“霸总”出海,艰难保本

2024-02-26
成本高、内容本土化难

编者按:本文来自微信公众号 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:陶淘,编辑:李薇,创业邦经授权转载。

在刚刚过去的寒假期间,由咪蒙出品的《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧收入过亿。

回首2023年,可以说是国内短剧元年。艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年市场规模有望达到1000亿元。从招聘侧来看,目前在布局短剧市场的互联网公司包括字节、快手、阿里、知乎、枫悦互动、九州文化等。

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来源:知乎截图

国内短剧市场规模的陡增,为短剧出海积蓄了有经验可循的能量。短剧热潮也蔓延到了海外。

但不是每一家短剧公司,都能轻易复制咪蒙的成功,尤其是出海的短剧公司。自两位华人创办的ReelShort称霸美区娱乐榜APP三个月后,短剧出海的热度退却了几分。2月23日,该APP在美区娱乐榜的排名,迅速跌至第24位。

奶与蜜之地蜂拥者众,挑战自然也同样严峻。内容本土化与成本控制,成为高悬于出海短剧竞逐者头上的利剑。

据了解,短剧制作主要有三种方式:找外籍演员在国内拍摄、制作;找外籍演员在海外拍摄,在国内做后期制作;在海外拍摄、海外制作。从内容角度来说,这三种方式的本土化程度依次递增。随着内容内卷,对于大多数公司来说,海外拍摄、海外制作已经逐渐代替国内拍摄制作,成为主流的拍摄方式,但成本也同样依次升高。

“在韩国拍短剧的最大挑战在于制作经费,一部片子大约在8万~15万美元。平台和我们签订的大都是承制合同,大概将将保本。”韩国首尔影桥传媒的制片人朱明浚对《中国企业家》透露。他们公司的拍摄、后期均在韩国完成。

在好莱坞做短剧制片人的谢湘婺也深受制作成本所困:“随着出海制片公司暴增,平台有了更多的议价权,压低了给我们的预算,想要挣钱变得更难了。”

尽管短剧平台的内容供应商增加了,但入场的平台也同样在增加。与此同时,高昂的流量投放成本,始终是背负在平台头顶的一座山。据扬帆出海数据,目前ReelShort在海外的日均投放消耗不低于20万美元,一个月高达600万美元左右。

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ReelShort近1个月在iOS北美地区娱乐榜排名变化。来源:七麦数据

显然,在短剧出海领域,能掘到金矿的依然是喝头一口水的那一拨人。靠投流快速起量的平台、靠开辟处女地打开国外市场的制片公司,能否扛住用户留存、现金流与更激烈的同行竞争,也未可知。

不过,除了北美市场之外,海外其他市场广阔,已在国内被印证过的、更多元的商业模式,Sora带来的降本增效机遇,都成为中国短剧从业者走出去的底气。只是在这个竞争者众与科技发展激变的时代,短剧出海的弄潮儿,想不被落下,只能加速奔跑。

“越来越卷”

对于短剧出海者们来说,“越来越卷”,是他们面临的最大挑战。

2022年下半年,ReelShort、FlexTV先后锚定了短剧出海平台业务,并在北美市场获得了市场验证。此后,短剧出海平台玩家指数级增长,Good Short、Model Reels、Mini-Expisode、99TV均于2023年6~7月在海外上线。

随着瞄准出海赛道平台数的激增,短剧出海平台在投放领域越来越卷。

冰甜短剧创始人王小书曾在2023搜狐财经年度论坛上表示,短剧的投流成本在80%~90%左右,即一部10万美元制作成本的短剧,平台的投放成本高达70万~80万美元,平台需要有较高的资金储备。

制片公司的形势更加严峻。在出海内容赛道上,平台方是分肉的角色,制片公司就需要去争食那份汤。

朱明浚在首尔拍摄一部长80集、每集1~2分钟的短剧,制片费用大约在8万~15万美元。据他介绍,平台与影视公司目前的合作以承制为主、分成为辅,即平台掌握内容、收益的主要话语权,拍摄的剧本由平台提供,由制片公司来承接制作,但制片公司多半不参与分成。

