李子柒当学东方甄选

2023-09-20
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李子柒的最新身份是“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”。

头图.jpg编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:王慧莹,编辑:子夜,创业邦经授权转载。

时隔9个月,李子柒再次回归大众视野。

9月15日,李子柒出现在公开视频中,她表示,七年前回到家乡拿起摄像机,通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物,在未来,也会用自己的方式带来更多优质内容。

尽管透露的信息不多,但李子柒的回归是确定的。值得一提的是,视频中李子柒的身份是“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”。

此前李子柒也在采访中表示,“未来自己将会有很重要的一件事情要做,那就是乡村振兴,做出一个可复制、可传播、可循环、可推广的试点,能够帮助老百姓实现真正意义上的增收”。

图1.jpg比起回归,外界更关心的是李子柒未来的路怎么走。人们对她的记忆,还停留在和微念对簿公堂上。

事实上,在与MCN公司杭州微念公司的风波之下,李子柒已经停更近两年时间。目前,李子柒抖音平台有关田园美食内容视频更新停留在了2021年9月8日。而系列内容创作中“柴米油盐酱醋茶”的更新停留在了2021年7月14日。

时间跨度如此之久的停更,让李子柒和微念都陷入舆论漩涡之中。去年12月27日,微念官方发文称:微念与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

从“伯牙子期”到“对簿公堂”,微念与李子柒之间的纷争已然为行业敲响了警钟。

更重要的是,双方的争执就此告一段落,和解之后的李子柒拿回了“李子柒”IP,但损失也不在少数。比如停更期间的粉丝数下滑、短视频行业竞争越来越激烈、账号商业价值受损等问题是不可忽视的。

本质上,李子柒面临的最大问题仍在于内容与商业化怎么相辅相成。李子柒的回归是确定的,但李子柒未来的商业化之路该怎么走,是个值得思考的问题。

或许往农业方向深耕,是一条可以参考的路。目前,农业振兴和乡村振兴确实是一个具有广阔前景的大方向,这条路此前东方甄选已经走通,并深入到了农产品供应链中,成为业内一个可参考的样本。

对于李子柒而言,未来可能更需要考虑的是怎么真正深入到供应链,建立属于自己的品牌,避免重蹈覆辙。

1、1亿粉丝即将等回李子柒

1亿粉丝终于等来了李子柒即将回归的消息。

粉丝的等待是漫长的。2021年7月14日,在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后,李子柒的账号中有关内容创作方面的作品再也没有了更新。

如今两年过去了,曾经田园牧歌式的视频终于有望重新回到大众面前。追根溯源,停更自然是李子柒的不得已而为之。

时间回到2021年7月,李子柒更新完一条盐井的视频后就突然停更。一个月后,她在微博上发了一段“资本好手段”的控诉,让她与当时所属 MCN 机构微念的矛盾彻底浮出水面。

彼时,双方的争执点在于利益分配和公司控制权。李子柒提到,在视频走红后,包括李子柒螺蛳粉等“李子柒品牌”和淘宝店相关收入都归属了微念,李子柒仍然只能靠视频分红收益,产品赚再多钱也与她本人无关。

直到去年12月27日,历时一年半之久的“微李之争”终于落下帷幕。在四川绵阳市中级人民法院的调解下,微念与李子柒双方达成和解。“四川子柒文化传播有限公司”进行了工商变更,微念公司的创始人刘同明退出股东行列,李佳佳(李子柒)的股权占比从49%提升到了99%。

这意味着,李子柒拿回了她的品牌和专利,但长久对峙的代价是,李子柒长期停更。

曾几何时,微念和李子柒这个千里马与伯乐的故事,是业内的一段佳话。

在这段故事中,李子柒和微念创始人刘同明识于微时。2016年,彼时还在用“李佳佳”这个名字的李子柒凭借一则视频《桃花酒》开始出圈。随后,不少MCN机构纷至沓来寻求合作,后被一一回绝。再之后,微念的刘同明只身到四川绵阳谈合作,终于凭着诚恳的态度打动了李子柒。

很长一段时间里,微念负责在营销推广上助力李子柒,李子柒则专攻内容,两者合力将李子柒这个“金招牌”打造得越来越大。

没过多久,故事的走向发生了变化。双方从合约模式正式转为合资公司模式,并共同成立了四川子柒文化传播有限公司(以下简称四川子柒),也是此次纠纷的主要导火索。

彼时,李子柒持有49%股份,微念持有51%股份,其中,李子柒负责内容创作与发布,微念公司负责运营与探索商业模式。

如今,双方的纠纷已然成为过去式。从李子柒“夺回”李子柒,到两年的停更,再到如今的回归,单打独斗的李子柒还将面临更多的考验。

2、告别过去,李子柒归来还是顶流吗?

一个头部主播“消失”两年,损失有多大?

