编者按：本文来自微信公众号 腾讯科技（ID：qqtech），作者：Grace，编辑：杨布丁，创业邦经授权转载。
曾经那匹在燃油车时代一骑绝尘、利润丰厚的“斯图加特骏马”，如今正在经历品牌数十年来的最大危机。
10月9日，保时捷公布了2025年前三季度销售数据，全球累计交付21.3万辆，同比下降6%；其中德国本土销量2.2万辆，同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%；中国市场销量3.2万辆，同比大幅下滑26%，跌幅最大。
和销量相比，此前保时捷发布的2025半年报更能反映其目前的艰难处境。上半年保时捷销售收入181.6亿欧元，同比下跌6.7%；营业利润10.1亿欧元，同比下跌67%，几乎跌去近七成；利润率也从去年同期的15.4%骤降至5.5%。
要知道在此之前很多年，即便是08-09年全球金融危机这样的汽车行业至暗时刻，保时捷都保持着两位数的利润率，多次登上全球最会赚钱车企的宝座。
但是今年以来，保时捷已经三次下调盈利预期，对利润率的预测从年初的10%-12%，一路下调到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低。
资本市场是保时捷另一个伤心之地，作为昔日仅次于特斯拉和丰田的全球市值第三高的车企，今年以来保时捷股价已跌去三成。
股价下滑、利润承压，保时捷CEO奥博穆（Oliver Blume）兼任大众集团CEO的双重身份也频频遭到股东质疑，甚至被大众工会主席公开逼宫要求其卸任。面临危机的不仅是保时捷一家，奔驰最新公布的数据是第三季度全球销量下跌12%，宝马也下调了全年盈利预测，欧美之间的关税壁垒以及中国豪华车市场持续疲软是绕不过去的坎儿。
保时捷的困境，不仅是一家明星企业的个体危机，更是整个全球豪华车市场在电气化与智能化浪潮下面临结构性挑战的缩影。
全球最赚钱车企迎来最大挑战
1931年，从奔驰辞职的费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）创立了自己的汽车公司，保时捷的神话就此展开。不过和其他所有巨头一样，保时捷近百年的发展历史并非一帆风顺，也曾危机四伏甚至陷入过绝境。
20世纪90年代初的经济衰退中，这家造跑车的德国豪华品牌就因为出口业务下降而陷入经营困境，多亏了同城友商戴姆勒-奔驰的一纸订单，委托保时捷作为研发服务供应商为其打造奔驰E500，才顺利渡过危机。
十年后，看到SUV在汽车圈风生水起，保时捷也萌生了造SUV的想法，彼时领导大众汽车的皮耶希（Ferdinand Piech）也想进军豪华SUV领域，于是双方一拍即合，1997年合作启动PL71平台研发，这个平台上后来诞生了三款兄弟车型——大众途锐、奥迪Q7和保时捷卡宴。
正是卡宴的问世让保时捷不再只是跑车代名词，利润也跟着SUV的畅销水涨船高。尝到了SUV甜头的保时捷后面又打造了更亲民的Macan并继续大获成功，走上了全球盈利能力最强车企的神坛。
业务蒸蒸日上的保时捷，2008年甚至一度萌生了收购体量远大于自己的大众集团的想法，但最终没能成功，反而在2012年被大众收入囊中，成为大众集团的一员。
之后保时捷的发展一直顺风顺水，2022年成功上市，还创下了当时欧洲IPO规模之最。不过也是在这一年，保时捷的向上之路开始出现隐忧，而导火索就是中国市场。
过去十年保时捷的功劳簿上，写满了中国富裕阶层的名字，从2015年到2023年上半年，中国始终蝉联保时捷全球最大单一市场名号。但是2022年，中国却成为了保时捷全球唯一销量下滑的市场。2023年第三季度开始，北美反超中国，成为保时捷的第一大市场。
中国市场踩下刹车，保时捷全球销量也被拖累。在2023年达到32万辆高峰之后，保时捷全球销量开始下滑，2024年下跌3%至31万辆，2025年前三季度下跌6%至21.3万辆。
除了销量打破“逆周期”增长的神话，保时捷在资本市场也频频遇冷。自2022年创下上市巅峰后，保时捷股价一路走低，至今距高点已下跌超过40%，反映出投资者对其未来增长潜力的担忧。
