编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：彭锦，创业邦经授权转载。
艾弗森又又又又来中国了。
今年5月初，艾弗森受邀参加国内活动，作为较早一批来华球星，拉开了夏天相当热闹的NBA球星中国行序幕。而11月这次，与他一同前来的还有保罗·皮尔斯、斯塔德迈尔、阿泰斯特、马里奥·查默斯、弗雷戴特等一众早已淡出NBA赛场的老牌球星。
和以往退役球员的来华行程一样，艾弗森等人原定要在11月10日至11月12日期间连续参加3场表演性质的比赛。但细究起来，此次名为“巨星传奇·篮球全明星队2023中国行”的活动又有很大不同，简单来说，这是一次充满了短视频色彩的球星中国行——一下飞机，球员就进入了短视频达人的镜头“包围圈”。
首先迎接艾弗森们的是“服务者·老纪”纪文华，这位百万粉丝达人的团队，更为人熟悉的名称是豪车毒，他们负责球员部分行程接送。之后的表演赛里，几位前NBA球员将组成一队，与他们对阵的球队，周五晚场是知名篮球达人黄宇军所在的唯球够，周日晚场则有刘耕宏、孟铎等人。同时，弗雷戴特和查默斯还在11日下午参加了一场抖音百分大战，这是目前抖音主推的篮球赛事内容，以球员1v1的形式打满100分。
过往，现役球星由代言品牌运作，以商业曝光为中国行主要目标，退役球员则常由一些赛事公司或经纪人操盘参加野球比赛，满足的是活动方对明星噱头和卖票的需求。然而，随着短视频营销场域日渐成熟，无论现役还是退役球员的中国行活动都在发生变化，一场网红达人“争夺”NBA球星的戏码已然上演。
01从篮球场到直播间
和加盟快船后陷入挣扎的赛场表现不同，休赛期哈登的中国行也许是一众来华球星里最为出彩的。除了隔空diss莫雷、再次骑上小电驴，他还出现在小杨哥直播间卖自己的红酒。
该次直播中，标价436元的5000单哈登个人红酒品牌J-HARDEN套装，上架5秒后直接售空，随后新加的数千套同样被秒。哈登惊讶地高呼起刚跟小杨哥学的中文：“我滴妈”。
哈登不是唯一上过超头主播直播间的球员。亚运会期间，奥尼尔在杭州转了一圈后也上了一次小杨哥直播间，上架一款洗发水商品时，还亲自上手给主播洗头，体验了一把小杨哥的“反向带货”操作。十月中旬，退役许久的尼克·杨更是接连出现在小杨哥和交个朋友两大顶流直播间。
据懒熊体育了解，之前詹姆斯·哈登进小杨哥直播间互动，主要是阿迪达斯的品牌营销和红酒带货，不涉及出场费。但这次合作让小杨哥尝到体育明星影响力甜头，之后奥尼尔进他们直播间，就不涉及球星本身的品牌营销，奥尼尔大部分时间里只是单纯坐在镜头后方看小杨哥跟大杨哥带货，小杨哥方面支付了约20万美元的出场费。
除了带货直播这种典型的短视频行程，线下赛事也同样开始受到短视频影响。
此次弗雷戴特和查默斯参加的抖音百分大战，便是一种为输出线上内容服务的抖音官方定制赛事。无独有偶，11月3日，抖音账号“星街战【集梦116】”发布视频，视频中前NBA全明星中锋考辛斯宣布将在11月中旬来华参与星街战比赛。这同样是一项针对短视频受众的赛事。此前，该赛事团队在亚运会男篮比赛结束后，就请来过亚运会期间走红的“约旦科比”——前篮网球员朗戴·霍利斯-杰弗森。而今年艾弗森五月份首次来华，同样是该团队手笔。
作为短视频体育内容里相对较为成熟的垂类，篮球领域近些年里衍生出不少的赛事IP，如运营多年的路人王、今年新出现的街球霸王以及最近热度颇高的星街战等。这些比赛用更符合短视频传播的比赛规则，邀请短视频达人参加，然后通过线上传播获得声量。而NBA球员的参与，无疑会制造更多的话题。
02要话题，要流量，更要背书
短视频达人与体育明星联动的势头，之所以能围绕NBA现役或退役球星展开，NBA本身拥有更广泛受众和知名度是一方面，篮球垂类在短视频事件营销上的完备程度，无疑进一步助推了趋势形成。比赛上有1v1、3v3等不同形式的赛事IP；达人方面既有实战类达人，也有鞋类测评、潮流穿搭等衍生类达人，能满足多维度合作需求；内容上则基于不同达人的账号特色，可以提供更丰富的价值输出。
比如此次艾弗森等球员来华，慕思作为参与方策划了#国家篮球全明星慕思嘉年华的主题活动，不仅邀请球星实地探访慕思的产业基地，还同时冠名一场抖音百分大战，投放实战类达人程鑫凯、篮球主持张曼源等人的星图视频。这是比较常见的品牌营销路径，可以较为便利地实现线上线下直接联动。
