编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：沈嵩男，创业邦经授权转载。
陶然第一次攀岩，体验并不好。
那是一面带自动保护器的高墙。理论上，爬到一定高度，只要松手，保护器就会把人缓慢放回地面。但第一次站到墙上的陶然不相信那根绳子，他抓住岩点，不敢松手，越抓越紧，前臂很快酸胀起来。“当时我就觉得，这什么破玩意儿？”
很多年以后，这个第一次并不喜欢攀岩的人，做过岩馆助理教练、定线员，参与过全国比赛定线，也去省队参与过带队和备战，目前正在杭州经营自己的攀岩馆——环岛。
真正把他拉回墙上的，反而是第一次的挫败。
失败，为什么反而让人留下来
陶然从小运动能力不错，篮球、足球都玩，偏偏攀岩让他产生了一个不服气的问题：为什么这个东西我不行？后来他慢慢发现，一个人在墙上失败，原因往往很具体。左脚的位置、身体重心、髋有没有转进去、先出哪只手，都可能决定一次尝试的结果。上一把掉下来的地方，下一把稍微改变一个动作，身体就可能多走一步。
香蕉攀岩（下文简称“香蕉”）是国内最大的攀岩连锁品牌，门店超过20家，创始人钱小磊曾在一场公开访谈中，把攀岩，尤其是抱石（攀岩的一种类型，一般岩墙高度低于5米，不挂绳），比作“用身体刷短视频”。
这个比喻听起来很互联网，却意外说中了攀岩从小圈子走向城市大众的一个关键：完成一条抱石线路可能只需要几十秒，就能得到一次清晰的反馈：成功，或者失败；然后马上进入下一次尝试。它虽然需要力量、技巧和身体控制，却同时拥有一种极其符合现代年轻人消费的节奏——短、快、即时反馈——并且总有下一条。
香蕉自建的抱石难度体系被分成20级，等级切得越细，一个新人越容易感受到“我从这一级,成功进到了下一级”。
这不是无关紧要的设计——一些以资深岩友为中心的馆，更多会以传统V等级作为难度体系（V Scale起源于美国，是北美广泛使用的抱石难度体系之一，通常从V0向上增加），对“老玩家”来说，V2和V3差多少未必需要解释，相对更硬核的等级排序，也不会成为体验障碍。
但当越来越多第一次上墙的人进入这项运动，运动本身就需要被更好的“产品化”，提供更精细的进阶路径。毕竟，岩馆真正卖给人的，并不只是一次“成功”。它卖的是“下一次我可能成功”。
但从生意的角度看，这恰恰也是攀岩最脆弱的地方——有人对失败上瘾，也有人来了一次就再也不来了。
陶然开馆以后发现，新人第一次上墙，手疼、前臂酸、害怕掉落，或者单纯觉得“太难了”，都可能成为不再来的理由。何况攀岩之外，城市里还有太多娱乐方式在争夺人们的晚上和周末。
钱小磊的第一次攀岩也不算愉快。他曾在访谈中提到，进入一个陌生的攀岩场景，需要克服的不只是身体问题，还有“经验压力”。墙下站着一群已经会爬的人，看得懂颜色、线路和动作，而新人甚至不知道自己下一步该做什么。
他回忆自己早年在北京接触攀岩时，去的是一间很早期的岩馆。冬天没有暖气，一群人爬得手冻得不行，就围着炭炉取暖。那时候岩馆少，用户也不是来享受服务的。只要有墙、有线路、有地方爬，很多岩友就愿意来。
香蕉后来所做的事情，几乎可以看成那个时代的反面——专门设置面向新人的线路，被定义为“新手村”，新手被有意识地组织在一起；馆里开始出现吧台、咖啡和可以停留的空间，一些门店允许用户坐下来办公，免费提供香蕉，也设置洗脚池等更细小的服务设施。
这些细节单独拿出来都很小。放在一起，却是用户身份变化留下的痕迹：
以前的人先成为岩友，再去寻找一面墙；现在，一个人可能先在商场或者社交媒体里看到岩馆，然后才决定自己要不要成为岩友。
