编者按：本文来自微信公众号 刘润（ID：runliu-pub），作者：海盐，编辑：歌平，创业邦经授权转载。
前两天，网上有件事吵得很凶：
湖北恩施大峡谷，推出了VIP“优速通”服务。但只过了33天，就突然下线。
因为骂声，实在太大了。
我看到有网友解释说，这两年恩施大峡谷的排队问题饱受诟病。所以今年8月，推出了VIP“优速通”。一张680元的成人票，包含370元的恩施大峡谷“大联票”，和地面缆车、客运索道、接驳车等在内的快速通行。
其实，这就是一项“付费优先”的服务，因为让人觉得不公平，而被叫停。
是的，不公平。
但是，一个很有意思的问题出现了。迪士尼、环球影城，不也有“优速通”吗？而且卖得也不便宜，为什么它们就能卖得风风火火，还没被人追着骂呢？怎么到了恩施大峡谷这，“优速通”就不行了呢？
我见过很多创业者，他们在日常经营中，也经常遇到这样的情况。
比如，做软件开发的，纠结要不要给付费最多的客户“优先响应”，而让其他用户多等两天。
比如，做线上社区的，犹豫要不要只把深度干货发给高级会员，而让普通用户看精简版。
比如，做社区健身的，盘算要不要让私教客户提前预约团课，而让普通会员延迟抢课……
他们和恩施大峡谷一样，都是想做一个新系统，但是都很纠结。既担心对用户区别对待，更害怕伤了一波人的心。而恩施大峡谷“优速通”这件事，就像是这些创业者的缩影。它展示了，如果“抄错了作业”，会是怎样的结果？因为最重要的，是背后对人性的洞察。
成功的“付费优先”模式，不止是卖“付费插队”。它最厉害的，是从心理上消解用户的“不公平感”。
怎么理解呢？得先弄清楚“付费优先”的本质。
01“付费优先”的本质，是把时间和便利明码标价
“付费优先”这门生意，本质上就是花钱省时间，买更多便利。
其实在生活中，这种商业模式无处不在。我给你举几个例子。
比如，主题乐园。
像迪士尼的“尊享卡”，或环球影城的“优速通”。多花几百块，买一张“优速通”，你就能直接绕过长长的队伍，跟着工作人员直接进去玩项目。这种不排队的体验，确实很爽。
比如，机场安检。
你去机场坐飞机，登机时会有专门的“头等舱通道”。有时候，甚至看不到头等舱的人。等你上了飞机，才发现他们早就坐好了。凭什么？就凭那张更贵的机票。
比如，网约车优先派单。
你打开打车APP，一看发现排队63个。往下一滑，有个醒目的“添加更多车型”，更贵了，但能打到的车更多了。或者，还有“加价派车”，可能你多付10块，就能立马从排队63，变排第3。凭什么？就凭你多花钱让平台优先给你派车。
还有一些，藏得更深。
比如，医院的特需门诊。比普通门诊贵上好几倍，买来的是跳过排队，直接见专家，得到更精细的问诊。
比如，银行的VIP。正常流程是取号排队坐着等，但VIP会有专门的窗口，甚至专门的工作人员。
比如，快递的加急。现在寄文件，会习惯找顺丰。比起普通快递，可能要多花一两倍的价格，但却能从三天送达，缩短为一天就到。
你看，主题乐园、机场、打车、医院、银行……它们都在做同一件事：把“优先权”打包成产品，卖给你。
它们的底层逻辑，其实都一样：
通过价格歧视来筛选客户，为有能力支付溢价的客户，提供时间效率和更多便利。
说白了，就是通过设置不同的价格，进行“用户分层”。从商业模式的角度看，这太高效了。为商家创造了新的利润空间，也满足了一部分消费者的刚需。理论上，这是个“多赢”的局面。付费用户花钱换时间，商家赚更多的钱，而普通用户……好像也没损失什么？
但，问题恰恰就出在这个“好像”上。
这个商业模式，建立在“打破公平”的基础上。
02“付费优先”的收益，建立在对“公平”的打破之上
“付费优先”这个商业模式，有个天生的“原罪”：
它所有的收益，都建立在对“排队”，这个全社会默认的、最朴素的公平规则的打破之上。
我们从小接受到教育，是“凡事讲究先来后到”。而排队，就是这种朴素公平观最直接的体现。但是呢，“付费优先”却明晃晃地告诉所有人：只要花钱，就可以插队。它挑战的，就是大家心里那杆最敏感的“公平秤”。
恩施大峡谷精准打翻了那杆“公平秤”。试想一下，你已经排了两个小时，又累又热，眼看快到你上车，结果来了个戴着“优速通”手环的人插到你面前。工作人员反倒拉住你，“那是VIP”。你会是什么感受？
愤怒，生气，一种被公然插队的被剥夺感。
恩施大峡谷的“优速通”，就是把这种“不公平”，赤裸裸地呈现在每一位普通用户面前。