“短剧一般采用消费端分集解锁剧情的商业模式,常见的是十集以后付费。为了提升付费率,平台对前十集的质量要求会比较高。平台不追加预算,但制片成本又一直在涨,我们的经营压力就比较大。”朱明浚坦言。

近几个月,韩国短剧市场的人工、场地与演员的薪酬都上涨了10%~15%,“比如演员原本没想到工作量会如此之大,到工作后期就希望能够涨薪”。

据了解,在承制的模式之下,首尔的制片公司多数只能勉强保本,甚至略有亏损。分成制之下,制片公司的利润情况可能会稍微乐观一些,但需要共担的风险也不小。

同样的经历也发生在美国。“好莱坞和国内拍摄,很大的差异体现在设备上。国内灯光更多是平面的灯光,美国的短剧还是秉承着好莱坞电影以及美剧灯光的色彩、风格要求。他们用电影机,我们用单反相机,成本自然不同。”导演黄铭宵透露。

黄铭宵是波兰华沙电影学院导演系毕业的研究生,在华沙学习电影后,又在波兰电视台做过记者、写过小说、拍过纪录片、担任过话剧导演。2021年,她创办之桃影视传媒,主要在欧洲进行短剧的拍摄。

从主创报酬、场租,到服化道、伙食、交通成本,相比国内,在欧美制作影视作品原本就是一件成本更高的事。黄铭宵讲述了一件与成本控制有关的趣闻。

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之桃影视演员在剧组。来源:受访者

之桃影视的一位摄影师只吃中餐,自称“只吃一碗面都行”,但在欧洲一碗面的价格至少80元人民币,即便剧组的对接方是一家给他们打了折的中餐馆,这位摄影师的伙食仍旧“抬高”了剧组的费用。短剧剧组经费的捉襟见肘,可见一斑。

谢湘婺也感慨挣钱正变得更难:“北美用户对作品的品质要求高,但平台给我们的钱少了,很难做到降本又保质。”

“把那一巴掌换掉”

回首入局短剧赛道的契机,海外华人编导无不感慨好莱坞电影梦变得更加茫远。

近两年,因特殊时期院线生意受阻的影响,2023年,美国电影票房报收90亿美元,尽管较2022年的75亿美元上升了20%,但和2019年的114亿美元相比仍差距较大。

短剧出海给华人影视从业者带去了一丝曙光。机会始于YouTube横屏短剧。

谢湘婺与秦泽瑞是华人影视公司Unreal Imagine工作室的制片人与编剧。自2023年初,他们公司开始接触短剧制作。“彼时,出海短剧平台还没起势,YouTube10分钟的横屏短剧已经比长剧火爆,我们觉得是个机会。后来,当竖屏更受欢迎,我们又开始介入竖屏。”谢湘婺介绍。

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Unreal Imagine工作室制片场景。来源:受访者

朱明浚是从2023年6月开始与出海短剧平台接洽,并于8月开始筹备、9月开拍了第一部作品。

在海外拍摄、制作,不仅需要有剧本撰写、拍摄、后期制作的能力,还需要有协调海外本土资源的能力。因此,在海外拍摄短剧的中坚力量是有着丰富留学、海外工作经历的影视从业者。

美国电影制作研究生毕业的谢湘婺,在好莱坞已经有几年广告与影视拍摄经验;朱明浚也在首尔留学、工作多年,之前长期从事杂志、旅拍、网剧、综艺的中韩联合拍摄;秦泽瑞此前投稿的都是一些长篇剧集,但2个月写出来的剧本,有时甚至石沉大海,如今短剧的制作周期从策划、写剧本、拍摄到后期总共就1个月。

