深度解析Temu狂飙突进:效率的战争,模式的胜利

2024-03-26
跑得更快、成本更低,Temu究竟是怎么做到的?

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:纪德,编辑:子夜,创业邦经授权转载。

诞生不过两年,Temu“奇袭”海外的故事,已经进入新的阶段。

3月20日,拼多多集团发布2023年第四季度及全年业绩报告,财报显示,2023年集团营收2476.39亿元,同比增长90%;调整后净利润为678.99亿元,同比增长72%。这份超过市场预期的亮眼财报,让拼多多股价大涨,当日一度暴涨超15%。

其中,Temu为资本市场讲述的全球化故事,规模化带来的强劲增长势能,是资本市场反应强烈的主要原因之一。

起步于2022年的Temu,至今已经将业务版图拓展至全球50多个国家和地区,在美国市场的用户体量和份额一骑绝尘后,全球布局明显加速,进入更多新兴市场。

Temu很好地契合了海外用户的消费需求,在市场空缺时迅速切入,也因为站在拼多多的肩膀上,而在供应链管理模式、平台生态把控、社交裂变等能力上拥有足够的竞争优势。

截至2023年12月,Temu独立访客数量达到4.67亿,全球排名仅次于亚马逊。

图源Temu超级碗广告片

Temu的规模化扩张,不仅推动拼多多整体营收的增长,也成为公司另一个营收支柱。

财报数据显示,2023年第四季度,集团在线营销服务等收入为486.8亿元,同比增长57%;交易服务收入为402.1亿元,同比2022年的88亿元大增357%。

值得注意的是,增幅达到357%的交易服务收入,是由佣金收入的大幅提升所带动,而Temu是拼多多集团佣金收入提升的重要来源。

不过,随着近一年Temu加速向外拓展,其进入到更多新市场并遭遇本土化挑战,也因深入亚马逊等传统电商巨头的腹地而面临更大的竞争压力。

在这场赛跑中,Temu想要跑得更快、赢得更稳,还需要投入更多弹药到生态的运营、供应链体系的深化、产业侧的资源聚合之中。

1、从扩张之路,看Temu的效率、速度和迭代

很难让人相信的是,Temu进入海外市场的时间尚不足两年。

4.67亿独立用户规模,来自于Temu一直以超乎想象的速度攻城略地:两次投放有“美国春晚”之称的超级碗,成为该赛事广告主中最年轻的品牌;随着订单的迅速增长,其火速推动广州、佛山、深圳等100多个产业带出海;一步步从时尚品类延伸到全品类,从半托管模式转向半、全托管模式并行。

至今,其已进入全球50个国家和地区,包括亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板块。汇丰发布报告称,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%,2024年这一数字有望升至43%。

这一切也让亚马逊等本土玩家开始警惕Temu“无限扩张”的能力。与许多选择出海的国内互联网企业相比,Temu的故事如此不同:它不断向外界传达出“All in”的决心。

Temu是拼多多继主站、多多买菜后的第三次创业,在全球化成为集团未来战略发展重点的背景下,Temu也是拼多多内部优先级最高的项目之一。

但相比于持续投入大量真金白银,基于拼多多底层基因下的灵活应变、高效执行的能力,才是Temu能保持稳步扩张、飞速发展的关键所在。

Temu的动作,一直在根据市场环境的变化和自身业务发展情况而及时调整。比如在早期投放超级碗后,Temu很快就通过增设集货仓、增加分拣员工以及奖惩机制、引入物流服务商等很好地将这波流量承接了下来。此时Temu仅成立一年,就将配套仓储设施从个位数提升至十位数、分拣员工扩增至数万人。

Temu官网首页

与外部的攻城略地相对应的是,内部对业务模式的探索。Temu将“中国模式”结合海外市场环境进行创新和铺推,是站在拼多多的肩膀上发展,即国内电商模式的优势基础之上。

在国内电商市场发展多年,拼多多通过资源倾斜、效率优化,推动商家提升产量、提高周转效率,也拓展出不少高度集中、具有地方特色的区域性产业集群。

这些经历优胜劣汰后诞生的优质中小制造企业,如今又成为了Temu的核心供应商,也让Temu在平台生态把控上更省力。

在国内,拼多多以电商、直播等方式架起桥梁,中小制造企业多了新的销售渠道,在海外,Temu做的也是同一件事,拓展的是新的跨境市场。不过,其中区别在于,外贸渠道的拓展更难,中间环节更复杂,需要根据本土环境灵活调整。

相似的是,拼多多的创新营销模式,如通过社交裂变激发用户自传播,以获取低成本的精准流量,通过算法升级达成高效的“百亿补贴”等,也造就了Temu在海外寻找到市场空缺时能够迅速切入的能力。

但海外的土壤与国内并不相同,Temu在流量获取上也选择了两条腿走路。一方面是通过社交裂变和补贴,另一方面则是将广告投放作为重点。

根据MediaRadar,从2022年9月登陆美国市场至2023年12月,Temu的广告投放支出超过5.17亿美元。两者相结合,Temu不仅极大地提高了获客效率,也能大幅控制拉新成本。

可以说,Temu是站在巨人的肩膀上奔跑,同时根据海外的市场状况制定了新的发展模式,并不断根据市场变化进行调整。

2、跑得更快、成本更低,Temu模式的胜利

在激烈的竞争环境中,驱动Temu迅速扩张的核心因素是成本。从营销策略的日益升级,到对全球供应链网络的构建,Temu始终保持着极致性价比的价格生态。

Temu的方法论是,将价格竞争建立在成本竞争的优势之上,而成本竞争又源自模式的胜利:无论是全、半托管模式,还是下一代制造模式(NGM),都让Temu跑得更快、成本更低。