至于主播达人们频繁与球星合作的动机，一位MCN直播负责人告诉懒熊体育，连超头主播也在邀请体育明星上直播间，一方面是由于不同明星能辐射到不同人群圈层，可以拓展抖音人群资产；另一方面明星资源的展示，某种程度上也是自身实力的展示，实质上是一种背书。更重要的是，现在花钱或是为了以后不花钱，甚至赚坑位费，赚明星的钱。此种逻辑，也许适配所有参与到球星来华的幕后操盘手们。
豪车毒创始人纪文华在一期视频中表示，自己将用十辆考斯特豪华客车来接送球员。这种规格自然不会白白提供。有网友曾在评论区留言称：艾弗森跟你吃完饭？……如果真吃了，那你不得发80条视频来炫耀啊。纪文华回复到：1000条。虽然没有真的发一千条，但也不少，他抖音账号至少发布了9条此次行程相关的视频，可以看到艾弗森等人出机场、上大巴、路途片段甚至发布会上对车辆舒适度进行称赞。知情人士告诉懒熊体育，此番预计纪文华花费20万美元上下。
不同领域的短视频账号，运营逻辑自然有所不同，但在邀请NBA球星这件事上，大家要做的事情是类似的，那就是让球员出现在自己的视频场景里。对于带货主播，球员登上直播间露脸即可，其余卖货互动等等行为都可以让专业主播来进行。对于豪车毒团队，事情则更加简单，只需要球员坐上用来接待的车辆。
篮球圈内“自家人”则更加不可能放过这座金矿。球星来华本身就是一大话题事件，可以围绕产生诸多撬动流量的原创内容。此前，海沃德中国行期间曾前往西安和野球帝一起训练打球，野球帝团队的师傅们各自产出了不少内容，甚至还合拍了“男孩子的快乐”这个产品开箱账号的单独视频。
与此同时，为赛事IP造势、为达人人设背书，则是更深层次的需求。以星街战为例，这个赛事的拥有者邓晶晶创立了篮球厂牌集梦116，他本人则被粉丝称为会长。考辛斯自宣来华参与星街战比赛的视频评论区，一条“会长到底多有钱啊”的评论收获了两千多点赞。陆续成功邀请过艾弗森、杰弗森、考辛斯等人，加上对于厂牌和旗下账号的持续运营，使得邓晶晶收获众多短视频用户的认可乃至拥簇。以至于11月10日，“巨星传奇·篮球全明星队2023中国行”杭州站开打后不久，抖音直播间就开始飘过“篮球只看集梦116”诸如此类的弹幕。
03不是万能金丹，不能不服水土
有趣的是，同样邀请NBA球星，甚至请的是同一个球星，却出现捧一踩一的情况，可见事情也并非把人找来露下脸这么简单。
显然，如果行程涉及上场打球，这些NBA赛场上飞天遁地的球员们，大部分并不会使出100%的实力。现役球员担心受伤，退役球员更是身材走样、实力下滑、摆谱等五花八门的问题都有可能存在。小托马斯、查默斯等人都曾因为在比赛中眼神防守被吐槽，这种情况下，如何让“捞钱”的姿态不那么明显，不引起受众的反感，是主办方必须要考虑的问题。目前来看，找配合度更高的球员似乎是比较有效的方法，或者干脆不让球员上场。
而不让球员打球，选择直播等其他形式进行合作，则需要基于球员本身的特点和话题性设置互动环节了。尼克·杨前往交个朋友直播间时，刚一进门就被拦住做了一个经典的黑人问号表情，节目效果立刻产生。与之相反，搞笑基因更强大的奥尼尔，在小杨哥直播间坐了接近一个小时，由于两位主播以带货为主，没有针对奥尼尔本人进行太多设计，直播效果不算太好，有许多网友认为尴尬和无聊。
比起合作效果一般，更值得警惕的则是负面舆情。仍旧是11月10日晚，艾弗森等人参加巨星传奇杭州站比赛前，一名抖音近千万粉丝的达人直播时声称，因为有活动在举办，自己上酒店电梯被赶了出来，此言论直接指涉参加活动的外籍球员们。因此，后续比赛和活动期间的直播间弹幕、视频评论区都被网友“攻陷”。艾弗森抖音账号在11月13日更新视频后，甚至直接关闭了评论区。
▲艾弗森近些年的中国行活动都不再上场。
此次巨星传奇活动的两场线下比赛票价并不便宜，东莞站最低票价380元、最高票价3980元，高于使用同一场馆做主场的广东宏远俱乐部CBA常规赛票价。但大麦网显示，380和680两个最低档价位的门票赛前已经售罄。与之对应的是，杭州站比赛开打前，该活动的抖音官方账号，粉丝甚至没有破千，可见赛事主办方对于短视频平台的运营并非特别到位。而在遭到舆论攻击后，主办方也一直没能有效回应，只能任由负面评论发酵。
比起网红达人们各显神通，充分利用这些NBA球星们的价值，为自己创造金钱或者流量收益，传统赛事公司和活动主办方也许需要补上一门短视频营销课。不然，即便再有效的灵丹妙药，也很可能误服错服，药效不佳。
至于网红达人和背后的MCN机构们，似乎永远处在被短视频流量机制驱驰，不停寻找流量密码的路上，NBA球星这个密钥会存在有效期吗？
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