编者按：本文来自微信公众号 新经销（ID：New-distribution），作者：金名，创业邦经授权发布。

“当地消费者对竞品有消费情结，只买竞品”，某厂家会议上，一位业务经理发言。

领导脸色沉了下来，当场反驳：“照你这么说，这块市场，我们可以不用做了，再多努力也没有意义了。”

现实是，消费者对品牌的忠诚度远没有我们想象得高。之所以只买竞品，而不选择你，是因为你的竞争策略出了问题。

从战略层面而言，企业要避免同质化竞争，开创新品类，走差异化路线，对于中小企业而言，尤为重要。道理是没错，但在完全竞争的快消市场，差异化只是暂时的，而同质化是必然的。

差异化产品一上市，如果市场反馈好，其他厂家必然会快速跟进，推出同类产品参与竞争。

面对这种情况，咨询专家给出的解决方案是：在竞争对手推出同类产品之前，饱和攻击，快速在消费者心智中建立起认知优势，那么你的产品就有了先发优势。

哪怕你的产品有了先发优势，并不代表你就可以高枕无忧了，照样要面对同类产品的竞争，面对消费者的选择。

面对同质化竞争，厂家或经销商该如何做？

同类产品，谁能离消费者更近，谁能持续为消费者创造价值，并和消费者连接更紧密、更高效，谁将获得消费者的优先选择。

更好地被消费者看见

终端能见度仍然是消费者优先选择的基础。

外部环境的变化，产品陈列位置、陈列数量、SKU规格与匹配场景等，这些基础动作不是不重要了，而是更重要了。

1. 好位置需要“抢”，而且比拼的是谁更有韧劲。

某啤酒品牌近些年发展很快，但分区域来看，它在很多区域市场并没有发展起来，很重要的原因就是在终端被对手给屏蔽掉了。

“该啤酒品牌进到餐饮店后，我组织了业务员到终端换货，将其产品换成我们的产品，有门店不让换的，就自己动手挪到角落里，或压在我们产品下面，尽可能让消费者看不见，这样持续了3个月，现在店里面基本看不到竞品。”一个经销商分享了阻击燕京U8的经验。

从各市场竞争结果来看，只要积极阻击3个月，厂家就没额外资源了，经销商就泄气了，竞品在该市场就发展不起来；顶不住3个月的市场，让它在市场扎根了，之后就很难再阻止其发展。

2. 终端SKU不再是“产品全”，而是聚焦产品，形成视觉冲击。

说聚焦，不是其他产品就不做了，而是在适销的终端聚焦合适的产品。尤其是大厂家经销商，恨不得把所有产品都堆到一家终端。

某头部饮料经销商分享道：“之前一家店陈列七八支产品，每月有临期品，今年SKU缩减到3支，现在终端基本没临期品了，而且这3支产品的销量比之前七八支的总销量还多。”

现如今，消费者与品牌交互的机会有且仅有一次，谁能最大化抢夺消费者的注意力，谁将获得更多的销售机会。

在终端要有有效的“销售抓手”

消费者首次用了某产品，只要符合预期，下次大概率还会选择它，并逐渐形成习惯性地购买，这就是大家所认为的“消费情结”。这是大脑节约能量的一种思考模式，大脑本能的反应是重复以前做的事情。

要打破消费者的习惯性购买，转而购买你的产品，核心是为目标消费者创造额外价值，并让消费者知道这一价值。“创造额外价值+传递这一价值”，这一套组合动作就是我们的“销售抓手”。

比如，在终端做活动的同时，最好有动态宣传，活动效果会更好。单独的静态宣传（活动宣传物料），一来，容易被忽视或不会仔细看，二来，哪怕消费者看到了，你不说，消费者不好意思问。

因此，在终端，店员、驻店促销员是非常有效的宣传媒介，他们最接近消费者，他们只要和目标消费者做个活动提醒，往往能带来即时的销售转化。

上个月，走访一个做夜场的啤酒经销商，我开门见山，“今年夜场生意下滑，你的销量还增长了，肯定开发了新的网点吧。”

经销商笑了笑：“网点数没有新增，就是单店的份额提升了，抢了竞品的量。”

“我自己拿出了一部分利润，持续在做消费者活动，店里也很配合，要求服务员给消费者推介，消费者喝谁家的不是喝，得先让消费者喝起来、喝习惯。”

与此相反，同样是夜场经销商，今年销量下滑了，抱怨道：“越来越多的消费者开始喝国产洋酒了，啤酒的销量自然减少了。”

看我追问了一句：“为什么越来越多消费者喝洋酒了？”

“洋酒有套餐活动，服务员还有提成，会主动给消费者推介洋酒套餐。久而久之，很多消费者就养成喝洋酒的习惯了。”

