情绪消费时代,体育营销需要新姿势

2023-11-10
体育“全民化”“娱乐化”,好还是不好?这得看你怎么理解。

编者按:本文来自微信公众号 懒熊体育(ID:lanxiongports),作者:谢进驻,创业邦经授权转载。

过往在大众视角中,往往只有社会、娱乐等议题能够引发更广泛圈层的关注与热议。而体育则因其垂直的生态定位无法长期成为头部话题。

但实际上,近几年的体育生态显然已在触达媒介与社交认知层面重塑了大众认知。

尤其年轻一代这些互联网原住民逐渐成为舆论场的重要参与者,以及各类赛事接连在国内举办,全民运动热情日趋高涨,“体育”逐渐同影视剧综一般,成为了大众生活中的必需品与情绪表达的重要载体

就拿杭州亚运来看,在内容端,无论是短视频平台锁定版权续创流量新高,还是社交平台聚焦体育话题热搜频频上榜,都证明大家参与体育赛事的热情;在商业端,我们也看到破纪录的上百家品牌同步上场角逐。

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体育营销,老生常谈的命题作文了,争版权、抢冠名、夺流量、拼赞助……但这就够了吗?特别是在这个“全民体育化”“体育娱乐化”的时代,除了这些常规打法,还能做些什么?

情绪消费,从赛场走向全民是必然

前几天看到一个《杭州亚运会微博观赛报告》,里面提到,本届亚运热搜话题的分布情况,赛事赛果类占54%,由运动员延伸出的其他话题数量达到了712个,占比增至38%

的确,伴随郑钦文、苏翊鸣、吴易昺、张雨霏、吴艳妮等这群新生代运动员登上舞台,再加上各类丰富的媒介形式,他们拥有了更多展示自我和发声的空间,也更善于经营自己的社交资产。

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大众对他们的关注也不再局限于比赛成绩,日常训练、兴趣爱好、甚至是喜欢的一部剧、常用的物品……都成了关注的焦点。

不止聚焦赛场,至少在笔者看来,这对于体育明星或许不是坏事,以往“唯成绩论”几乎成为衡量他们价值的唯一标准,而如今随着95、00后看待竞技体育态度的变化,这些既有赛场成绩又有个性魅力的运动员自然成了追捧的对象,时常在热搜“站岗”也就不难理解了。

除了体育明星影响力在扩容外,从大家讨论的话题中还发现比较有意思的几个点,例如由不断涌现的Z世代运动员所延伸出的教育话题(#培养一位吴易昺需要多少钱#);杭州承办亚运后的旅游话题(#舟山的亚运旅游邀约有多硬核#);围绕运动员赛场外的穿搭、生活类话题等。

它反映出体育内容生态的一种重要衍变:大众圈层基于体育话题找到抒发情绪的依托,并通过社媒特性反哺话题的持续扩散

@卢诗翰 在亚运时曾发文说,这正导致那些在赛前热度不高的大赛一旦开始,早先游离于赛事之外的部分大众,很快就能在快速衍生的海量话题中找到与自己情绪互通、认知同步的个体或案例。

内容生态的全民化、娱乐化,自然也就带着运动员、赛事乃至品牌等组成的商业生态跟着改变。

全民+娱乐,体育营销不变也得变

实际上,体育营销中最宝贵的价值,正是利用体育带给观众的情绪影响,制造合适的关联内容或场景,从而让其与品牌产生正向情感联系。

毕竟在人的很多决策中,情感有时往往超越理性,而论在短时间内制造出打动人的强烈情绪的能力,正是体育营销的优势。

无论是哭、笑、狂喜、沮丧,无论是个人喜恶还是比赛背后的家国情怀,都能浓缩在短短的一场实时比赛里。

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中国品牌整体进入体育营销偏晚,最初很长一段时间都只顾花钱赞助,却没有继续投入做后续的赞助激活,这在过去只局限在赛场的年代或许还有些用,但时至今日,这套玩法早就无法跟上年轻人的步伐。

除了赛事内容及版权,由内容生态激发大众的关注和情绪共振下,如何更巧地链接品牌,成为当下体育商业生态新的一套思考逻辑。

就以杭州亚运部分品牌的营销手法来看,或许能对这样的生态有更好的理解。

-“高站位”不变,变的是“热点全抢占”

对于品牌来说,绑定竞技体育,借势体育精神,是常年进行体育营销品牌的共同出发点,这种“高站位”不会变。

但体育精神也需要具体的事件和场景来承载,不是冠个名就结束了。如今任何比赛,都能被具体切分成“亮相-赛程-比赛(赛前-赛中-赛果-赛后)-周边”来看。

这是以前很难想象的,品牌可以如此颗粒化参与一项赛事,它保障了对用户如今越来越碎片化的注意力的动态跟进,也有助于营销过程中的精准度提高和费用降低。

当然这也考验品牌对具体热点的预判和反应能力。拿每次大赛几乎从不缺席的伊利来讲,它的预判押宝在了“开幕式”,进而采取对与开幕式所有“热点全抢占”的思路来布局。

除了锁定“亚运开幕式”这个主话题,在“看开幕式想哭”、“五个维度解码杭州亚运会”、“孙颖莎将用英语宣誓”等热搜上你都能看到伊利的身影。

这种轰炸式的氛围打造,让大众对品牌与赛事之间的关联有了更强的记忆,即便无法当下直接转化,但这种认知带来的潜意识在有消费需求时很容易成为决定性因素。

除了一揽子全包圆之外,能快速卡位突发热点也很考验品牌实力,毕竟出其不意更能让人印象深刻。还拿伊利这次亚运营销来说,#中国男足晋级八强#(热一)、#苏炳添的奥运铜牌来了#(热一)等突发热点也让品牌及时把握住。

