编者按：本文转自剁椒Spicy，作者祥子，创业邦经授权转载。
国庆黄金周，户外消费热潮涌动。然而，一个多月前因深陷环保危机的始祖鸟，却显得异常安静：没有往年的微博营业，也没有对风波的继续回应，安踏集团旗下的其他品牌也按部就班地进行着自己的日常宣发，仿佛一切未曾发生。
但这片静默之下，销售的热度并未冷却。
始祖鸟淘宝官方旗舰店上线国庆狂欢秋季新品，包括整体均价在5000元左右的多件商品近7天实时销售超30000+人逛过，9000+人加购，200+人购买，周销量上涨约5倍。而反观其他户外品牌的新品，除萨洛蒙的鞋类依然坚挺外，其他品牌在部分指标上则不在一个数量级。尤其在外层夹克方面，始祖鸟四项指标均领跑同行，即使立足于更为庞大的大众市场的骆驼，也很难在各项指标上都对始祖鸟产生压制。闲鱼数据显示，始祖鸟成交均价已从年中的300+飙升至当前的1000+，近7日仍有小幅上涨。
这场足以动摇品牌根基的舆论风暴，一个月后，似乎只在舆论场留下涟漪。而在采访过后，那些站在始祖鸟背后的城市中产们，态度也耐人寻味——“烟花很浪漫”“错在营销审批”“过去的事就过去吧”——他们鲜少提及曾被大众批判的户外精神内核。
风平浪静的背后，是始祖鸟早已“移情别恋”的结果。
安踏多年持续的运营策略，已将始祖鸟从专业户外品牌成功洗练为城市中产的身份象征，这甚至已经成为始祖鸟重度消费者们的集体共识。对这群用户而言，“鸟标”带来的社交辨识度与阶层认同远胜于雪山性能。炸山事件，与其说是品牌一时的道德失格，不如说反映出了始祖鸟定位转向后难以回避的尴尬现实：
始祖鸟与它赖以生存的城市中产一道，将残存的户外精神翻译成户外审美。人们购买它和它的“山地课堂们”的户外属性没有太大关系，只是因为这些活动看起来，挺有格调。
近年来，在始祖鸟增速放缓的阴影下，猛犸象、可隆等品牌凭借迅猛增长带着中国户外品牌们一路狂飙，试图模仿并复制始祖鸟的运奢路径，但面对增量逐渐见顶的中产市场，也不免陷入品牌力构建非朝夕之功的困局。
在这场风波之中，消费者究竟如何看待始祖鸟？竞争者们又做了些什么？以及，狂热的中国户外市场，真的还需要、还有必要再造下一个始祖鸟吗？
谁在替始祖鸟说话？
始祖鸟全身而退，早就初显端倪：危机爆发期，据每日经济新闻记者探访北京部分始祖鸟门店，店内客流如常，收银台前仍见交易。虽有店员透露“周末有少量消费者退货”，但接近亚玛芬体育的人士称直接相关的影响“极其有限”。
为何骂声一片，销售基本盘却近乎纹丝不动？
我们找到了几位网络上的激烈声讨者，本质上他们对“专业户外精神”和“环保伦理”抱有一定执念，构成上主要是部分正在使用始祖鸟的专业户外爱好者，以及一些其实很少购买始祖鸟的吃瓜群众。他们争论的点在于，始祖鸟作为一个专业户外出身的品牌，开始过于往泛户外和奢侈化的方向发展，“没那么强的认同感了，以前很少买、未来更不会买了。”许多人表示未来可能转向其他专业或小众品牌，寻求更高性价比。
尽管这些人构成了舆论主力，但却不是消费主力，购买始祖鸟的，早就换了另一群人。进一步采访发现，仍然有不少人在替始祖鸟说话：
首先，并非所有专业用户都选择决裂。作为一名资深鸟粉，@含亿饭坦言“非常失望。”尽管情感上存在着强烈的抵触，但对于他来说，行动上却显得极为犹豫，因为在他的心里还是很认可始祖鸟的硬壳性能的，令他犹豫的原因主要在于，他无法快速地去找到一个完全能在性能和熟悉程度上都替代掉始祖鸟的品牌。因此，以@含亿饭为代表的部分专业用户，忠诚度并未因这场事件而轻易瓦解。同时，也有受访者强调始祖鸟在“山地课堂”等真正与户外相关的项目上做得不错，“炸山这个事件，本质上还是和户外无关，感觉反而是因为想多做点所以才翻车，这对于那么大的品牌来说也是无可厚非。”
