编者按：本文来自微信公众号 智谷商业评论（ID：ZGsypl），作者：围观群众，创业邦经授权发布。
2025年，奔驰也许不是最好的车，但在奔驰上班，一定是最好的工作之一。
半年前，奔驰启动一场代号为“自愿遣散计划”的裁员风暴。对于这场奔驰史上最大裁员，CEO奥拉·卡列尼乌斯表示，期望能够鼓励大概3万名员工自愿离职，会提供丰厚的遣散费。
这可不是画饼。近期有消息称，已有约4000名员工接受遣散方案离职，其中资深管理人员最高可获得超50万欧元（约合人民币413万元）的补偿金，一名普通工人也能拿到相当于两年薪资的补偿，且“走得越快，拿得越多”，“签字当天走人，可以多拿3个月。”
这是裁员吗？这就是给你发了张“人生重启体验卡”，上面全是自由的香味，你拿着这笔钱去创业、去享受人生提前退休，干啥都行。
谁说奔驰是万恶的资本家了？我怎么看都像是天使投资人啊！
丰厚的补偿背后，是这家德系汽车巨头尝试自救的努力。
今年三季度，奔驰全球销量为52.23万辆，同比下滑12%。前三季度累计销量为160.2万辆，同比减少9%。
中国市场失血量继续扩大，三季度，奔驰中国只卖了12.5万辆，同比下滑高达27%，超过二季度19%的降幅。
奔驰需要一场大刀阔斧的改革，而裁员，只是开始。
01
2019年，全球汽车市场遭遇寒冬之际，奔驰宝马却逆势增长，成了中国市场销量的冠亚军。
德系豪车春风得意，恰逢为奔驰效力长达43年的全球总裁迪特·蔡澈退休，为表致意，奔驰宝马合拍了一段视频。
视频里，结束了自己在奔驰last day的蔡澈，回到家中后，迫不及待从车库里开出一辆橙色的、张扬的、象征当时宝马最前沿技术的i8，一脚油门兜风去也。
言下之意，是摆脱奔驰总裁身份束缚的蔡澈，终于可以无拘无束地享受宝马带来的驾驶乐趣了。
这条颇具幽默感的短片，迅速收获了全球市场的关注，与之一道推出的那句经典广告语，似乎也在一定程度上彰显着德系豪车的市场垄断地位：
“奔驰一生，宝马相伴”。
只是两家巨头春风得意之后，豪华车市场格局调整随之而来。今年第三季度，宝马成了BBA里销量唯一正增长的企业，在中国市场的销量也仅微降0.4%。
奔驰为何跌落？
主流媒体常将之归因于以问界为代表的国产豪华品牌的崛起，抑或是消费市场对德系豪华品牌的祛魅，这当然是BBA们面临的最主要的时代命题。
但更直接的、根本的原因，仍停留在经营层面。
首当其冲的，是当车企高管们纷纷“出道”之际，奔驰的高管们，在大多数时候都保持了沉默。
这种沉默带来的后果是显著的，当雷军、余承东、尹同跃、魏建军们靠着营销活动出圈之际，你很难找到一个类似的能够代表奔驰IP的人，这导致奔驰中国在国产新能源崛起后相当长的一段时间里，都没有能让人印象深刻的营销动作。
也许今年年初，奔驰回应迈巴赫事件那次算得上让人印象深刻，但那更多是应对突发事件的一次防守，而非加大品牌声量的一次主动出击。
你可能会觉得，天生高贵的梅赛德斯-奔驰集团不需要如此“接地气”的吆喝式宣传，但数据展现出的景象，是“吆喝”在这个时代变得尤其重要。
2024年是汽车高管入驻微博的爆发之年。据微博发布的《2025微博平台汽车生态报告》，截至2024年微博平台汽车高管账号数量超过200个，流量占汽车大盘总量的三成以上，近25%的兴趣用户会关注他们发布的内容。
长安、吉利、广汽等老牌车企，蔚小理、小米等新势力，甚至包括特斯拉这样的“老外”，均悉数入场，而德系豪车们，却悉数缺席。
缺乏声量，意味着自家产品的特色卖点很难被传递给新消费世代，也意味着自己很容易给市场一种“高冷”、“傲慢”的印象，更意味着在能源变革的当下，德系车引以为傲的燃油车传统机械优势，很容易被市场忽略。
带来的结果，是奔驰、奥迪、保时捷在华销量不同程度的暴跌。宝马看似不受影响，但更多是因为其强调驾驶乐趣的品牌特色，天生与作为消费主流的年轻人更加契合。
而若是梳理宝马主流产品的价格趋势，谁又能说它不受影响呢？
某种程度上，这是外资巨头们的通病。
一方面，他们不缺优秀的营销思路，奔驰有不少广告片是流传至今的经典。
只是他们似乎过于重视自己的品牌逼格，以至于动辄就是王家卫、巩俐之类的“重武器”，走的是质量而非数量的精品路线。