朱明浚所在的公司去年9月开拍了第一部短剧,目前已经做了五部剧集,其中两部英语剧,三部韩语剧,其中第一部已经上线,后边四部也已经进入后期阶段;谢湘婺目前也已经在做第六部短剧,已完成的内容包括狼人、吸血鬼和霸总等多个题材。

“亲爱的月亮女神,我谦卑地请求你,在我年满18岁时赐我一个强壮而有力的狼人吧!”这是出海短剧《Fated to My Forbidden Alpha》(《命中注定的禁忌Alpha》)中,以孤儿女仆身份出场的女主角开篇的经典台词。

尽管海外短剧的这些故事与国内的“土味”剧套路相似,华人导演也比较熟稔当地的文化,但当成为海外文化作品的生产者,人文壁垒依然会横在他们面前。

“出海剧本大都由国内网文改编后翻译成英文,除了有语法错误,还存在很多本土适配性问题。比如国内受众更倾向于每集多爆点、戏剧化,而美国观众更倾向于传统影视品质,每集一个爆点。”秦泽瑞介绍。

这也是准确拿捏国内受众情绪、容易制造观众爽点的咪蒙式短剧,在海外难以被复制的原因。

在韩剧中,为了尽可能贴近韩国文化,首尔影桥传媒在编剧层面就会完成三个步骤的本土化:第一步翻译,第二步文本润色,第三步找韩国编剧做设定的本土化修改。

拍摄时导演也采用双轮驱动:“一位中国导演、一位韩国导演,前者主要把控网感,后者注重韩语的内容台词,彼此搭配能把剧情把控得更好。”

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首尔影桥传媒剧组人员在片场。来源:受访者

“比如中国短剧中常见的扇巴掌戏份,我们可能会把它改成本土化一些的戏剧冲突点。”朱明浚补充道。华人编剧还需要内化根植于海外的文化传统,掌握欧美本土的题材与叙事语言。

此外,拍竖屏短剧之前,谢湘婺所有的剧情拍摄经验还集中在横屏领域。变成竖屏之后,发现二者之间的差异,绝不仅仅是构图,更是剧情与人物设计层面的区别。可见对于在海外生活多年的华人影视创业者来说,还需适应从横屏到竖屏时代的变化。

“霸总”何时挣到钱

目前的出海短剧市场,主要面向北美地区,当地用户付费意愿较高,这也是ReelShort不到一年多已经盈利的原因。

据了解,目前,北美平台上一部100分钟左右的剧,分集解锁全部内容的价格在15美元(合115元人民币左右),这与Netflix最低6.99美元/月的广告包月费相比,显然有着巨大的吸金能力。

与此同时,在许多从业者看来,随着拓荒其他地区,市场蛋糕做大,平台与制片方的现金流困境,可能会就此打破。

“尽管北美市场用户的付费意愿较高,但东南亚、韩国用户与韩剧的文化更相近。因此,最近与我们合作的平台希望能通过上线韩剧来拓展亚洲用户。”朱明浚介绍。

此外,当前北美C端的商业模式以分集付费为主、会员订阅和广告模式为辅。源于国内的竖屏短剧,早已在抖音、快手等平台上形成了品牌定制剧、明星创意短剧、超前点映、品牌植入等商业模式。短剧出海,还有着巨大的商业想象空间。

而随着Sora发布,AI文生视频水准飙升之下,短剧出海制片公司还迎来了降本增效的新机遇。

创作者们也开始了对AIGC的更多学习和研究。不过,朱明浚表示:“这(Sora)在降低了视频行业创作门槛的同时,对于专业从业者而言兴许也会变得更加内卷。”

但比起忧虑新技术的侵袭,他觉得更重要的是抓住机遇。

不论是横屏到竖屏、国内文化到海外文化、传统影视制片到AIGC时代,还是商业模式的变化,带着“霸总”出海的短剧出海掘金者们都需自适这个时代。

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来源:创投者说