而真正撑住始祖鸟基本盘的，是那些态度暧昧甚至反向辩护的城市中产们。他们的反应与舆论形成鲜明对比：其中最典型的观念在于，@武表示，在他刚看到这个宣传活动的时候，其实完全没有往环保那个角度去考虑，他反而觉得这甚至有点浪漫和高级。直至出现了舆情，才意识到背后存在的问题，但从本质上来讲，他仍觉得一切还都挺符合审美的。很多关注到此次舆情的受访者中也有不少表示，“这是营销的锅。”“不应一味咎责品牌方，应秉持“谁审批、谁负责”的原则，这个活动能被搞出来，难道只是某一环的罪过吗？”同时，在他们看来，环保议题的“道德权重”远低于民族尊严，和部分奢侈品牌辱华事件不同，环保是人人有责的集体责任，而不是品牌的主观恶意。
这些用户中，鲜少有人提及或真正在意“户外精神”这一核心争议点。关于始祖鸟的讨论，户外精神已经彻底缺席。这也恰恰从侧面印证了，类似营销活动的出现，或许正是品牌在不断迎合这部分受众“高级审美”需求的结果。
@武坦言，这场环保危机带给他内心观念的变化，甚至比不上“撞衫”，“当穿着始祖鸟的人多到像北面在学生群体中一样普遍，那谁会把始祖鸟当高端品牌呢？”城市中产购买始祖鸟和学生群体购买北面的驱动力或许是重叠的，都在于圈层认同、阶层标识和社交辨识度。对于中产们而言，衣服是穿给办公室、社交场合同僚看的，而非应对雪山风雨。这种符号价值成为销售基本盘依然稳健的关键因素。
对于户外人群和吃瓜群众，始祖鸟落马大家仍有很多可以选择去替代的品牌，但对于始祖鸟原本的核心用户群体来说，在“高端户外=始祖鸟”的强符号共识下，尚未有后来者能撼动始祖鸟。虽然猛犸象、攀山鼠等品牌在专业圈层口碑不俗，但他们的受众和始祖鸟的受众早已被区分开，“穿象鼠，同事可能不认识”，而始祖鸟的“鸟标”具有极高的辨识度。和它一样价格的没它出名，和它一样出名的level不够。中产们在没有替代选择的时候，自然不会轻易放弃。
因此，比起产品力来说，始祖鸟把自己的品牌故事讲得很好，把用户教育这个点做得很好。也证明运奢这个方向是对的，因为很大一部分为始祖鸟说话并继续购买的仍然是这一部分中产人群。归根结底，从专业户外到奢侈品化的过程中，始祖鸟的核心消费群体早已转向。城市中产以其庞大的数量和消费力，彻底淹没了原有的硬核户外群体。
但面向未来，始祖鸟不得不面对是维护现有用户群体还是品牌继续升级的问题了。选择维护现有用户群体，增速已然逐渐放缓，背后是中国户外品牌们集体追击；选择品牌继续升级，一方面， 始祖鸟在真正的奢侈品领域能否成功是未知数；另一方面，虽然中产阶级是奢侈品尤其是入门级奢侈品的重要消费力量，但并非是奢侈品定义上的主要受众或品牌价值的核心塑造者。始祖鸟本质上来讲，仍是中产人自己的奢侈品。如果始祖鸟真的进一步向“真奢”进发，那么它现在的核心用户同样会因为价格过高或品牌调性脱离其需求而流失。中产们也会随之去寻找下一个始祖鸟，那时候或许才会兴起新一波的造神行动。
谁在借势，谁能替代？
风波后的热销，更多是存量基本盘的惯性延续。国庆黄金周，当竞品都在努力分食增长红利时，始祖鸟的静默，与其说是自信，不如说是对当前处境的一种策略性应对——它最紧要的任务，已非借节日冲刺销量，而是稳固核心人群信心，并在同行厮杀中艰难寻找下一阶段的增长引擎。
此前，始祖鸟的环保风波，成为竞争对手们难得一遇的“价值观营销”良机。一批反应迅速的国内外品牌，敏锐地抢占“环保”与“户外伦理”的制高点，发起了一场精准的借势围攻：
国产品牌中，骆驼发布文案 “巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱！”；拓路者高调回顾自己近一年来发起的150多次净山活动；奥索卡连发两条，把自己23年前的珠穆朗玛峰大清扫拿出来，表示要让净山行动成为一种跨越时间的深沉守护。
国际品牌中，瑞典北极狐强调“把带进来的东西带出去”，并call back了自己在曾经的全球经典徒步中为每一位徒步者分发垃圾袋，话题直接绑定“无痕山林”；攀山鼠也未直接点明，含蓄地表态“我们始终和自然在一起。”；近期不断发力的安德玛户外也表态发声；MONTANE则“手滑”点赞相关词条。
