标是爬上山顶,品牌发展会走一些探索的道路。

《天下网商》:为什么会尝试众筹频道?

王瑞斌:对资金库存比较友好,而且众筹需要新奇特,商家可以开发特立独行的产品,等体量上了后我们可以再追加库存。从商业模式角度看,这个入口流量大;从资金角度看,预付的模式,对商家划算的,我们最怕货压仓库里。

《天下网商》:小米有品的第一次尝试给了多少曝光?

王瑞斌:21天超过6000万次曝光。ROI成本肯定不赔钱,超过1:2以上,优良水平。

《天下网商》:最终第一波卖了多少?

王瑞斌:对外数据是555万,实际GMV是605万。

《天下网商》:五、六百万对新品牌是个不小的爆发了,从小米走向各大平台,是怎么思考的?

王瑞斌:就是你在短时间内进行了大量的饱和攻击。其实小米这个渠道的粉丝对我们品牌的印象已经比较深刻。那么接下来你再频繁轰炸其实没有意义。更好的是什么呢?是做好基础服务,维护好这部分客户,不断地上他们需求的产品。其实我们没有放弃小米,而是持续深耕。销售持续翻番,在TOP10 榜单里我们有四款产品。

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《天下网商》:现在全平台的生意大盘在哪里?为什么?

王瑞斌:去年生意大盘就在天猫了,占五成。我们选择外围渠道去做探索,找到共性人群,再通过这个人群来优化和迭代我们的产品。等到我们基本功更加扎实一点,去做我的品牌。比如说天猫渠道,我们可以理解是上海八佰伴、北京SKP这种高端的卖场,对于我们而言,做天猫旗舰店,就是在做长远的生意和品牌。

《天下网商》:天猫做品牌有哪些不同?

王瑞斌:打法不同,就像国际奢侈品会选择核心地段开店,他们有足够的资金支持,甚至有些核心地段不收费,是品牌效应所带来的附加值,对一个新品牌而言,没那么多钱砸,砸了也没效果。

“男士ROI不如女士”

《天下网商》:你们ROI可以达到多少?跟女士消费品行业比呢?

王瑞斌:女士消费品行业的ROI比男士的好,这是人群渗透率的问题。同样一个直播间,100个人有60个女生,18-50岁的有50个,可能50个都会买,人群渗透率已经达到50%。反观男生,假设男生只有40个,18到30岁不到10个人。也就是说100个人里面只有10个人会点。我们都知道GMV计算公式,如果客单价越高,你的UV越高,转化率还不错(和转化率一般相比),销售额会差很多。如果我们媒体费用在差不多的情况下,费比就没办法比。所以女士的获客成本肯定是比男士要低,但女士竞争也更激烈。

《天下网商》:男士的获客成本这么高,在未来能否产生有价值的效果?

王瑞斌:这得看他们的消费特征。女生之间很容易一次成为闺蜜,男士在选择朋友可能需要多次交流,选择品牌、平台也是,想要他快速爱上我觉得比较难,但是我陪伴你成长了三四年,他会发现这个朋友还不错。男生一旦选择了一个忠诚度比较高的朋友们,他是很难放弃的,他会继续来这个平台。

《天下网商》:男士的复购率如何?

王瑞斌:女士换品牌就跟穿衣服一样,非常容易换。但男士相对来说换得会比较少一些。男士普遍复购率比女士高。

《天下网商》:互联网上说男人消费不如狗,你是否赞同?

王瑞斌:我觉得应该放到一个社会属性里面去看。你说男士消费不如狗,首先这个男人有前提,他是单身的,未婚的,还是已婚的,有孩子的,这是一个前置性问题。单身其实没有什么存款,因为我都会把它花出去,所以我觉得单身男生消费力是ok的。但是为什么结了婚生了孩子以后,男生消费就不行了呢?中国最有消费者群体是谁呢?是宝妈。婚后,男生把金钱的支配权交给了他的另一半。

《天下网商》:那在男士护理这个赛道,男生能把这部分金钱的支配权拿过来吗?

王瑞斌:这是一个理念的问题,如果身边有一半以上的朋友都比较精致,这个时候就会容貌焦虑,你就会觉得我应该让自己变得干净一点。

《天下网商》:你们公司的男生对容貌会有要求吗?

王瑞斌:其实我对他们是有要求的,但是现在很多男生就用简单的水乳、洁面。但是如果你要让形象变得更好、更帅,其实还是可以用素颜霜、素颜乳这些类目的产品。

“内容传播是为了更好地服务需要我们的用户”

《天下网商》:珂岸如何深耕内容?

王瑞斌:我们做平台电商的时候,发现平台电商的大盘ROI都不太友好。在这样情况下,更多的是面对头部品牌的竞争。而且我的品牌力没有他们强大,大概率我会比他们亏得更多。所以我们在做的是以站外赋能站内为主,比如说站外是B站、小红书、知乎为第二梯队来赋能站内。这是一个花钱的内容板块,我们希望内容板块也持续不断地增强我们的内容力。

《天下网商》:投放中,看到你们与不少头部主播合作,比如罗永浩、李佳琦,有什么故事吗?

王瑞斌:与罗老师首次合作是在2021年,罗老师本身他是有科技属性的背书,毕竟它是锤子手机的创始人。我们在小米平台打的是科技护肤,理念上相同。罗老师粉丝量大,我个人也是他的粉丝。从人群和科技属性的角度来说,我们是非常符合。先推的是一款海盐洗发膏,ROI还是比较高的。

《天下网商》:罗永浩和李佳琦的直播间有什么区别?

