对话OATLY全球首席创意官John Schoolcraft:好创意来自现实生活,而不是Excel表格

2023-12-16
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OATLY的灵魂人物,让无聊的一切变得有趣。

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Pride,编辑:Panda,创业邦经授权转载。

一条广告视频,单领英就收获2.7万次点赞,OATLY的创意又出圈了。

视频拍摄于巴黎街头。一面白墙上用黑字写着“如果这面墙有燕麦奶,不是会更好看吗?”。这是OATLY的户外广告,但作为一个广告,看起来总觉得缺了点什么?

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之所以这样做,是因为根据法国广告法规定,城市空间中的广告禁止出现品牌logo或产品图像,只能以艺术的形式呈现。

没想到这一限制反而给了OATLY创作灵感。于是就有了下面这条视频。

,时长01:36

一位工人将一摞印有OATLY燕麦奶产品图像的箱子推到白墙前,仔细对准位置后放下,一面包含OATLY燕麦奶产品的“广告墙”,就这样利用光学上的透视效果补全了。

以视频的创意形式缓慢记录下“产品上墙”的过程,不仅强化了消费者在观看时经历猜测后恍然大悟的惊喜体验,更为广告叠加了酷似“行为艺术”的新潮tag,即便有眼神不好的人来举报,挪一挪“图层”就行。

这组巧妙创意背后的操刀手,正是OATLY首席创意执行官John Schoolcraft及其团队。

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OATLY全球首席创意官John Schoolcraft图片来源:OATLY

在John加入之前,OATLY只是一个货架上不起眼的燕麦奶品牌。2012年,当John将自己的创意哲学融入到OATLY这个品牌后,原来无聊的一切变得有趣了起来。

John强调打破常规,于是OATLY燕麦奶的包装变成了一面写品牌故事、刊登二手车、交友信息的“涂鸦墙”。

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OATLY在2014年重新设计后的包装图片来源:forsman & bodenfors

John认为品牌要跟消费者交朋友,所以户外广告成了OATLY与路人对话的“聊天窗口”。“你真的读了这段话?那我们已经成功了”、“如果你想,你可以无视这个广告,我们不会统计有多少人读过它”。

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图片来源:YouTube@JCDecaux Group

在John看来,“被认同为很酷”很重要,这也在OATLY的官方网站得到印证。它看起来就是一本酷酷的“画册”,一点都不像普通网站。

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OATLY的品牌官网

当各个品牌的创意陷入同质化,为什么OATLY还能源源不断地制造出好玩有趣的创意?答案是,John甚至在OATLY内部创造了一个独特的体系。这个体系不同于传统的营销部门,他们用“创造者”替换了“审批者”,并鼓励每个人表达自己的创意想法。这样看上去“有违常规”的操作,收获了意外成功。

这样一个独特的体系具体是怎样运转的?与传统的工作模式相比,它的优势体现在哪里?又是怎样推动OATLY不断产出好创意的?最近,FBIF与John聊了聊。

01好创意来自现实生活,而非Excel表格

FBIF:OATLY的创意总是很任性、很独特。这是怎么做到的?

John:OATLY不设传统的营销部门。2012年我被邀请加入OATLY,当时我说“如果我可以‘杀死’营销部,我就加入”。后来我确实加入了,然后我们一起创建了一个独特的体系,这个体系可以消除所有障碍,让伟大的想法出现,其核心就在于不设传统的营销人员,只有创意人员,或者说“创造者”(makers of things)。

FBIF:“营销人员”与“创意人员”有什么不同?

John:营销人员解决的是营销问题,而创意人员解决的是商业问题。传统意义上来讲,营销人员并不是好创意的“买手”,因为一个好创意的产生,是两个系统的产物,一方面要有内部视角,看到公司的业务情况等,另一方面要有外部视角,去了解市场情况。但很遗憾,很多公司的营销人员都只有内部视角,他们机械地在数字中寻找答案(比如通过数据分析来判断消费者的喜好),因为这样可以消除风险。但事实是,好的创意通常都是与风险相伴的。

而创意人员不同,他们要跟业务接轨,对业务有了理解,才能更具创造性地解决商业问题,而不是机械地执行。

FBIF:OATLY是怎么看待数据的?

