年入8亿的明星品牌突然倒下,这个赛道还能干吗?

2024-04-01
烘焙行业5年洗牌一次。如今,在新的经济周期下,这个洗牌周期正在变短。

编者按:本文来自微信公众号 红餐网(ID:hongcan18),作者:翟彬,编辑:洪君,创业邦经授权转载

又一家明星餐企倒下了。

有关「熊猫不走」倒闭的各种新闻不断涌现,虽然其创始人杨振华在3月18 日出面回应称:“没失联,在筹钱”,但截至发稿前,「熊猫不走」官方小程序依然无法打开。与此同时,社交媒体上也出现了大量「熊猫不走」员工讨薪和消费者维权的信息。

作为近两年烘焙赛道的当红品牌,被誉为“烘焙界海底捞”的「熊猫不走」为何会突然倒下?明星企业不断折戟的烘焙赛道,还能干吗?

01成本高企、持续亏损,烘焙O2O模式为何跑不通?

2017年,「熊猫不走」在惠州成立,品牌以“让每个人的生日都能更快乐”为企业理念,通过“线上下单+门店配送”的餐饮O2O模式,为消费者提供生日蛋糕销售及配送服务。2018年,品牌又推出了“熊猫人跳舞”的特色服务,迅速打开市场,并很快获得资本的青睐,根据资料显示,「熊猫不走」先后共获得了三轮融资:

-2019年11月,获得头头是道基金的数千万元Pre-A轮融资;

-2020年3月,获IDG数千万元A轮融资;

-2021年9月,完成1亿人民币B轮融资,由XVC独家投资;

在资本的加持下,「熊猫不走」开启了“暴走模式”,“3年成功卖出600万个蛋糕,覆盖了全国23座城市,年收入高达8亿”,连续两年获评中国十大烘焙品牌,并被《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》评为新商业模式研究案例。

资本宠儿、行业明星、网红品牌,叠加了诸多buff的「熊猫不走」却为何在高歌猛进中轰然倒下?

原因主要有四个,一是烘焙O2O模式玩不转了;二是为了融资“讲故事”,持续亏损;三是只重“服务”不重“产品”,生意本末倒置;四是品类没有壁垒,“熊猫人”泛滥成灾。

第一,烘焙O2O模型“玩不转了”。

作为一个烘焙O2O品牌,「熊猫不走」采取的是不依赖实体店的“轻资产”运营模式,这让其在初创期可以轻装上阵,但模式的弊端也在发展的中期逐渐凸显。

首先,第三方渠道占比太高。「熊猫不走」一再宣传其获客是“通过末端配送和线下地推的形式持续输出优质内容,让用户自发帮品牌分享裂变”,并在2021年时就称已经拥有超过2000万的私域用户,私域营收占比超过60%。但根据有关媒体的报道,「熊猫不走」的订单有一半来自于美团、抖音等线上第三方渠道。

在渠道流量越来越贵的今天,面对平台上的饱和竞争和充分比价,「熊猫不走」只能依靠高频促销和低客单才能生存下来,如果再刨除平台佣金和高昂的营销费用,「熊猫不走」想要赚到钱确实不容易。

其次,交付环节过重。由于客户指定的上门配送时间往往比较集中(多在晚餐和午餐),加上「熊猫不走」的站点一再收缩(一线城市以外的区域从15-20个站点/城,压缩到5-10个),这就导致当订单集中爆发时,「熊猫不走」很难保障有充足的运力去完成配送任务。

蛋糕往往需要跨区配送,如果加上停车和表演,再赶上下班的高峰期,单次配送时长甚至会超过两小时,很难保证配送的时效性。所以,在订单高峰期,「熊猫不走」经常会通过第三方来配送。但是,第三方配送缺少了“熊猫人”的特色表演,服务缩水也引发大量客户投诉,严重影响了复购。

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△图片来源:小红书截图

最后,低频的生日蛋糕与高昂的履约成本之间的矛盾无法调和。

「熊猫不走」采取的是自建的配送体系,其单笔订单的配送成本在16-23元,如果以「熊猫不走」在美团上平均120元的客单价为准,那其配送成本的占比接近20%,这是一个相当高的比例。

由于「熊猫不走」的品类过于单一(只卖生日蛋糕),而生日蛋糕又是一个极为低频的产品,加上交付环节又重(熊猫人既要配送还要表演),履约成本很难降下来。

因此,「熊猫不走」在同业竞争上的优势并不明显:从品类和场景上看,不如同为O2O模式的幸福西饼丰富(幸福西饼产品包括生日蛋糕、下午茶、自烤面包和会议茶歇);从价格上看,不如工作室或者主理人品牌有优势;从品牌上看,又不如好利来、诺心、21cake们老牌烘焙品牌专业,很难卖出高溢价。

