编者按：本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new-weekly），作者：洞照，创业邦经授权转载。
如今，通过社交电商下单购物，已经不是小众消费体验了。尤其在私域群购物，让很多人“欲罢不能”。这种方便、即时又充满互动性的电商私域，与线下实体店和传统电商不同，更多依托于买卖双方的互相信任，更像一个“熟人”消费场景，足以让人放松警惕；但另一方面，社交电商仍缺乏成熟的平台监管和维权机制。
因此，一旦遇到信誉度不高、卖瑕疵品的无良商家，一部分消费者会由于信任惯性在短期内“反应不过来”而继续激情下单，甚至有些人在年均消费十余万元后，才艰难而痛彻心扉地醒来。
23.8万亿元。
根据商务部今年发布的数据，这是“十四五”以来我国数字消费的整体规模，我国连续13年位居全球最大网络零售市场。在此背景下，新的消费形式应运而生，包括主打互动性的社交电商。
理性购物，很有必要。（图/电影《一个购物狂的自白》）
“社交电商”这个词听起来新鲜，但实际上大家对它并不陌生——在直播间、微信群购物，或通过小红书、微博等社交平台下单购物，都属于社交电商的范畴。
如今，通过社交电商下单购物，已经不是小众消费体验了。尤其微信群购物，让很多人“欲罢不能”。这种方便、即时又充满互动性的电商私域，与线下实体店和传统电商不同，更多依托于买卖双方的互相信任，更像一个“熟人”消费场景，足以让人放松警惕；但另一方面，社交电商仍缺乏成熟的平台监管和维权机制。
因此，一旦遇到信誉度不高、卖瑕疵品的无良商家，一部分消费者会由于信任惯性在短期内“反应不过来”而继续激情下单，甚至有些人在年均消费十余万元后，才艰难而痛彻心扉地醒来。
01
0次和N次之间，
只差一个“大佬”群友
生活在浙江的80后苏苏，是通过直播间购物进入商家微信群的。
2025年3月7日晚上，她偶然在电商平台上看到一个卖珍珠的直播间，整体氛围和主播展示的商品“看上去很高端”，深深吸引了她。当晚11时左右，她下单了一条4.8万元的大溪地莫兰迪珍珠项链。这是她第一次在直播间购物。
珍珠是经久不衰的时尚单品。（图/纪录片《戴安娜：她的自述》）
苏苏已经结婚生子，15年来，她家的日常用品“都是网购解决”，每年在网上消费几十万元，是黑钻用户。基于由此建立的对平台和入驻商家的信任，以及这个直播间的商品有“鉴赏期”，不必担心售后问题，她才爽快下单。
一个多月后，苏苏卧床养病期间又开始看珍珠直播。在社交平台刷到某高密度珍珠商家（下文代称“A商”）的直播间后，她对商家盛情推荐的珍珠产生了浓厚兴趣，一边看直播一边搜高密度珍珠的买家秀。
3月21日，她在看A商直播的过程中下单了一条4600元的巴洛克金珠项链。“这条买得很有性价比，很满意，然后就开始非常信任这个商家。”苏苏说道。
第二次在直播间消费时，苏苏被直播间里的“挚爱粉”拉进了一个A商顾客微信群，里面有30多人。A商的老板不在群内，但群里的“大佬”经常晒“新款”和“高货”的买家秀，群友之间还会互相捧场。
记者在苏苏展示的群聊截图里看到，一位大佬晒照后，另一位号称累计消费达300万元的大佬夸赞道：“这手串，包你越戴越开心。炫彩金珠无敌美，和山岛大溪地一样，是变色龙。”紧接着她分享了自己的心得：“我现在不挑剔珠子的形状，主要看皮光密度。从某种角度上，近圆比正圆珠更美，价格也更好，特别适合做手串。”
一些无良直播间将羊奶粉等普通食品包装成包治百病的 “神药” 给老年人售卖。（图/韩剧《公益律师》）
在灯光和滤镜的加持下，A商直播间里所谓的高端串链浓艳动人，主播还会经常压低声音强调，“高货”只给老粉、老粉优先预订。苏苏透露，这些高货串链售价20万—30万元，但没有证书，如果预算有限，主播会推荐“宠粉珠”，单珠售价1万—3万元。