前一种人对岩馆说，给我一面有挑战的墙；后一种人还会问，第一次来怎么办？鞋放在哪里？哪条路线简单？累了在哪里坐？于是，“服务”开始进入这个原本主要讨论线路和专业性的空间。
香蕉会让同期进入的新手聚在一起，发扬攀岩很强的互助传统，墙上的人卡住时，墙下经常会有人喊一句：“左脚高一点”“重心过去”。对一个新手来说，这些简单的提示同时完成了两件事：帮他多走了一步，也让他感觉自己不是一个人在面对一堵墙。
商业世界通常把这件事叫“留存”，而在岩馆里的，这是人的交流本能——一个人掉下来以后，如果旁边有人告诉他“你刚才其实就差一点”，他就可能又穿上鞋，踩回岩点上了。
几十秒正反馈背后的百万元重资产
最近一个月，环岛利星店里有一名岩友——阿斐，几乎每天都会出现。馆开门，他来；闭馆，他走，待满几乎九个小时。累了就躺到椅子上休息，饿了就去楼下盒马买点东西，吃完再回来。更多时候，他站在墙下研究线路，看别人怎么走，然后自己上去试。
阿斐的好胜心很强，他说自己第一次来馆里时，就挑战了一条V3线路。不同岩馆对同一个等级的“软硬”（难易）判断，可以有明显差异，但陶然补充，整体上，V2、V3是多数普通玩家较常见的区间，他也认为对业余玩家来说，V3“已经很好了”。
阿斐的身体每天都酸，手臂、肩背、腿一直有疲劳感，但还在继续研究动作。某条线过不了，就一遍遍摔下来，一遍遍重做，“把一整天都用来和一面墙较劲”。
环岛（利星店）一个工作日的下午
当然，一个岩馆的商业模型真正想寻找的不是每天待九小时的人，这些人太少了。它需要的是位于中间地带的那批数量大得多的人——一周来1-2次；下班以后过来；周末和朋友待上半天。
如果只站在消费者一侧，攀岩甚至显得很“轻”，它不用像球类运动需要凑搭子，大部分玩攀岩的人是“i人”；不用像“野攀”一样去很远的山里；目前大多数的抱石馆也都不需要绳索，换鞋、热身、上墙，一两个小时以后离开，简单、高效。
但站到岩馆老板这一侧，用陶然的话来讲，这是一门“重资产”生意。环岛的第一家馆位于上城区的利星商城，离西湖不远，前期投入接近200万元，没有投资人，都是陶然自己的钱，“父母给了不少。”
陶然最初的想法也很朴素：有一个自己能玩的地方，同时有点事情做。他当时没有想过什么投资回报，也做好了这些钱全部亏掉的准备，“什么时候亏完，什么时候闭店”。真正开始经营以后，才发现一面看起来只是由钢架、板材和五颜六色岩点组成的墙，价格不菲。
租金是第一层。300平的场地，年租金50万元，“这个商场客流很差，但租金一分不肯让”。更反直觉的是岩点——采访时，面对一块体积较大的岩点，陶然让记者猜采购价。我们最大胆的猜测，也不过一千元。
答案是：6000元。
陶然说，这还只能算较好品牌里上等品牌的大体积岩点，并不属于最贵的那一类。“非标、国产率低、供应链不成熟、难以规模化量产”，这些都决定了岩点采购价格的居高不下。一张岩馆的月卡可能只有几百元，均摊下来，一名岩友花几十元左右，就能在馆里待上半天；可他脚下踩着、手上抓着的一块“塑料”，价格可能抵得上一台不错的电脑。
不同的岩点品牌
而岩点买回来，并不是装上就一劳永逸，它们需要不断被拆装。绝大多数的岩馆，基本每月一换线。一次较完整的换线可能需要两三天，通常要调动6到8名定线员。线路拆下来，岩点重新组合，角度、动作、难度、风格重新设计。一年里因为换线而影响正常营业的时间，加起来可以达到一个多月，“这一个月是没法赚钱的”。
换线本身并不能兑换到更多新客，却又不能不换。因为那些资深岩友在比较短的时间内就能熟悉绝大多数的线路，在岩馆里所能收获的紧张和刺激，也将随之递减。