第二,为了融资“讲故事”,持续亏损。

作为一个从三线城市广东惠州起家的烘焙品牌,「熊猫不走」在品牌、产品、供应链等多方面并不具备冲击一线市场的能力,更适合在三四线城市站稳脚跟后,再慢慢向高线城市扩张。

「熊猫不走」一开始也确实是这样做的,但有了资本的加持后,为了在资本市场“讲出好故事”,「熊猫不走」必须要加速扩大市场规模,也必须走向全国。

因此在2021年底,「熊猫不走」在房租谷底时“抄底”北上,很快进入到了北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安等高线城市。根据相关媒体报道,「熊猫不走」在上述市场中一直表现不佳,业务始终处于亏损状态,且都是靠着其他盈利的城市在输血。

近两年消费市场的融资不畅导致外部无法输血,加上疫情的影响和内部造血不足,导致「熊猫不走」的亏损持续扩大,为现金流的断裂埋下了伏笔。

第三,只重“服务”不重“产品”,生意本末倒置。

创始人杨振华把公司倒闭原因归结于管理决策的失误和疫情的影响,殊不知对产品和服务的严重忽视也是「熊猫不走」失败的主因之一。

2023年“315”期间,「熊猫不走」被媒体曝光“生产日期造假”,“3小时新鲜现做”为虚假宣传,消费者拿到手的蛋糕其实是提前生产后虚标的日期。除了虚标生产日期,消费者质疑「熊猫不走」产品品质下滑的声音也越来越多,在小红书等社交媒体上,有不少用户吐槽「熊猫不走」的生日蛋糕“难吃”“踩雷”。

图片△图片来源:小红书截图

对「熊猫不走」来说,品牌的战略是“服务第一、产品第二”,创始人杨振华在不同场合表示过,“产品不足以让整个品牌在竞争中脱颖而出”,“氛围感和仪式感”才是用户对于生日蛋糕的真正需求。

作为一个烘焙品牌,“差异化”的服务确实能让品牌快速出圈,但是服务不能成为「熊猫不走」的“免死金牌”,安全和好吃是品牌的底线,更是影响消费者口碑和复购的核心要素。

第四,品类没有壁垒,“熊猫人”泛滥成灾。

必须要说,“熊猫人”上门配送和表演的模式,在品牌冷启动时确实是一个非常高效和低成本的引流手段。“交付即获客”,每次表演都会被用户分享到朋友圈或者社交媒体。

但是“一招鲜”无法“吃遍天”,在「熊猫不走」出道的这几年里,出现了大量的模仿者,像是“熊猫别闹”“熊猫叮咚”“熊猫飞人”“熊猫到家” 等等一众区域烘焙品牌不断涌现。

当品类没有壁垒,行业就会开始内卷。「熊猫不走」表演一分钟,其他品牌就表演五分钟、十分钟,价格比你更便宜。加上「熊猫不走」自身的服务质量越来越拉胯,固有市场逐渐被模仿者们蚕食。

02关店、倒闭、破产,烘焙生意到底该怎么干?

「熊猫不走」的倒下并非个案,从去年开始,烘焙赛道就水逆不断。三十多年的老品牌克莉丝汀轰然倒闭;网红品牌牛角村无预警申请破产;“新中式点心”双子星光环不在,先是虎头局被申请破产清算,紧接着墨茉点心局大面积关店退守长沙……

烘焙到底有多难干,数据说明一切。根据红餐大数据显示,截至2023年10月,全国面包烘焙赛道新增门店12.2万家,关店高达12.01万家,净增长门店数仅仅只有1874家。

图片△图片来源:红餐网

值得一提的是,在十万家烘焙品牌倒下的同时,我们也发现以稻香村、好利来、鲍师傅、泸溪河为代表的一批烘焙“老字号”正从容地“穿越周期”。

2024年,烘焙这门生意到底该怎么干?赛道发展又呈现哪些趋势?