John:我们不依赖数据告诉我们做什么样的创意,不被KPI、ROI等衡量效果的指标所困。

如果大家都看数据的话,每个人看到的都是相同的数据,那么就会得出相同的结论,然后做出相同的事情,这就是创意同质化的原因。

FBIF:很多营销人员会通过测试来判断是否采用某个创意,如果不看数据,那怎么判断一个创意合适与否?

John:创新的、与众不同的东西,往往很难在一开始就得到数据认同。如果想要做出好的创意,必须要有远见,给消费者你认为他们可能会需要的东西,而不是他们想要的东西。

比如在iPhone问世之前,没有人知道自己需要一部iPhone。直到它出现了,人们才会感叹“哇,这太酷了,我想要这个”。

好的创意不是为了在短期内增加销售额,而是为了让人们发出这样WOW的感叹。这会让人们记住这样一种体验。当他们去想“这太不可思议了!这家公司怎么会做出这种东西来?”的时候,创意就成功了。

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OATLY创意户外广告:“一个咖啡大师燕麦奶出现在公交车站想要吸引你的注意力”图片来源:OOH TODAY

FBIF:既然不做测试,那么OATLY怎样去做消费者洞察?

John:倾听人的声音、亲身体验。

有时候我在想,为什么不停止在测试上花钱,好好去社交媒体上读一读人们对产品的评论呢?为什么不走上街头,去切身感受不同的文化呢?

昨天我去上海街头走了一圈,发现年轻人会为了一杯喜欢的咖啡排队一个小时,还发现很多年轻人喜欢在街边喝精酿啤酒。

这些对我来说都是非常新奇且鲜活的体验,为了理解这些现象背后的原因,我可以去跟这些街边的年轻人聊一聊,提出我的问题,这样我就能直观地了解到年轻人的喜好。但是如果我花钱做品牌研究,那么我只能得到一些平淡无奇的数字。你对这些数字没有深刻的感知,所以这些数字对于你的创意工作也不会有太大的帮助。

所以好的创意来自现实生活,而不是Excel电子表格。

FBIF:所以这是一种靠感觉来驱动的工作方法,而不是靠数据来驱动。

John:其实我不完全反对使用数据,只是要选择性地使用数据。举个例子,有数据显示的是“更倾向喝茶的年轻人中,对咖啡同样感兴趣的人数占比”,这组数据可以向我们释放一个信号,告诉我们茶饮消费者中有一部分也是潜在的咖啡消费者,在这个群体身上还藏着市场机会。

但收到这个信号之后,你就可以把这些数据扔到一边,然后去倾听、感受,了解其中的机会到底在哪里了。

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图片来源:OATLY官方

所以,与其说数据是品牌或营销的工具,不如说是业务发展的工具。

FBIF:淡化数据分析,这样的工作方式有什么样的优势?

John:创意的迭代变得更快。OATLY内部很灵活,通常一个人有什么想法都会即时与其他人分享。如果之后产生了更好的主意,那我们马上就会忘记之前的主意,然后提出新的创意,这可以保证我们最终产出的创意是最好的。但如果依赖代理机构合作,你就很难这么做,因为你一开始就定下了这个想法,没有迭代的机会。

这也是公司内部建立创意团队的好处,这是一个高效的系统。

02信任是好创意的“土壤”

FBIF:没有营销人员,只有创意人员,OATLY的团队一定很不同吧?

John:OATLY包容任何性格的人,甚至越多元越好。我不会要求雇佣一个跟我很像的人,因为我们需要不同的意见。

比如我们在欧洲有一个同事,他是公司里最难相处的人之一,但是我喜欢他。因为他执着、敬业,甚至有点“狠”。不管有什么困难,他也决不会放弃。再比如另一位创意部门的同事,他就是喜欢独处,然后做自己的事情。只要足够有创造力,这些特质都被OATLY接受。

FBIF:把这么多个性不同的人聚在一起,会有很多冲突和分歧吗?要怎么解决这种冲突和分歧?