实际上，这种“冒犯”早就出现过。我给你举几个例子。
比如，视频平台的“超前点播”。
你为了看一部电视剧，开了一家视频平台的会员，好不容易追到结局，却发现明晃晃写着“付费15元，提前解锁大结局”。一瞬间，质疑和愤怒冲上心头。凭什么我都已经是会员了，还要再花钱？这打破的是消费者对“会员”这个身份的公平感。
比如，氪金游戏。
玩游戏往往遵循“Play-to-Win”的规则，玩得好，就能赢。但氪金游戏不是，比的是“钞能力”。你再辛苦磨练技术，也比不过那些充钱的大佬。在这里，充钱越多就越强。
比如，海外高校“赞助生”。
有些海外名校有这样一个入学渠道，以向学校捐款的名义换录取资格。这套在国外非常常见的做法，经常被看作“教育资源的不公平”。
你看，这些其实都跟恩施大峡谷“优速通”是一回事。给大众的“不公平感”太过强烈，自然引来强烈不满。
所以，这对所有想做“付费优先”的运营者，提出了一个无法避免的问题：
如何在一个本质上就“不公平”的模式里，建立起一种“公平感”？
想找到答案，就要将目光投向那些成功的玩家。
03成功的“付费优先”，都在精心设计“公平感”
那些成功的“付费优先”，都不是简单粗暴地卖“插队权”。
它们围绕“付费”这个核心，进行了一整套基于用户心理，重建“公平感”的精妙设计。
我查找了些资料，试着总结出4种主要策略，分享给你：
第一种策略：物理隔绝，眼不见心不烦。
这是最高明的一招。说白了，就是让你看不到有人插队，自然就不会有那么强的“不公平感”。
不信你看迪士尼。
迪士尼有一项服务叫“VIP导览”。只要买了这项服务，就会有一位专属工作人员带你们玩转各种项目。你不用去排长队，取而代之的是员工通道、特殊电梯等“隐藏入口”。那些排队的普通用户，根本察觉不到有人“插队”。
在同一个物理空间里，让付费用户“消失”在普通用户的视野里。让他们享受特权，同时享受得悄无声息。
第二种策略：话术包装，让“插队”听起来高级。
“付费插队”有点刺耳。那，有没有委婉的说法呢？
比如，迪士尼的叫“尊享卡”，环球影城叫“优速通”，医院叫“特需门诊”，机场叫“头等舱”……
这些名字，自带光环，听起来就能让你相信，这就是花钱能得到的高级权益。同时，也拉远了“插队”这种粗暴说辞的距离。
只要话术包装够巧，就能把“不公平”的内核，用一张漂亮的包装纸裹了起来。
第三种策略：规则重塑，把“特权”变成“商品”。
买机票的时候，你会清楚的看到，座位被分成经济舱、公务舱、头等舱等等。这些“特权”被明码标价，也让你清楚的知道，花多少钱能享受到多少特权。所以，当你付款的那一刻，就表示你默认了“付费优先”这套规则。
在看到头等舱优先登机时，你得第一反应不会是“有人插队”，而是觉得“人家买了头等舱的票，先登机，很合理”。
当“不公平”被商品化、规则化后，它在大家心中的感觉，就从“被侵犯”，变成了“可选择”。
第四种策略：免费方案，不花钱也能享受“特权”。
这类方案一直都有不少。我还记得上海世博会期间，像热门的中国馆，就是要预约的。当时网络还没有现在这么发达，只有早起入园，进园后第一件事就是去专门的地方预约当天的参观时间。
还有东京的迪士尼，如果想参观“任天堂园区”，要在进园后立即在APP上抽签，抽中什么时间，就什么时间去。
另外，包括东京迪士尼在内的很多主题乐园，都有“单人通道”。相较于正常队伍，单人通道排队时间更短。这就是让排队成了一个主动选择，而不是被动接受的结果。
这些免费方案都是在传递一个信息：不花钱，也有机会获得“优先权”。这样反而能安抚很多游客的心理。
你看，物理隔绝、话术包装、规则重塑、免费方案……这些设计都像一把手术刀，不是在切除“不公平”本身，而是在竭力消除用户心中那股强烈的“不公平感”。
最后的话
说到底，创造特权很容易。真正难的，是怎么让一部分人享受特权的同时，还守护好普通人心里的公平感。
我们常说，所有成功的商业模式，都有对人性的理解和尊重。这份对人性的洞察，会很自然地融入进产品细节中。
但是恩施大峡谷这次，就没做好。它想用“优速通”解决排队难的问题，这个出发点没错。但错在，只看到“付费优先”的形，而没理解背后的神。更没有学来那一整套管理用户“被剥夺感”的精巧设计。
如果没有强大的同理心，你洋洋得意的锦囊妙计，只会变成“冒犯”。
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