这是典型的欧美式营销思路，但短视频时代，市场追求的就是碎片信息的集群式轰炸，中国观众尤其如此——在社交媒体上持续保持存在感，比出精品重要。让高管们出镜，就是一个行之有效的方式。
这可能不算高级，但确实有效。
另一方面，则归因于外资巨头全球分支公司的通病，它们在经营上被赋予的权限不够，某种程度上只能算一个“大号销售公司”。
但它们才是最熟知本地市场消费习惯和偏好的公司，由它们制定销售策略，甚至参与本地化的产品设计，显然是更行之有效的方式。
02
经营层面的另一问题，停留在产品设计上。
同样是在2019年，奔驰推出首款车型EQC，被视为奔驰电动化战略的开端。
但这并非对纯电路线的加码，更像是妥协式的“油改电”——并不理想的续航里程，后排凸起的地台和小板凳式的坐姿，全都是基于油车架构的“魔改”痕迹。先锋的外衣下隐藏的，仍是陈旧的灵魂。
上市后销量惨淡，是可以预见的结局。
2020年，奔驰CEO康林松从“油改电”转向“Electric-only”，为此大砍数刀，将内部反对势力悉数斩断，“昨天还一起开会的同事，今天可能就消失了”是当时奔驰的常态。
2021年12月，奔驰EQS在华上市，它一度被视为特斯拉model S的有力竞争者，也是奔驰改革后的代表作。
但这款在奔驰设计师口中“领先世界10年”的汽车，2024年在美国市场销量近乎腰斩，在中国市场，收获的也大多是“丑”的评价。
其原因，主要是因为过于强调空气动力学的圆润车身太过颠覆。对于奔驰这样的百年传统车厂而言，“方正大气”已经是消费者的固有印象，外观风格过度未来化的产品，很容易让市场恍惚。
须知人们对固有印象的坚持，远比想象中执着。当年宝马推出混动跑车i8之际，即便全车都是叛逆元素，也要保留前脸的祖传“鼻孔”，就是例证。
结果就是，除了2022年高达85亿欧元的研发费用，给奔驰集团带来了沉重负担之外，奔驰的电动化路线，至今难言成功。2024年，奔驰纯电车型月均销量只有300台左右。
市场不买账，痛定思痛的奔驰决定收敛在外形上的创意。
只不过貌似又收过头了。
今年年初，奔驰推出全新纯电CLA，纯电版和混动版外观上看几乎一模一样，似乎是希望外形不会成为影响消费者决策的因素。
只有产品型号相同，本质上不同的两个物种共用一套“皮肤”，如果还能勉强说得过去的话，那么产品力的羸弱，则是更加致命的问题。
WTTC工况下750km的续航，搭载800V的快充，SIC逆变器等配置，本质上与极氪、小鹏P7等竞品区别不大；
长轴版用的Momenta智驾系统，这套系统和10万级的广汽丰田铂智3X同出一门。
也许是奔驰自己也觉得配置上“乏善可陈”，因而颇具“创意”地在经典的梯形格栅上加了一串贯穿灯设计，也许是希望以此体现紧跟时代浪潮的进步感。但这又让整车有种不伦不类的感觉。
尽管奔驰放下了身段，CLA甚至与麦当劳玩起了联名。但30万以下的价格档早已是一片红海，若以年轻的、女性为主的消费者作为目标客群，CLA首先要面对的就是小米SU7。
这似乎又是那个经典问题的重现：是花同样的价格买一个奔驰的星标，还是买一个设计感、配置和性价比都更优秀的产品？
不同之处在于，当下已非二三十年前，奔驰的星标，真的足以挽救产品的不足吗？
一系列波折反映的问题，是奔驰似乎陷入了手忙脚乱的境地，以至于忘记了自己的传统优势。
奔驰弱在智能化和电动化不假，但在工业设计上，奔驰是超一流的。
历史上的一位奔驰粉丝足以说明这一点。若能穿越回20世纪末的硅谷，你也许能看到一辆十分与众不同的奔驰SL55敞篷跑车，它没有牌照，常常狂拽酷炫地霸占两个停车位。
它属于苹果创始人史蒂夫·乔布斯。
乔布斯是奔驰的忠实粉丝，奔驰占据了他收藏豪车的半壁江山。原因无他，奔驰是苹果工业设计的灵感缪斯：“......奔驰的设计线条变得更加柔和，但细节更加鲜明，我们的Mac也要如此。”
但在过去数年，奔驰展现出的矛盾，是在电动化上过于保守，在外形创新上又过于激进。
这显然是在动力变革、对手冲击的重压下产生的动作变形，但缺少章法，指望大力出奇迹显然不是破局之道。
如何从一团乱麻中理出思绪，走出一条适合奔驰的改革之路，考验的不止是这家百年车企的底蕴，更是其是否具备敢于破立的决心。
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