- “冠军策略”不变,变的是“主动制造热点”

体育营销锁定冠军是很常见也很常规的一种操作,依靠即时赛果,如XXX夺冠固然能吸引很大关注,但一来考验品牌押宝能力,尤其是不到最后一刻都无法确定赛果的竞技体育,这种无疑是“赌”;二来仍是陷入了“唯结果论”的刻板模式中。

合作冠军或者说体育明星的策略是没问题的,毕竟冠军本身就代表实力与竞技体育精神,但除了把目光聚焦在夺冠赛果上,如何与体育明星在内容上产生深度合作,带来比“赛果”更长效更有价值的热点,是需要思考的

这里面可以参考的一个案例就是纳爱斯在亚运的玩法——用“内容先行+冠军矩阵”组建起来的贯穿整个亚运周期的多个热搜,来对冲赛果的热点效应。

以#健康亚运包在我身上#这个话题为例,关注体育的人都知道,竞技体育的健康是第一要位,科学训练、注重健康是大家在聊体育时绕不开的话题,也是自己在运动健身过程中必关注的内容。

确定这个切入点后,纳爱斯联合10几位冠军,如蝶后张雨霏分享运动洗漱的经验、羽毛球冠军陈雨菲进行产品评测、乒乓球冠军陈梦用洗衣凝珠盒颠球……通过拆箱、训练、打包行李等场景,既产出了运动健康相关内容,同时也植入了品牌产品,更是借助体育明星矩阵效应最终成为大家热议话题。

- “吸引关注”不变,变的是“品牌共建”

如今Z世代消费者与品牌的关系已经不只是“被引领”,除了建立形象和认知,品牌更需要与用户产生情感连接,抓住最普遍的情绪议题,或者在年轻人的语境下说话。这一点在社交媒体平台上尤为突出。

这个就不得不说一说361°,毕竟“四朝元老”陪着一代代年轻人走过,抓人心的实力还是有的。他们在亚运全周期中很好地运用了正向情绪,赛前用“新世代的热爱是什么”蓄势,开赛后继续贯穿热爱主线,用“中国热爱多一度”接力。

而#从广州亚运到杭州亚运#和#杭州亚运是懂中式美学的#这两个话题更是找准了国民情绪,唤起了大众回忆和民族自豪感。

当然,除了回忆杀外,直接壕气冲天,调动粉丝互动也不失为一种“共建”,像极氪发起“谁是你心中最X的中国冠军”投票,吸引了不少网友参与。

值得一提还有一点就是此次最吸引年轻人的一个战场无疑是电竞,首次正式入亚的电竞成为许多品牌争先押注的版块。

领克则大力借助亚运和电竞的强相关话题,在抢占电竞各类话题入口的同时,也发起了类似于“年轻人的第一台车应该具备什么特质”的问答,用任务奖励之余同时让用户晒出自己最满意的一张电竞战绩截图,这是一次对用户正向情绪的有效承接。

一把双刃剑,凡事都得两面看

在大众日渐习惯借助竞技体育来表达情绪的当下,品牌能够借势情绪到什么程度。有几个思考可以探讨:

首先,热点营销不止于是传统体育营销的激活手段,也是很好的补丁工具。尤其是当品牌选择赞助的运动员成绩不佳或者节目内容收视不足时,抢占热门话题是一种及时的补救方案。

其次,目前的话题延伸度结合仍然是遵循“安全第一”,这个非常能理解。有的品牌例如士力架会选择更加轻松和娱乐化的话题,在一些热门赛事外它会选择“许昕 解说好笑”、“别让康辉再催啦”、“杭州好像真的有一亿人”这样的热点,但像这类选择比例不大。还能怎样延伸,延伸到何种程度还得评估。

第三,虽然相比以前大众接受了体育明星商业化,但一旦商业化色彩压过运动员实绩,或者出现较大人物争议时,对于合作的品牌来说,也存在比较大的风险。

以此次亚运焦点之一的吴艳妮而言,经过“庆祝动作”、“抢跑”等争议事件后,使得拿到多个品牌商业代言的吴艳妮反而引发大众情绪的过度宣泄。对于这样的热点应该如何处理,需要认真思考。

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实际上,无论是CBA或女排、乒乓球等专项赛事,还是村超、村BA等民间草根赛事,本质上营销逻辑都与亚运存在相似之处,只是大赛期间规模更为密集和庞大。

随着社媒平台继续影响和重塑整个内容生态,当它们继续介入体育商业生态,未来无论赛事、运动员还是品牌、用户,都将处于不断适配与结合的过程中,但核心离不开“共同完成议题设置”。

而议题的选择,也是品牌在体育营销中寻找符合自身品牌调性和价值取向的过程,在这一点上,探索才刚开始。

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