然而，“宠粉珠”不会公开售卖，只有在店内消费10万元才能获得购买资格，这种消费分级加强了苏苏买好珠子的渴望，“因为买珍珠的圈子里有一句话：在预算内，一步到位是最省钱的”。为了尽快获得全部品类的购买资格，她又连下几单。
苏苏第一次感觉“可能被割韭菜了”，是因为一条铂金灰珍珠项链和配套珍珠素钉，总花费近5万元。
收货后，她认为实物“瑕疵十分明显”，颜色跟主播之前寄来的样珠也不一致。她在其他直播间看到，这个价位可以买到品质较完美、带证书的串链，于是申请了售后服务，“前后更换了9颗珠子才勉强收尾”。
微信购物群的氛围，常常令人上头。（图/电影《好东西》）
2025年12月，消费额达到25万的苏苏被A商老板拉进了“VIP群”。不同于之前的群，该群的成员皆由商家“精心挑选”，消费均达到了一定金额。据她所知，这60个群友里消费达到百万级的用户不在少数，上文提到的两位大佬都在其中。
出乎苏苏的意料，对于那条瑕疵明显、颜色偏深的铂金灰珍珠项链，群里的“大佬”给予了“毕业级”的高度肯定。平日里，这些大佬和几位活跃用户经常晒收货实拍、佩戴效果图，“不停夸赞高密度珍珠就是品质好、主播人品好，经常强调‘抢到就是赚到’‘现在买的高货以后都会涨价’”，显示出对A商的绝对信心。
苏苏还发现，几位大佬每次上新都会准时出现在直播间，并带头下单。一开始她也会被感染，激情下单。
02
微信群“割韭菜”，
大的不放过，小的不嫌弃
韩思也是80后，单身，在北京某大企业担任管理岗。2021年，她被自己消费频率最高的直播间商家拉进了微信群。这家店主要售卖大牌仿款服装和自制服装，售价从几百元到万余元不等。跟苏苏类似，韩思也是进入微信群后，才开始高频消费的。
韩思刚进群时里面有100多个成员，店主也在。“群里没有禁言，经常有人晒买家秀，有的群友好像很熟，还会聊天，互相点评穿搭，不过都是以夸为主，情绪价值很足。后来我也会在群里晒照，还会给其他人穿搭建议，很多人夸我眼光好。”韩思说道。
最频繁的时候，她每周都会在这个微信群下单，在查看了银行卡账单和微信转账记录时，她突然意识到自己在这家店每年能花10万元。
“收到的部分衣物，质感远不如商家在群内展示的图片。” 韩思回忆道，“有的问题出在面料上：商家宣传是 100% 山羊绒，可到货上手一摸，质感明显不符；还有的是版型问题。我的身形、身材比例都很标准，可有些衣服上身效果十分怪异，版型做工很差。”
这些衣物，韩思要么自付运费退货，要么挂在二手平台转卖，实在卖不出去，就只能送人或捐赠。“不少是特价款，或是所谓定制款，规则都是只换不退。” 韩思坦言，自己为此亏了不少钱，损失少则数百元，多则数万元。
譬如 2025 年冬季入手的一件皮草大衣，“花了五万多元，只因版型不佳，商家却拒不退货”。
从收入、资产与消费能力来看，韩思和苏苏都属于新中产。事实上，被微信群内不良商家“割韭菜” 的，并非只有这类高收入年轻群体。上至七八十岁的老人，下至十几、二十岁的学生，都成了部分无良商家的目标。
社交平台上，不少年轻人发帖吐槽长辈沉迷社群购物，或是求助网友，希望帮家中老人戒掉这一消费习惯。在社交平台搜索栏输入“微信群购物”，排名靠前的三条内容分别是“微信群购物链接真的便宜吗”“微信群购物套路揭秘”“微信群优惠购物是真的吗”。
钱财损失尚有追回的余地，可若是因微信群售卖的商品损害身体健康，很可能造成不可逆的伤害。
有网友分享，家中老人对群内商家深信不疑，整日把“我们直播间如何如何” 挂在嘴边，还让晚辈帮忙抢红包、领优惠券，购入大批查不到生产厂家的商品，还固执地称这些是 “特供品”。
去年，央视曾曝光针对老年群体的私域电商营销套路。报道指出，部分商家依托线下门店拉拢老年人进群，借助封闭式直播开展精准营销，向老人兜售各类食品。
完整运作流程如下：私域直播平台以“免费送鸡蛋”“领红包” 为噱头，在社区周边快速组建微信群；入群需完成身份核验，参与答题才能领取福利。群内每日推送直播链接与观看密码，且直播内容结束后无法回看。直播过程中，商家将益生菌、羊奶粉等普通食品、保健食品，刻意包装成包治百病的 “神药” 进行售卖。