从首站在美国落地开始,Temu一直以全托管模式为主要管理模式,直到最近才拓展出半托管模式。

在早期扩张阶段,全托管模式对Temu资源聚合能力的提升显著,它以降低出海门槛的方式,尽可能地将更多中小商家与工厂聚合在一起,盘活了庞大资源,也能保证生产侧的计划和落地更具效率。

因为在该模式下,商家可零佣金、零元入驻,只需将产品发往Temu国内仓,之后包括运输、配送、运营、翻译等复杂的流程,全部交由Temu完成。出海门槛被降低,可以吸引更多商家入驻。

而从消费端来说,该模式使平台的产品数量和品类得到快速提升,对于Temu的用户规模提升也起到了极大作用。

但随着Temu的快速扩张,全托管模式有其局限性,无法满足平台用户对更快速地配送时效的需求,也很难推动平台品类从中小件延伸到大件。此时,通过模式创新推动新市场的拓展,也变得迫在眉睫。

因此,Temu通过半托管模式,将物流和售后的自主权释放给了商家,吸引具备“本对本”当地发货能力的商家加入。

半托管模式不仅为平台补充了大件商品品类,也为用户提供更高效的物流服务。更为重要的是,“本对本”不涉及跨国运输,也并没有给Temu带来履约成本上的压力。

如今,不少跨境电商玩家尝试半托管模式,各家的玩法都有所不同,但Temu的模式创新,与自身发展情况和现有模式融合的紧密程度,是非常少见的。

全、半托管模式之外,Temu也对下一代制造模式进行迭代,从供应链角度去降低成本,推动扩张。

Temu拥有精准的销售预测和个性化推荐能力,可以基于数据分析和AI技术对平台消费者喜好和购物行为进行洞察。

商家开发新品后,Temu可以将预测结果分享给商家,选择是否加大生产,商家可以极大限度地减少库存管理成本,避免生产过剩的风险。

这也被Temu称作 “JIT模式”,即先出单后发货的预售模式。除了销售预测、库存管理,Temu的物流系统和智能仓储管理系统也形成了同样的自动化、数字化能力。

可见,Temu的极致性价比,并非简单的低价竞争,拼的是商家生态、管理模式、供应链体系。

3、新一轮扩张和挑战

对于Temu而言,有了充足的粮草弹药和硬核的模式生态,就只剩下将自己的故事讲给更多海外用户听这一件事了。

过去的两年里,Temu的扩张路径清晰。先瞄准高购买力市场,将美国作为首站开启了扩张之路,之后拓展至加拿大、澳大利亚、新西兰等北美和欧洲国家。

据海关总署数据,美国是中国跨境出口电商第一大目的地,北美、欧洲等成熟市场也是中国跨境卖家的主要目标。

2023年几乎完成所有欧洲和英语国家的站点开设后,Temu便开始向亚洲、南美、中东、非洲等地区拓展。值得注意的是,2023年底,Temu在美国实现快速普及和覆盖,面临激烈竞争,此后也可以将更多精力放在较为不饱和的其它市场的开拓上。

图源Temu超级碗广告片

但在不同国家地区、不同扩张阶段,Temu迎接的挑战也在变化。首先是刚进入新的市场,Temu需要适应陌生环境,围绕本土进行差异化创新。其次是欧洲、美国等竞争压力更大的市场,Temu需要巩固自己的核心竞争力。

进入新市场后,Temu的策略依然是灵活变化的。在美国市场,Temu赢在价格和质量的平衡,据国信证券经济研究数据显示,影响美国消费者线上购买的主要因素是产品和价格,影响其线上复购的主要因素是价格以及质量。

在日本市场,Temu则“卷”起了配送和售后。尽管日本消费者也在追求性价比选择,但他们也对配送、售后服务提出更高要求。由此,Temu提供全免运送费和较快的配送时效,以及90天以内退货免费等售后服务。

在大多国家,Temu的极致性价比和高效物流,总有一个能打动当地用户。与此同时,Temu也十分重视海外用户关注的知识产权、环保、个人隐私保护等问题,通过在网站、APP的醒目位置进行标注和宣传,来打消用户的担忧。

免费退货和退差价服务详情,图源Temu日本官网

对于欧美成熟市场,巩固核心优势,成为Temu保持增长、抵御竞争的关键所在。

其中,围绕提升物流履约能力,Temu链接、整合全球各国的资源,打起了“组合拳”。

早在2023年5月,Temu就在墨西哥开设站点的同时,投入保税仓的建设,为此配置最高的仓配人力资源。建成后,Temu既能利用好墨西哥与美国接壤的地理位置,让跨境包裹运至墨西哥保税仓享受免税红利,又能服务于整个南美地区的扩张。

本土化对于任何出海公司而言都是永恒且艰巨的命题,Temu的不同之处在于,在它之前几乎没有一个表现强劲、可作参照的对象。没有路径可依的情况下,它还需要直面与已经安营扎寨的传统电商巨头的竞争。

过去两年的高歌猛进,必定会滋生不少问题,但从中也让人看到了一个曾经穿越周期的组织,再次受到考验时展露出来的决心、耐心和应变力。

随着全球化扩张的深入,未来Temu能否在扩张的窗口期保持冲刺的状态,又能否优化规模化效率,就需要交给时间来回答了。

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