这些品牌通过快速抢占舆论高地，触达大众消费者和环保理念强的户外爱好者，扩大自身影响力和好感度。同时，一定层面上，也在为自身的高端化路线提供有力的价值支撑和差异化故事。对于他们来说，与其说是直接抢夺动摇的始祖鸟用户，不如说是借机表现。在价值观之争日益重要的当下，这是不容错过的表态机会。
但更多的品牌，特别是那些与始祖鸟定位接近或在同一集团体系内的玩家，选择了谨慎的沉默：
安踏集团及旗下的萨洛蒙、迪桑特、可隆等品牌均保持沉默，甚至沉默的词条被网友送上了热搜。安踏客服切割关系，对消费者称只处理安踏及旗下品牌，暗示始祖鸟非“旗下”。集团层面保持沉默，显然试图将事件定性为单一品牌的营销失误，避免牵连旗下庞大的户外品牌矩阵。然而，连带着安踏和FILA，其越发高昂的售价伴随产品质量错位的问题仍被网友集中开火，股价也随之下跌。
围绕危机的短期声量之争只是表象。对于始祖鸟而言，更深层的焦虑在于：在竞品层面，尤其是中国本土，能否诞生在技术、品牌力，尤其是符号价值上足以匹敌、并撬动其核心中产用户的对手？
这里面，猛犸象被视为最有可能的一个选择。在这场危机中，其“灯光龙”案例被广泛传播，十年前，猛犸象的登山者以头灯为笔，在马特洪峰勾勒出巨龙灯带，零物理接触的“无痕”艺术，在对比中提升了品牌的专业和环保形象。过去一年，猛犸象在中国市场狂飙突进：新增门店26家，进驻天津、太原万象城等重奢Mall，在北京国贸开设U级概念店，口号“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”在圈内广泛传播。而李宁收购后的火柴棍，由于李宁和安踏的多年battle同样被认为是始祖鸟的有力竞争者，近年来也开始在国内多个城市设店，今年7月在上海淮海中路开设其全球首家旗舰店。攀山鼠、老人头等也正在逐步拓展中国市场。
而安踏旗下的其他中高端户外品牌，例如萨洛蒙、可隆、迪桑特等等，则继续做始祖鸟的影子学徒。尤其是可隆，是安踏集团内部最直接模仿始祖鸟“运奢”路径的品牌，主打泛户外产品，产品设计偏向都市通勤与精致露营，并不局限于某一特定门类，弱化硬核专业性。价格策略上，主力产品线价格上探明显，但尚未达到始祖鸟的绝对高度。剁椒在此前文章中提到，可隆的存在，完美衔接了始祖鸟与大众市场之间的空白，提供了一个更为亲民可及的专业户外选择。其目标用户与始祖鸟部分重叠但消费力诉求仍有差异。而迪桑特和萨洛蒙定位更依托特定运动标签起家，专业性是其壁垒。其高端化路径是垂直品类的深耕，与始祖鸟的泛户外运奢形成一定差异。
另一方面，一大批国产品牌也正在摆脱平替的标签。依托面向大众市场与立足社交平台的战略，骆驼牢牢拴住了大众市场，连续六年冲锋衣销量全球第一、十余年天猫双十一冲锋衣销冠，超越始祖鸟、北面等品牌，成为年轻人首选。当下，骆驼已经明显感受到来自同行的威胁，迪卡侬冲刺高端、伯希和启动港股IPO，其业务也与李宁和安踏有部分重合，大家都在做泛户外的东西，赛道越来越拥挤。2024年6月，骆驼集团推出喜马拉雅品牌，抢占高端市场的份额。
总的来说，户外品牌的高端化路径呈现出一定的相似性：首先，渠道升级，扎堆高端商场，紧邻奢侈品开店；其次，空间叙事，开设大型生活方式概念店；同时，产品线拉升，推出各种高阶系列。可以说处处可见始祖鸟影子，以求瞄准更广泛的消费群体。但有意思的是，由于消费群体的错位，在部分品牌原有消费者看来，只有三个字——“变贵了”，或被嘲讽一句“又一个得了鸟病的品牌”。
还需要下一个始祖鸟吗？
该买的仍在买，但这份表面的稳定，无法掩盖其内在的增长压力。
从财报数据看，风波发生前，始祖鸟所在部门的增速放缓趋势就已确立。2023年，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门全年营收同比大涨45% 。而到了2024年，该部门全年营收同比增长36% 。从季度数据看，增速放缓趋势已经确立，以第二季度同店销售数据为例，从2023年的80%，到2024年26%，跌到2025年的15%，季度营收也从34%降至23%。