把潜在消费者聚集到线上，只是商家牟利的手段，但并非唯一的路径。原始的线上消费者，也有可能通过群聊被商家带到线下消费场景当中。
以A商为例。2026年3月，主播邀请苏苏到其线下工作室参观，苏苏当场豪掷6万元买了耳环、吊坠共计12套珍珠商品。加上这笔钱，她在A商的累计消费额超过了30万元。
03
收律师函或者好聚好散：
退群用户的两种命运
之后，苏苏在一家口碑靠谱的海外代购直播间，购入了一条5万元的珍珠混彩项链。收货后，她认为这些珍珠在光泽度、圆润度以及瑕疵把控上，都远超宣称“高密度”的A商。而且在光泽上，同一家直播间购入的5000元一串的珍珠，都比她在A商买的铂金灰串珠更透亮。
3月21日，A商老板给苏苏发微信，极力推销一条标价21800元的螺纹串链，话术是“××很想要，但是你先问的，我肯定是留给你，你不要才给××”。苏苏感觉被逼单，明确表示不买，老板还是软磨硬泡，微信消息发了十几条。
这次令人窒息的推销成为苏苏退群的导火索，而更重要的原因是，通过对比，她认清了A商与真正靠谱的卖家之间的差距。
“因为我平时比较活跃，我的退群在群内引发了激烈反应，我随后也收到了商家发来的律师函。”记者在律师函扫描件上看到，A商委托律师的事由是“名誉侵权”，声称苏苏4月18日在一个非珍珠微信群，发布了对其不利的“虚假信息言论”。
最初，苏苏和多数普通消费者想法一致，打算“自认吃亏，就当交学费了”。
可转念一想，自己是消费30多万元的“忠实客户”，发律师函的行为触碰了底线，于是她下决心依法维权，并在小红书分享她的真实购买经历。
和苏苏不同，直到去年，韩思才萌生了退群的想法。
除了多次收到不如意的商品这个原因，好友的劝说也起到了很大作用。而让她最终做出决定的，则是无法忽视的现实问题：公司多次降薪，加上她的衣帽间空间也不够了。今年春节后，她跟老板打了个招呼，从微信和直播间的群里退了出来，“过程很丝滑”。
衣帽间塞不下了，才意识到直播购物上瘾了。（图/《就这样…》第一季）
在苏苏的事例里，直播间购物、资深粉丝小红书种草、微信群私域粉丝推荐三者相连，形成了一个系统性的营销链路。她在维权过程中发现，这种现象在珠宝和文玩直播间普遍存在，“如果消费者运气不好，遇到了这类商家，基本上要花很多钱才会发现不对劲”。
退群前，每当苏苏对货品心存犹豫，总会有大佬在群内公开劝说或发私信开导，正是这份“营造出来的同好亲切感”，彻底打消了她的疑虑。
“那几位活跃群友极大可能和商家存在利益关联。除去少数几位VIP，绝大多数普通顾客，都是以偏高的价格购入品质普通的货品，这种不对等的消费处境，也让我看清了其中存在的猫腻。”苏苏说。
苏苏2026年3月在A商工作室购入的全部产品。（图/被访者提供）
以微信购物群为代表的社交电商，本质是技术赋能下的新型消费关系。它既为大众带来便利、丰富消费选择，也可能因信息不对称、情感操控暗藏风险。
对消费者而言，理性甄别、货比三家、留存凭证是自我保护的基本功；对商家而言，诚信定价、尊重消费者，不把私域当作法外之地，才是长久经营之道；对监管与平台来说，亟需将微信群等私域营销纳入监管范围，落实商品信息透明化要求、健全售后制度、畅通维权渠道。
避免被无量商家“割韭菜”，消费者首先要自我觉醒。（图/小红书截图）
群聊可以是同好交流的圈子，但绝不应成为系统性“割韭菜” 的温床。当买卖双方都恪守规则，社交电商才能跳出万亿级流量狂欢，走向可持续发展的信任经济。
（应被访者要求，苏苏、韩思为化名。）
校对：河晏；排版：一飞
作者 | 洞照
编辑 | 宋爽
题图 |《毒舌律师》
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