编者按：本文来自微信公众号 IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，创业邦经授权发布。
茑屋书店，号称「全球最美书店」，无数中国从业者模仿的标杆。
2020年进入中国市场后，也是光环加身，一度每开一家店，都会成为当地网红打卡圣地。
但从去年底开始，茑屋在中国连续关闭三家门店。先是位于西安的内地最大门店闭店，到了今年天津店和上海MOHO店也宣布闭店。
曾经在中国计划开出1000家店的茑屋，怎么刚冲到15家店，就进入了收缩节奏？
这期内容，我们从茑屋关店切入，看看中国的实体书店业到底怎么了。
先放结论。
很多人认为书店行业是被电商低价打崩的，但在我看来，这个说法并不准确。
实体书店活不下去，还得怪购物中心太拉胯。
而这背后，则是整个线下商业陷入困境的缩影。
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事实上，实体书店被电商影响，已经有十几年了。
2010年前后，第一波电商浪潮崛起之时，当当、京东、卓越亚马逊，这些线上图书平台，凭借着低到令人发指的价格和便捷的配送，几乎是一夜之间就抢走了实体书店大块的蛋糕。
于是，国内实体书店行业迎来了第一次闭店潮。
侥幸没有倒闭的，此后也只能在电商阴影下艰难求生了。
所以说，电商对实体书店的压制，对从业者来说，早就是常态了。
而且很快，实体书店的从业者们，也摸索出了两条出路。
第一个，就是转变运营思路，搞多元化经营。既然光卖书不赚钱，甚至亏钱，那就得找点能赚钱的业务来补贴。于是乎，「书+X」成了标配。
最常见的就是「书+咖啡」，再文艺点就加上「书+文创」，讲究情调的可能还有「书+展览」、「书+沙龙」等等。
总之，书店不再只是个卖书的铺子，它得是个文化空间，是个社交场所，是个能让人消磨时光的「第三空间」。而且咖啡文创的利润率一般能达到40%-75%，远高于图书的微薄利润。
用这些高利润品类来补贴卖书业务，成了很多书店能活下来的关键。
另一个出路，就是傍上商业地产这棵大树。
2010年之后，恰好是国内购物中心大干快上的黄金时代，各种shopping mall如雨后春笋般冒出来。
它们需要一些有文化调性、能吸引人流、提升整个商场形象的业态。实体书店，尤其是那些设计得特别漂亮、特别有「网红」潜质的书店，就成了Mall们眼里的香饽饽。很多购物中心愿意在不错的位置，给书店一个大空间，租金方面也给到极大的优惠，有的只收正常铺租的三分之一甚至十分之一，有的干脆就免租金。
当然，地产商也不是慈善家，他们图的，是书店能给Mall「抬咖」，吸引那些更有消费力、受教育程度更高、更年轻有活力的群体，这些人最终会在商场的其他地方消费变现。特别是对于有孩子的中产家庭，书店的吸引力是巨大的，毕竟中国图书市场有不小的份额是少儿图书和教辅。
靠着这两条路，一部分实体书店在京东、当当的低价攻势面前，总算是喘过一口气。虽然活得可能不太滋润，但也死不掉。
甚至像单向街、言几又这样的连锁书店品牌，靠着新的业态，还一度有过逆势扩张的高光时刻。
可以说，从2010年到2020年前后这差不多十年间，实体书店行业在风雨飘摇之后，终于形成了一种脆弱的商业平衡。
02
那么平衡是如何被打破的？
首先，2020年之后，人们的消费和娱乐行为，进一步向线上迁移。
如果说十几年前当当、京东们对实体书店是精准打击，那最近几年以拼多多为代表的供应链电商和以抖音为代表的直播电商，对整个线下零售业态来说，几乎就是无差别扫射。