正所谓，一鲸落，万物生。
猛犸象2023年全年销售额实现85%的高增长，2024年全年销售额增幅攀升至97%。在2024年的“双十一”大促中，开场仅20分钟就完成了去年同周期4小时的销量，同比增长超100%；在2025年“618”大促中，猛犸象的GMV很快便超越了去年同期的全周期成交额。其明星单品“小冰象”防晒衣销量突破3000件，软壳产品和越野跑系列均实现显著增长。
而一直被称为小始祖鸟的可隆，持续领跑安踏集团。其所在的“所有其他品牌”从2024年的53.7%到2025上半年同比增长61.1%，萨洛蒙、迪桑特等等品牌增速都呈现不同程度的积极信号。而骆驼，2024年线上同比增长57.6%，双十一期间单日销售额最高突破6000万元，同比增长超374%，虽然当前骆驼在大众市场也已然面临着和始祖鸟同样的问题，骆驼也正在通过高端化的路径去改善盈利质量。
我们不可否定，中国户外品牌正在集体向高端户外品牌进发，并已经取得了一定成效。但关键问题在于：这些竞品，是否真的想成为下一个始祖鸟？
首先，我们必须明确一个概念：到底什么是“高端化”？是价格高端，还是覆盖人群高端？是产品力高端，还是品牌力高端？许多品牌似乎将“高端化”等同于“向始祖鸟看齐”。但始祖鸟的核心用户群早已与户外脱钩，成为下一个始祖鸟，就意味着品牌定位和核心消费人群的变动。无论是哪个品牌，他们与始祖鸟核心用户仍不完全重叠。
要满足资本对高增长、高回报的渴求，必须突破原有圈层，打入基数庞大、消费力强劲且对身份标签极度敏感的中产及新贵阶层。这必然意味着，长期代价就是起点基因的稀释和核心用户的离心，而这没有回头的余地。对于猛犸象们，他们能否放弃专业户外人群？对于骆驼们，他们能否放弃基础户外人群？对于可隆，可能它确实真的想成为下一个始祖鸟，但太过一致的打法，我们也只能再观望观望了。
其次，想不想是一方面，能不能就是另一方面了。
没有品牌会在上升期愿意放弃做高端，品牌本身就意味着更轻松的、长久的赚钱。从某种程度上来说，让户外品牌们集体向上的增速是大家从始祖鸟中抢过来的，而并不意味着，高端化争夺的那一部分人群市场的盘子变得更大了，只是变得更拥挤了而已。而当前，高端化赖以崛起的城市中产们购买力也已渐显疲态，存量市场的争夺日益艰难。如果不是这样，始祖鸟也不会出现这次环保危机，“向上致美”的背后，不过是源于其增长引擎的乏力。这也是给后来者的警示。
除此以外，无论数据如何增长，众多品牌定位仍走在始祖鸟的影子里。对标始祖鸟的价格和参数相对容易，但复制其强大的品牌故事和用户教育，绝非朝夕之功。始祖鸟虽陷危机，但不至于垮台的原因仍是其叙事优势构建的巨大壁垒。当前各个品牌对于提升品牌力、构建场景化生态相关的策略仍处于起步阶段，若一味地产出“山地课堂”“向上致美”，而没有沉淀出自己的叙事，也终将会陷入“得鸟病”的大众情绪中。
总的来说，这场取代始祖鸟的战役远未到终局，即便户外品牌们战略布局已初具雏形，但在品牌重塑、用户教育仍要艰难爬坡，仍然卡在产品力与品牌力不匹配、目标客群迁移困难、符号价值难以成型的瓶颈中。中国户外市场巨大的潜力无需赘述，但户外市场不代表只有高端中产一个市场，其未来发展路径也不应只有“成为下一个始祖鸟”这一座独木桥。在未扎实自身品牌力之前，学习成功经验本身是合理的，但只有明确了自身的门类、定位、受众人群，构建差异化的价值主张和场景生态，才能在红海中找到属于自己的、可持续的航向。毕竟骆驼们可以走高端，但下一个始祖鸟们，到时候还能放下身段吗？
“每个品牌都有自己的当家花旦。”
从小众迈向新神、从低端迈向高端的路道阻且长，但当人们想起软壳首先想到猛犸象们时、想起大众化首先想到骆驼们时，也是一种品牌的胜利。
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