John:冲突和分歧肯定是有的,但好的创意正是来自于冲突分歧。如果每个人都对创意想法表示同意,那你可能最终看到的都是保守的、同质化的创意。

管理这种充满了分歧和冲突的环境也是很困难的,因此我们也不能保证在这方面总是能做得很好,毕竟我们也是人。

但另一方面,我们建立的系统,可以帮助我们消解这些冲突,让我们更好地完成工作。

FBIF:这其中的核心是什么?

John:信任。一切都建立在信任的基础上。信任让大家有了安全感,从而不害怕犯错,好的创意才会产生。

另一方面,我希望来到OATLY工作的每个人从一开始就像家人一样,每个人都能把自己当作这个家的主人。有自由的意志,同时也应该承担责任。

比如现在你手上有一笔预算,那么你就是这笔钱的主人,你不必通过数据来衡量这笔钱的投入能带来多少回报,但也要真正地对这笔钱负责,去好好思考应该怎样用这些钱,做出真正好的创意。

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OATLY通过户外广告公开产品碳足迹,并向愿意披露碳足迹的品牌提供免费广告位图片来源:OATLY官方

FBIF:在OATLY,是怎么建立起这种信任关系的?

在OATLY,我们倾听每个人的创意想法。

通常来说,让提出创意的人来决定实施哪些创意,可以激发创意人员的主人翁意识和责任感。相反地,如果是让CEO来拍板做决定,那么创意人员要取悦的人就变成了CEO,而不是街上的广大消费者。然而矛盾的是,CEO通常不是那个最擅长对创意作品做出判断的人,否则他们就去做美术指导或文案策划了。

FBIF:信任文化在一个地点或一个系统中奏效就不容易。作为跨国公司,OATLY是怎么把信任文化扩展至不同国家的?

John:的确,如果把在一个地方奏效的体系搬到其他国家,反而可能降低效率。因此我们只会将这个体系的基础框架带到不同地区,然后让各地团队有尽可能多的自由。

另一方面,信任不只存在于团队中的人与人之间、团队与团队之间,领导团队中同样要有信任。比如在中国,我和David(OATLY大中华区总裁)已经认识6年了,就像朋友一样熟悉,所以我相信他,从来都不会干预他在做的事。这几年OATLY能在中国发展得如此快,离不开我们彼此间的信任。

03做“错误的事”,有趣的联名才能出现

FBIF:今年中国食品饮料有很多出圈的联名。您认为应该怎样让联名变得更有趣?

John:我认为最好“做错误的事”。

如果两个品牌的联名只是为了创造一个新的东西,那它们只需要把品牌logo放在一起就好。这样不会出错,但也不会有趣。

所以要创造出有趣的联名,应该让两个拥有不同价值观或身份的品牌联合在一起。但问题是很多营销人员害怕这么做,他们担心这会损害品牌的价值。

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OATLY与美国冷冻甜点品牌16Handles的联名产品 图片来源:RestaurantNews

FBIF:在联名热潮下,我们也发现品牌联名的同质化现象严重。您怎么看待这一现象?

John:我认为一方面是因为品牌太注重结果。完全以结果为导向,品牌会过多地关注投资带来的回报,这样的话很多看上去大胆的想法在萌芽阶段就被扼杀了。

另一方面,为了降低失败的风险,很多品牌选择复制已有的成功案例。他们会把钱交给代理机构,然后指着那些成功的联名作品,告诉他们“我想要这个、这个、这个!”,然后得到的是一连串的复制品。

他们认为类似的创意已经成功过一次,那它还可以再成功一次。但事实是,同样的创意至少5年内不会再奏效,因为人们都想要看到一些新鲜的东西。

因此我们更关注团队能为消费者做什么,而不是无意义地内卷。这并不容易,因为这意味着你要承担风险、接受失败,但只有这样,真正好的创意才能产生。

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