它们用更极致的低价、更直接的工厂到消费者的链路、更具煽动性的直播推荐，把线下零售的份额又狠狠地挤压了一大块。
原本支撑购物中心商业收入的服装、美妆、电子、运动等各大品类的线下份额全面萎缩。
「皮之不存，毛将焉附」，当整个线下零售的大盘子都在晃动，书店这根「毛」自然也难以独善其身。
而当线下零售开始出现危机，过去给书店输血续命的购物中心们，策略也开始转变。
购物中心的招商经理们发现，如今餐饮成了顶梁柱。
毕竟，大家可以不去线下买东西，但总不太可能完全不去线下吃饭。
于是我们看到，B1B2的小餐饮成为了购物中心的人流中心，过去龟缩在5楼以上的大餐饮开始到2楼3楼的黄金点位开店。
虽然以前餐饮对于商场，也属于次要的引流业态，但现在，餐饮至少能贡献实打实的营收和租金。
在这样的大环境里，购物中心也愿意给它们让让利，至少能把空铺填满。
书店就不一样了，这是真的「情怀业态」。
以前行情好的时候，给书店免租、低租，图它装点门面、提升文化气息。现在地主家也没余粮了，对每个铺位的租金回报率要求都在增加，自然不可能再像以前那样给书店不断输血。最重要的「血包」突然不供血了，书店业岂能不陷入更深的困境？
另外，书店自己找到的「图书+文创+咖啡」多元业态经营模式，也在遭受挑战。
咖啡这块，前几年书店里一杯动辄三四十块的拿铁，还能吸引不少人为了那个氛围买单。
但现在，瑞幸、库迪们用9块9的咖啡把市场搅得天翻地覆，连星巴克都得放下身段搞促销。就算是独立精品咖啡馆，一杯拿铁也就二十出头。
书店的咖啡，无论从价格还是专业度上，都很难跟这些专门做咖啡的品牌竞争。
至于文创，早些年，早期书店会出售类似手账、日历、明信片、文具、冰箱贴之类的文创产品。也出现过不少网红产品，例如单向街书店的单向历，一度卖得很好。
但问题在于，中国其实没有几家书店具备单向街这样的内容产出能力，无法给文创产品赋予更多的内容和IP价值。
没有IP和内容价值，溢价就无从谈起，这些书店里的文创就和景区卖的，义乌生产的小纪念品没什么区别，打开淘宝，比比皆是。
所以这几年，一些书店反而认清了，与其花大力气，自己开发一些卖不出去的文创产品，不如我直接和一些潮玩品牌，和一些谷子品牌做合作，把自己变成盲盒、卡牌、亚克力、吧唧之类产品的销售渠道，简简单单赚一份渠道的钱。
但归根结底，文创生意也只是跨界做做，改善一下利润表，真的想靠这个赚钱的，早就转型直接开文创杂货店，去加盟名创优品了。
书店不赚钱，所以需要线下零售去补贴租金。而当电商横扫整个线下零售版图的时候，顺便就给本已躺在ICU里的书店行业，拔掉了最后一根氧气管。
03
到这里，就可以谈谈茑屋书店了。
事实上，所谓「图书+文创+咖啡」这个模式的集大成者，就是茑屋书店。
茑屋之所以能做成全球最成功的连锁书店品牌之一，让全日本一半人都成为它的会员，就在于它其实并不只是卖书，而是以书为线索和核心，出售各种各样的商品，把自己做成了「文化综合体」。
在设计类图书旁边可能是设计师品牌的服装，在动漫类图书旁边可能是动漫的谷子，在音乐杂志书籍旁边直接卖CD和DVD，厨具餐具穿插美食图书，等等等等。
除此之外，各种艺术品，香水，文创产品，也都能在茑屋找到。
这家公司给自己的定位，从来不只是书店，而是生活方式提案店。也就是创造一个让人在这里享受美妙生活的地方，并且在这个过程中，给消费者推荐各种有趣的生活方式。
结果就是，茑屋不仅做大了，而且还将书店+文创+咖啡这个商业公式推广到了全行业。
2020年，茑屋顶着「最美书店」的光环，正式进入中国大陆市场。