第一,不做“低频”,做“高频”;不做“零售”,做“主食”。

过去几年,“新中式点心”开创了把糕点当“零食”卖的风潮,“中式点心零食化”成为了一个全新的模式。在“中式点心”退潮后,我们才发现在烘焙三大品类中,排名第一的依然是代表着刚需的“面包蛋糕”,其门店总数占比高达80.7% ,而看似热闹非凡的“中式糕饼”的门店总数占比仅为10.6%,妥妥的非主流。

从门店的存活率上看,“面包蛋糕店”也最高,达到92.8%,远超其他两个品类。

另据中泰证券研究所的数据显示,消费者在早餐的选择中,面包排高居第二位。把面包作为“主食”依然是烘焙消费中最重要的场景之一,所以我们看到,好利来、味多美、85℃、多乐之日等烘焙品牌们大都采用“高频的面包+低频的甜品/点心+礼品属性的生日蛋糕/月饼”的产品结构。

坚持刚需高频为主,加上产品的多样化,让好利来、味多美等品牌们面对竞争时更加从容,也更具“确定性”。

第二,爆款策略无法帮助“网红们”长红。

餐饮爆款千千万,烘焙品牌占一半。烘焙向来是一个靠“爆款”推动的品类, 去年4月,日本生土司品牌“银座仁志川”在上海开出首店,300元一条生吐司的纪录至今无人打破;随后又刮起了贝果风,上海的“纽约贝果博物馆”、北京的“Catch Bagel”都掀起过排队狂潮;7月份,新晋网红品牌“Roll'ING瑞士卷”因为排队时间过长登上热搜……

铁打的烘焙,流水的网红。爆款更新的速度越来越快,但是网红品牌的赏味期却越来越短。在品牌初期,通过“爆款”或者“特色服务”确实可以完成品牌的差异化,获得大量低成本曝光和流量。但是随着模仿者越来越多,同质化产品泛滥,品类红利消失也只是时间问题。

品牌要想保持长虹不能只依赖爆款,而是要全方位的突破:

30岁的好利来紧紧抓住“审美红利”,用“年轻力”焕发品牌的第二春;泸溪河发力供应链,30亿重金打造全行业最大的生产线;烘焙赛道的“门外汉”胖东来坚守“高品质+性价比”,硬是把月饼卖成了网红,365天天天卖断货;红星前进面包牛奶公司,创新“面包+牛奶”的组合,顺利站稳脚跟;鹤所敏感地抓住了后疫情时代消费者对健康的追求,将“零蔗糖”作为品牌的理念,先后获得数千万元的融资……

图片△图片来源:图虫创意

第三,不进“商场”,进“社区”。

烘焙赛道的主战场一直都在商场,以最卷的上海为例,长宁龙之梦这一个商场有超过30家烘焙品牌,最夸张的是商场的B2层,居然挤进了19家!

网红品牌的生意都是流量驱动型,所以选址通常集中在年轻人多、品牌势能高的购物中心或城市地标,但是高昂的房租和激烈的竞争也给品牌带来巨大的生存压力。而刚需型的烘焙品牌们,在选址上则更加灵活得多,包括但不限于社区、购物中心、写字楼、学校等。尤其是社区店,房租便宜、客群多元,并且主食类型的“刚需消费”有效保证了复购,社区型的烘焙品牌生存几率更高。

第四,现烤不错,但零售或许“更香”

在烘焙品类的众多模型中,“前店后厂”可以最大程度保障产品的口感和新鲜度,但人工成本却很高。另外现烤类产品的保质期通常较短,常温下一般是3-4天,真正的售卖期可能只有1天,限制了销售场景,更考验门店的销售能力。

近几年我们发现在好利来、广莲申等品牌门店里,预包装食品的比例越来越高。像是广莲申就压缩了“现烤”产品的比例,增加了布丁、芝士等冷藏和预包装食品的比重,好处就是拉长保质期,增加产品的销售时间,也减少货损。另外“包装产品”的价值感更强,价格也比散装或者称重的产品要高。

“现烤+零售”的产品组合,一定是未来烘焙发展的大方向。

写在最后

鲍师傅的创始人鲍才胜曾经说过一句话:“烘焙行业5年洗牌一次”,但在新的经济周期下,这个洗牌周期正在变短。

在消费降级的大趋势下,如果不想翻船,就必须要慢下来。2024年,大家一定要学会“赚慢钱”。

诚然,面对资本市场的诱惑,老板们确实很难克制扩张的冲动。但是,品牌想要连锁化发展,实现千万、万店,绝不是一朝一夕的事情。供应链、组织结构、食品安全、资本、行业竞争等每个问题都像大山一样横在我们面前。

过去几年,我们看到了太多的餐饮品牌倒下,作为同行,我们深知创业不易。正因为如此,我们真心祝愿广大餐饮人都能稳稳地渡过新周期,也希望杨老板能够完成自救,「熊猫」不走。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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