在通胀高企、研发成本激增以及为刺激销量而不得不加大优惠力度的多重挤压下，保时捷引以为傲的超高利润率正面临严峻挑战。2024年，保时捷利润率同比下滑3.9个百分点至14.1%，今年年初，保时捷在财报会议上预测2025年利润率在10%至12%之间，低于2024年水平，但是长期来看依然保持利润率超20%的目标不变，中期目标保持在15%-17%之间。
但是到了今年7月，考虑到欧美关税和中国市场销量持续下滑的影响，管理层调整预期，将全年利润率调低至6.5%至8.5%之间，首次跌破两位数。上个月的投资者会议上，保时捷已将利润率预期下调至2%或更低。
作为保时捷CEO的奥博穆，也承受了极大的压力，2022年他兼任大众集团CEO一职后，双重角色的身份一直受到股东质疑，原因很简单，一个人同时领导两家上市车企难免分身乏术，而且大众集团掌门人在涉及保时捷事务时能否保持中立，也是问题。甚至奥博穆本人也多次表示，无法长期承受双重负荷，会在“合适时机”退出其中一个角色。
但是这个合适的时机一直没有出现，股东等不了了，大众工会也等不了了。德媒称保时捷正着手寻找接替奥博穆担任CEO的人选，未来他将专注带领大众集团。
而在全身而退之前，奥博穆还要对眼下保时捷的危机负责，回顾这家斯图加特车企几十年的发展，这并不是它所遇到的唯一困境，但却是挑战最大的一次。
在今年7月一封致保时捷德国员工的公开信中，奥博穆用词犀利，他警告3.7万名德国员工，必须为未来的艰难时期做好准备，“我们几十年来赖以生存的商业模式如今已不再有效。商业环境在短时间内急剧恶化”。
这一切的根源，指向了保时捷在战略、产品与市场多个层面的深层困境。
三大症结让保时捷失去中国年轻富豪
中国市场高达20%的销量下滑，是保时捷危机的集中爆发点。
中国豪华车市场正经历一场前所未有的结构性变革。2021年创下9.6万辆销量纪录后，保时捷在华开始走下坡路，过去一年，“经销商逼宫”“售价跌破40万”让保时捷频上热搜，另一个出现最多的场合，就是各大中国品牌友商的新车发布会上，而保时捷总是被轻易超越的那一辆。
在过去，保时捷是身份与地位的象征，如今，中国的新兴豪华品牌电动车提供了同样、甚至更强的“社交货币”属性，保时捷的“盾徽”对年轻一代富豪的吸引力正在相对减弱。燃油车时代，人们往往通过品牌的历史积淀、高级的内饰来定义豪华，而在智能汽车时代，科技体验才是王道。
尤其是在50万左右的价格区间，过往入门级的Macan为保时捷贡献了主要销量，但是如今它不仅要面对BBA的激烈竞争，还要面临国产新势力的智能化“降维打击”。问界M9、蔚来ES8、仰望U8等车型，凭借更极致的科技配置、更贴合本土需求的功能，以及更快的迭代速度，严重分流了原本属于保时捷的客户。
今年9月，国内新能源汽车渗透率已攀升至58.1%，燃油车市场受到的冲击不言而喻，这里面受伤最深的正是豪华燃油车。乘联会数据显示，2025年前8个月，豪华燃油车促销幅度普遍超25%，而同期新能源车促销力度仅在10.7%左右。
电动化转型的“犹豫”与“失焦”，是保时捷的第二大症结所在。
保时捷曾是传统巨头中电动化的优等生，Taycan的横空出世，一度被视为传统品牌对抗特斯拉的典范，保时捷甚至为此设定了2030年80%的销量来自纯电动汽车的宏大目标。
但是和其他传统巨头一样，保时捷的电动化转型步伐在后半程开始犹豫不决。一边是欧盟等地收紧的排放法规，另一边则是利润率远低于燃油车的电动车业务，和当地消费者并不高涨的电动车热情，让保时捷没了底气。
保时捷的电动车型未能复刻其在燃油车领域的绝对统治力，今年1-9月，Taycan全球交付12641辆，同比下滑10%，保时捷电动车的“稀缺性”和“技术光环”正在褪色。
虽然保时捷用Taycan和纯电Macan证明了自己可以造出充满驾趣的纯电车型，但是其他品牌也可以。虽然不是所有车企都能造出保时捷911那台轰鸣的水平对置六缸汽油发动机，但是随便一家新势力都可以用电动机提供堪比跑车的加速性能。
这也引出了保时捷的第三大症结，即新时期核心竞争力的“代际偏移”。