选择这个时间点，茑屋多少有点「抄底」的心态。
因为当时国内的线下商业已经显现出不景气的苗头，租金开始下降，竞争烈度似乎也在降低。
但问题是，当茑屋踌躇满志地进入中国市场时，它所赖以成功的「书店+文创+咖啡+生活方式」的商业公式，在中国市场上已经濒临崩塌的边缘。
它的那些中国门徒们，比如曾经风光一时的方所、言几又，以及更早进入大陆市场的诚品书店，从2020年前后开始，就相继陷入困境，开始大规模收缩甚至关店。
这些品牌，无一不是茑屋模式的模仿者、继承者和改良者。它们遇到的问题，比如坪效过低、过度依赖非书业务、核心的图书销售依然疲软、难以承受高昂的运营成本等，茑屋也一个都逃不掉。
茑屋在中国的门店，大多采取与本土商业地产公司合作的轻资产模式。中方负责实际运营和投入，茑屋提供品牌、设计和咨询，并不是实际话事人。
这种模式下，如果门店业绩不佳，或者合作方自身出现财务困境，书店的命运就岌岌可危。
西安茑屋书店的关店，直接原因就是合作方迈科集团自身陷入了经营危机，哪怕日方不想关店，它说了也不算数。
所以说，如今茑屋开始关店，这个结局，可以说从它选择进入中国的那一刻起，就已经埋下了伏笔。
它之所以看起来还能维持一定的体面，很大程度上是因为其品牌价值比国内同行更高一些，入华时间也更晚一些，「网红」的价值还没有完全散尽。
但这些无形的价值，终究会随着时间的流逝而逐渐消退。
当消费者的新鲜感过去，当打卡拍照的热潮退去，如果书店本身不能提供持续的、有吸引力的价值，那么结局可能并不会比它的那些「学徒们」好多少。
04
回到整个书店行业，线下实体书店，这个生意真的做不下去了吗？
我觉得，很可能是这样的。
实体书店的问题，表层原因有很多。
比如疫情冲击、电商碾压、商业模式失灵等等。但往深里挖，还有更根本的问题。
第一个，也是最扎心的一个，就是我们这个时代，读书的人，尤其是读纸质书的人，确实是越来越少了。
这不仅仅是中国的问题，而是全球性的趋势。各种数据都在显示，人们的平均阅读时长在减少，娱乐方式越来越多元化，图书在人们生活中的优先级正在不断后移。
就像茑屋的创始人增田宗昭那句著名的论断：「书店的问题就在于它在卖书。」
你不可能把人们压根儿就不那么喜欢的东西，硬塞给他们。
在我小时候，那个年代精神娱乐还比较匮乏，电视上翻来覆去就那么几个台，也没有互联网和智能手机。那时候，读闲书对我来说，除了获取知识、提升审美，更多的是一种重要的娱乐和消遣方式。
但是，随着电影电视的极大丰富，特别是互联网的出现，图书一下子就显得不那么「好玩」了。
而到了现在，短视频媒介的出现，对图书来说更是近乎绝杀。
短视频几乎是站在图书的对立面：它短小碎片化，而图书需要一定的篇幅和完整的结构；它用具象的图像和声音直接刺激感官，而图书是抽象的文字媒介，需要读者主动构建和想象；它追求即时热点和高信息密度，而图书承载的更多是经过沉淀的知识和思考。
最要命的是，短视频在娱乐性、在顺应人性对即时满足的追求上，比读书强了无数倍。刷短视频几乎不需要门槛，而阅读，尤其是阅读有深度的书籍，是需要专注和投入的。
相比之下，读书在很多人看来，不再是一桩轻松的消遣。如果不是为了考试、为了工作、为了获取特定的信息和知识，或者为了开拓视野，很多人可能觉得阅读是一件「没啥必要，自讨苦吃」的事情。
当阅读本身不再具备普适性的吸引力，书店这门生意的根基，自然就动摇了。
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