“停更”在一定程度上代表着曝光减少、流量下滑、甚至过气。尤其是在短视频内容不断迭代更新,竞争加速的时代,停更带来的损失可想而知。

回顾李子柒的巅峰时期,她不仅在国内拥有过亿的粉丝群,还在海外拥有千万粉丝,整体粉丝过亿。

据连线Insight不完全统计,去年12月,李子柒三大主要平台粉丝数分别为微博2638.6万、抖音5096.7万、快手975.5万;如今,李子柒三大平台粉丝分别为微博2592.1万、抖音4897.1万、快手956.1万。

对比来看,9个月过去,李子柒三大主要平台粉丝量总计下降265.5万,相当于很多平台一个中部博主的粉丝数。

图3.jpg更重要的是,在短短的两年中,短视频江湖也不再是李子柒熟悉的那样,一波波网红层出不穷。行业的特性在于,没人能永远站在流量的金字塔尖上。

仅从李子柒所处的岁月静好、田园牧歌风格的垂直赛道来看,已经有多个账号在其停更期间涨粉。

市界曾报道,在抖音平台,从2021年8月初到11月初的3个月时间内,主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万,分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万,涨粉幅度分别达到了39%、26%。

在三农赛道中,现象级的账号则更多。有2021年10月发布第一条视频,不到60天粉丝数破1400万的现象级博主“张同学”;2021年4月开始发布乡土美食方向视频,半年涨粉1800多万的抖音博主“康仔农人”……

当然,从粉丝体量和IP影响力上看,这些后起之秀还不能和李子柒相比。但在李子柒缺位的时候,同类型账号分割的流量是实实在在的。

值得关注的是,在停更期间李子柒还陷入了维权的风波之中。其中,又一部分试图通过李子柒原名“李佳佳”或者李子柒照片作头像,继而假冒李子柒,收割流量的账号。针对此事,李子柒还专门发表视频维权,最终这些打“擦边球”的账号在李子柒维权的过程中逐渐消失。

除了账号影响力、粉丝流量被分割外,在资本层面,李子柒与微念的“和解”,也并非“双赢”。在这场“和解”中,李子柒最大的优势在于夺回了“李子柒”这个IP,但离开资本的支持,这个IP未来的变现之路怎么走,还是一个未知数。

更何况,在李子柒消失的两年中,短视频行业格外拥挤,众多网红达人纷纷转型直播带货,李子柒没有加入这个风口。

也许李子柒的心态,并没有要做大商业规模的意愿。

正如李子柒曾在访谈中称,“这些年我几乎是埋着头做内容,(不去想)所谓的什么太高的商业价值,我想要保护的仅仅是这个名字而已。”

对于大部分粉丝来说,李子柒这个名字的影响力是毋庸置疑的。或许对于李子柒而言,最为关键的就是迅速回到大众视野,并找到一条适合自己的商业化之路。

3、未来,李子柒需要学着做生意

下定决心回归不难,难的是为未来找到一条可行的路。

在最新的回归视频中,李子柒的身份是 “中国农村青年致富带头人协会 ”的推广大使。实际上,这并不是一个新头衔,2020 年5月19日,她就成为了该协会中国农民丰收节的首批推广大使。

今年3月份,李子柒出现在了甘孜州的德格县,参加了一场名为“春风送暖·点亮美丽乡村”的公益活动。彼时,尽管已经有半年多的时间没有更新,“李子柒去甘孜了”的话题还是在当天冲击到了热搜第一的位置。

图5.jpg显然,扎根农业、乡村振兴大概率是李子柒复出后的新路子。此外,外界围绕李子柒转型的猜测,仍集中在直播电商。

常规思路下,像李子柒这样一个拥有强大粉丝基础的账号,直播带货似乎是一条必走的道路。但李子柒的“慢”与直播带货的“快”存在着天然的对立面,走出一条独有的带货风格比较重要。

事实上,另辟蹊径的带货风格市场并不陌生。从东方甄选,到在小红书上直播的董洁,内容+带货,生活+带货的独特风格之下,他们都取得了不俗的带货成绩。

对于李子柒来说,想要在农业方向深耕并变现,东方甄选是个可以参考的例子。

东方甄选在转型到直播带货赛道时,不仅让主播们成为知识型的主播,同时也在产业链上深耕,台前幕后的配合,最终跑通商业模式。

而李子柒即使不做直播带货,凭借自己的IP和视频内容带货,也可以考虑在农业方面深入产业链,推出类似东方甄选自营产品的农产品。

不过,想要走这条路,深入到农产品产业链中,也并不是一件容易的事。我国农产品产业链的搭建较为复杂,要考虑到质量控制、产品保鲜、售后服务等问题,整个链条冗长且不可控因素较多。

怎么探索搭建供应链和做好运营,就会是李子柒要面对的新的挑战。

李子柒曾在采访中透露,她的团队仅2名摄像1名助理,剪辑都是她自己亲自上阵。做内容李子柒擅长,但从2016年至今,其商业运营一直由微念代理。

微念方面曾表示,公司有一个500人的团队专门为李子柒品牌提供支持,包括研发、推广、品控、供应链等各个环节。这意味着,离开微念,拿回商标权和IP实际控制权后,李子柒必须要学着做个“多面手”。

在关键的供应链上,李子柒回归之后也相当于是从零做起。此前,微念和李子柒共同打造了李子柒品牌,旗下包括螺蛳粉等消费品类,背后的委托生产方是广西兴柳食品有限公司。

图6.jpg本质上,从李子柒品牌的上游供应链,再到运营、产品营销,都是微念在主导,李子柒本人则专注内容。目前,企查查显示,微念持有李子柒螺蛳粉委托生产方70%股权。这意味着,微念才是李子柒螺蛳粉品牌增长的主要受益方。

内容和商业,这是李子柒一直想平衡,但没平衡好的东西。正如李子柒的助理在2021年8月的一条微博中提到:“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。”

这些问题的指向很明确,就是李子柒未来不能再只埋头做内容了,她必须要考虑商业化的事情。同时,这件事她需要多方取经,学着做生意,只有这样,她保住的IP才能长久地发光发热。

(本文头图来源于李子柒微博)

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