保时捷的品牌基石是“驾驶机器”，是无可挑剔的机械素养与引擎轰鸣带来的激情。但是在智能电动化时代，年轻人的梦中情车正在从“驾驶者之车”向“科技移动空间”转移。新一代豪华车消费者，尤其是中国消费者，越来越将智能座舱和智能驾驶视为豪华体验的核心组成部分。
在这方面，保时捷乃至整个大众集团，相较于特斯拉和中国头部新势力，存在明显的代差。当对手在谈论城市NOA、AI大模型在车内的应用时，保时捷们的智能化故事显得苍白无力。
重新投入内燃机怀抱
当然，保时捷不会坐以待毙，年初起，这家豪华品牌便开始了一系列走出泥潭的尝试，官方则将2025年定义为“重新校准”之年。在中国市场，保时捷先后打出了裁员、换帅、精简渠道、设立研发中心的组合拳。
9月底，保时捷中国研发中心成立后的首款产品——全新一代中国专属车载信息娱乐系统正式发布，和不少跨国车企一样，保时捷在中国也进入了“本土团队主导研发、总部协同”的新模式。车机系统开发上，保时捷牵手了本土品牌博泰车联、高德地图、思必驰，新系统未来会在保时捷的电车和油车上同步上车。
除了补上智能化短板，保时捷还在中国推出了诸如卡宴逐梦版与劲驰版、全新Panamera隽永版这样的定制车型，希望通过稀缺性继续吸引中国富裕阶层，通过Icon产品的持续进化维系核心粉丝的情感。
而全球范围来看，裁员降本、架构调整也在同步推进，与此同时，保时捷和不少跨国车企一样，开始重新投入内燃机的怀抱，推迟全面电动化目标，扩大内燃机车产品线。
8月，保时捷重组高性能电池子公司Cellforce，放弃了自研电池的生产计划。9月，保时捷宣布原定于2030年代推出的全新纯电平台研发将延期，内部代号K1的原计划只推出纯电版的旗舰SUV系列，改为率先推出燃油及插电混动版本，718纯电版上市时间从2026年推迟至2035年左右，卡宴和帕梅等主力车型的燃油及插混版本将持续销售至2035年左右，换代车型已纳入规划，新增包括911限量版和性能版衍生车型在内的经典燃油产品。
传统豪车们陷入集体焦虑
重新拥抱内燃机意味着保时捷将找回利润奶牛，但是考虑到前期在电动化转型上投入的资金和时间成本，保时捷新一代的燃油车还要等上两三年才能面世，在此之前，这家豪华品牌能否快速找回状态，依然是个问号。
不过有一点可以确定，保时捷的困境绝非孤例，它映照出整个豪华车市场的集体焦虑。
2024年，奥迪营业利润39.03亿欧元，同比下降37.8%；奔驰净利润104亿欧元，同比下降28.4%；宝马净利润77亿欧元，同比下降约37%。
2025上半年，宝马全球销量120.7万辆，同比微降0.5%，中国市场31.79万辆，同比下降15.5%；奔驰全球销量107.63万辆，同比下降8%，在华交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪全球销量78.35万辆，同比下降5.9%，在华交付28.76万辆，同比下滑10.2%。在BBA的全球销量中，中国市场都是跌幅最大的。
传统豪华品牌过去的成功，是建立在机械工程的巅峰和对驾驶乐趣的纯粹追求之上。然而，时代的车轮已驶入软件定义汽车的新纪元。豪华品牌需要同时驾驭两驾马车：一驾是仍在为其贡献现金流的、辉煌的燃油车过去；另一驾是决定其未来命运的、充满不确定性的智能电动车新时代。如何平衡二者，是豪华品牌必须解答的终极考题。
目前来看，它们的普遍做法是放弃不切实际的纯电目标，走更务实的多动力并行路线，混动也因此成了香饽饽。
奥迪已经撤回2033年全面停止开发销售内燃机车的目标；奔驰未来十年也将继续更新内燃机产品阵容；玛莎拉蒂已终止MC20电动跑车研发计划；兰博基尼首款纯电车型上市延期至2029年；宾利放弃2035淘汰燃油车目标，添越、欧陆GT和飞驰的继任车型将继续保留纯燃油版本；法拉利未来产品构成中纯电占比仅20%，燃油和混动各占40%。
当然，即便油电共进可以解决眼下的盈利难题，如何补齐智能化的短板，依然是摆在这些巨头们面前的一座大山。
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