王瑞斌:李佳琦选品比较严格,因为李佳琦主要带女性产品比较多,男性产品的通过率很低,这也是直播间属性决定的。所以我们会选择大节点上,他带的品会比较多。从淘内看,数据也是越来越好。

“多渠道联动,全渠道的布局之路”

《天下网商》:背靠华熙生物和新七天,给你们带来了什么?

王瑞斌:华熙生物带来了技术核心,它在原料方面在国内绝对是头部。所以有这样的背书,会提升我们的品牌好感度,包括转化率都会提升一些。第二个,今天我们做人群洞察,很多头部品牌都做。新七天带来的是跨平台、跨品类、跨人群的洞察视角。它会对我们品牌全渠道布局输出整套方案,什么渠道对应什么样的人群干什么样的产品,我可以不拘泥于某一个赛道,用跨平台、跨品类视角赋能团队。

《天下网商》:全域洞察具体怎么做?

王瑞斌:电商领域我们分四大类,第一类平台电商,以天猫为核心;第二类私域电商,流量没有那么大,但比较聚焦;第三类的话,兴趣电商;第四类,围绕人群,精品电商,它的流量不大,有品质。

《天下网商》:四类平台的ROI如何?今年的增长目标是什么?

王瑞斌:至少在去年基础上,有非常大的增长的预期。为了实现这个预期我们投入大,兴趣电商的投入是比较高的,从营销策略来看,品类如何匹配渠道进行布局非常重要。

《天下网商》:所以在这个兴趣电商平台上,你们主推品的核心策略是什么?

王瑞斌:我们持续围绕面部,我先跳开单品,围绕着店铺来做,深耕涂在脸上的产品。除了以面部护肤以核心外,我们还会推一些轻彩妆,比如修颜乳。

《天下网商》:私域这块具体怎么做?

王瑞斌:把用户拉来微信、加群,这样体感不好。私域并非纯粹是卖货的逻辑,日常你提供一些优惠和福利以外,用户与品牌私域连结是他认可这个品牌。举个例子,我在新疆,我是一个油皮我用什么产品?如果从新疆到深圳,我又要用什么产品?肤质会随着环境改变,我们会用AI小程序精准看到色斑痣的一些画像,通过LBS技术能定位他在哪个城市,做千人千面的个性化解决方案。第二,很多人不知道护肤品的使用方式,我们会给他们建立基础认知,陪伴男性消费者,给他们提供护肤建议,我相信随着时间推移,LTV(用户生命周期价值)会非常高。

《天下网商》:现在有多少个社群?

王瑞斌:几百个群肯定是有的。

“坚持做难而正确的事”

《天下网商》:创业中有没有特别难熬的时刻?

王瑞斌:肯定是有的。我们创业初期,2020年的时候,我寻求一个生意盘子,让公司能够稳定地活下来,这个时候比较难熬。所以那个时候在很多渠道里做了筛选,频繁去渠道拜访。深度的沟通,会发现你花很大时间精力去攻一个赛道,发现最终的结果是那个。在小米有品之前,还是有很多的选择,最终没有谈下来,无论是资金的安全性也好,还是双方合作匹配度等。我觉得能力只是一方面,更重要的还是机遇和缘分。

《天下网商》:最难的时候你和团队是怎样的状态?

王瑞斌:焦虑肯定是有的,这就是创业的常态,但所有的压力需要当天晚上把它消化完。我觉得做一个创业者,其实PK的不是能力,更重要的是心力。你要敏锐地把握住每一个细节。创业者是没有退路的,你崩溃了你也得自己咽下去。

《天下网商》:珂岸会是您创业路上追逐的其中一个风口吗?

王瑞斌:现阶段应该不会再做其他品牌,因为人生对于赛道的选择是有复利性的,而且你既然花了那么多时间精力去深耕一个赛道,没有必要再花时间精力去深耕另一个赛道。坚持做难而正确的事情,坚持长期主义,我觉得是目前整个社会需要的。

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《天下网商》:有哪些线下计划?如何与线上联动?

王瑞斌:今年开始,第一站暂时保密,跟选小米逻辑一样,我选择你,你也选择我。只能说是货柜型的,选择对象在当地有一定影响力,有规模但缺少跟他一起成长起来的品牌,偏零售的美妆店。如果再扩张可能是品牌专柜。线上消费者知道品牌但从来没在线下看到过,我们希望让他们也到线下体验一下。当他发现品牌形象不错,产品包装质感也不错的时候,就形成企业的闭环。

《天下网商》:您怎么看线上和线下?

王瑞斌:第一,我从传统线下起家,我对线上的理解是线上的效率非常高,流量最大的一定在线上,因为线下有地域的限制;第二,线下转化率是相对来说比较高的,因为线上很多流量是泛流量,但线下如果大热天去到你店里面,一定有购买欲望,所以这一波转化率可能会高一点;第三,线上,因为你看不到实物,通过短视频或者图片,这个过程中就存在一些P图这种把它做的更好的可能性。但是线下没有那么多套路,所见即所得。所以从一个品牌的角度来看,它的能力强不强,你就放到线下去验证。线下我反而认为会更容易推高端。我其实从体验的角度来说,我其实更看好线下。但线下的缺点就是它缺乏流量,规模效率差一点。

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