可以看出，现在的竞争早已不局限于同类产品了，你与替代品类之间也在竞争。

同类产品，竞品能卖，而你的产品在终端卖不掉，很大程度是你的产品在终端没有“有效的销售抓手”。哪怕仅能吸引1%的消费者购买，但长期来看，受消费惯性的影响，甚至会推荐给他的亲友，会额外带来更多的销量，累计的消费者将无法估量。

10多年前，伊利牛奶在上海的份额不足10%。业务员拜访终端，听到最多的一句话，“你们的产品卖不掉的，我们上海人从小就喝光明”。

但伊利凭借着“常态化的消费者活动、各种生动化的产品宣传、终端导购的推介”，10年如一日，始终和消费者保持紧密地连接。现在的上海市场，伊利常温奶份额可以和光明并驾齐驱了。

市场营销从来没有一劳永逸。建立“销售抓手”，需要持续地行动，紧密地和消费者保持沟通，否则消费者会慢慢地将你遗忘掉。

不断迭代，保持动销动作的高效

同质化产品，同场所销售，大家都做活动的情况下，比拼的就是谁的活动更加高效，让每一次动销都能直击需求、拉动增长。

1. 符合消费者的价值感知

某饮料A厂家经销商，无奈表示：“在当地市场，我们的产品覆盖、陈列都比主竞品做得好，但消费者非得找到竞品，希望公司提供更好的方法，去提高消费者对我品的点击率。”

两支产品都背靠大厂家，产品力和品牌力在当地差不多，对于消费者而言，同质化的两支产品，为什么要买竞品？主要原因就是动销活动效率。

竞品推出“1元换购”，为应对竞争，A厂家推出“扫码得现金”的活动。

从市场表现来看，“1元换购”更高效。

“1元换购”，暗含了一个消费者心理：锚定效应，让消费者有一个可对比的价值感知。换句话说，价值感往往是对比出来的。“1元”，对消费者而言是极低的成本。1元对比1支产品的价值，消费者感觉更划算。

扫码中红包，已被各大厂家玩坏了，带给消费者最大的感受就是：宣传的大额红包和我无关，我最多就中个几毛、1块钱，在这种“认知”下，对消费者吸引力并不大。

据业内人士统计，扫码中奖，消费者的扫码率一般在10%左右，而“1元换购”的兑奖率普遍超过80%。

可笑的是，A厂家还给经销商算了一笔细账：“我们扫码中红包，中奖率多少多少，折算下来的单件力度比竞品的1元换购力度，甚至还要高出一些。”

消费者购买的并不是真正的划算，只是他感觉到更划算。

在一个便利系统，A产品上架12元/罐（其他门店正常价格都是10元/罐），然后再搞个第二件半价的活动（对比正常价格，实际力度也就9折），但销量增长很快。而在正常价格基础上，单独搞个9折的活动，效果就会大打折扣。

2. 顺应消费趋势

消费者的需求、习惯在改变，营销技术在发展。过去那些有效的动销动作，如今，可能没那么有效了。

近几年，为迎合新的消费趋势，夜场终端纷纷在抖音、美团上线啤酒套餐。

而很多夜场经销商，仍然沿用传统的销售模式，进店、压货......“生意越来越差了，产品在门店卖不动”，经销商抱怨道。

以前，没有抖音、美团，产品进店就能动销；现在经销商不主动做套餐，即使进店了，也不动销。因为年轻人在来门店之前，就在线上预订好了套餐。

另外，数字化营销工具的应用，也能大幅提升活动效率。

一个大厂经销商感叹道：“之前搞个活动，业务员得1家店1家店去沟通，依赖于人海战术。现在，厂家通过数字化营销赋能，后台设置好活动内容，扫二维码，即可参与活动。活动介绍直接印在产品包装上，甚至不需要投放活动宣传物料，活动效果大大提升。”

外部环境在变化，市场在发展，动销动作也要与时俱进，才能在同质化竞争中立于不败之地。

写在最后

同质化竞争的本质，不单是产品价格的竞争，而是与消费者连接深度的较量。没有永远忠诚的消费者，只有持续贴合需求、激活需求的经营逻辑。

如今，竞争日益白热化。厂家、经销商需要更强的韧劲，以持续的营销动作搭建起与消费者沟通的桥梁，并快速迭代，保持营销动作的高效性，真正植入消费者的日常场景与记忆，让产品从“被动忽略”变为“主动选择”，才能实现长期稳健增长。

同质化竞争是一场“耐力赛”，那真正决定胜负的，从来不是口号，而是厂家和经销商在新的市场环境下该如何有效协同，共建市场。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。