可见，“抱石”的流行在于几十秒一次的“短反馈”，而场馆为了生产这些短反馈，需要长期承担一套昂贵、缓慢、实体且动态调整的基础设施。借用钱小磊的比喻——如果抱石是“用身体刷短视频”，那么墙是硬件，线路才是内容。岩馆因此成了一门“用重资产制造快内容”的生意。
岩馆投入结构图
陶然的第一家门店开业至今两年半，不考虑前期装修的一次性投入，如今收支差不多能打平，账上长年躺着几十万元现金流：“赚的又重新投进去了，比如现在馆里的岩点比刚开业时至少多了1/3，都是钱。”
如今，陶然在余杭八方城的新馆已经开业，他在滨江又拿了一个商铺，正筹备装修。陶然称自己是个不专业的经营者，他回忆，最早进入行业的人，大多自己先是岩友，很少有人单纯因为“这门生意挣钱”才来开馆。场地可能藏在体育中心、少年宫、厂房和工业园里，老板和顾客彼此认识，专业性来自长期参与这项运动，而不是一套成熟的连锁经营方法论。
虽然最初开馆是为了方便自己攀岩，但陶然现在反而爬得越来越少——早在2018年前后，他进入更多赛事、带队和行业工作以后，自己的攀爬频率就开始下降。后来做馆、接待客户、处理员工和新店事务，完整的训练时间又变得更难获得。
他有个视频号，会发布个人的攀岩日常，但更新日期基本停留在了2024年。
从爱答不理，到高攀不起
2016年，攀岩获准进入东京奥运会，并在东京完成奥运首秀。巴黎奥运会上，邓丽娟和伍鹏分别获得女子、男子速度攀岩银牌，中国攀岩第一次拿到奥运奖牌。
到2026年1月，亚历克斯·霍诺德在没有绳索的情况下攀上台北101，整个过程由Netflix（网飞）直播——普通人周末进商场抱石与亚历克斯在508米高的摩天楼外墙无绳攀登显然不是同一种体验，但两者共享一个特征：攀爬天然具有观看性。一个人离开地面、寻找下一个支点、掉落或成功，几乎不需要复杂规则就能被理解。这也让攀岩很容易进入短视频和社交媒体，而真正接住这些注意力的，是至此开始涌现的商业岩馆。
据《2023中国攀岩行业分析报告》（由“岩点”“数说故事”等团队制作，并获得中国登山协会指导支持），截至2023年底，中国市场可以独立提供商业攀岩服务的岩馆达到636家——2022年初还是485家，增长31%。国家市场监督管理总局引用的《2024中国攀岩行业发展报告》显示，截至2025年1月，我国的攀岩场馆已达到811处。
当一座城市只有几家岩馆时，人找馆。当它有十几家，甚至几十家时，馆开始找人。陶然已经感受到这种变化，以环岛所在的杭州为例，去年一年新开了十几家商业岩馆——“2025年前可能是20家左右，现在有30多家”。
杭州攀岩地图
岩馆变多以后，用户不一定长期忠于某一家馆。离家近的馆适合买长期卡，周末又可以买次卡去别处尝新线。路线多久换一次，教练愿不愿意交流，熟悉的岩友在哪家馆，都会不断影响选择，也影响一家岩馆的生存。
攀岩一次并不贵。但留下来以后，账单才被细细地打出来——一个稳定参与者如果长期办卡，再加鞋、粉袋、镁粉、去其他场馆的次卡和交通，一年花掉五六千元甚至接近万元并不难。
攀岩玩家的常见装备及花费
《2023中国攀岩行业分析报告》就调研到，接近43%的岩友年投入超过5000元。它不是一项昂贵到拒普通人于门外的运动，却也有着不低的成本。它要求一座城市先有昂贵的基础设施，再有一批能持续消费的人，还要有足够数量的玩家和社群，这门生意才能跑起来。
这也是为什么，目前中国的岩馆和线上攀岩消费，仍高度集中于少数大城市，按上海市体育局的统计，上海有近120家商业岩馆，而北上广深之外，主要就是杭州、成都、南京等几个新一线。我们在杭州的岩馆中，就遇到了来自于浙江其他城市，“跨城抱石”的岩友。
商场态度的变化，是这个行业正在“破圈”的最具象的注脚。陶然早年去看场地时，商场并不多么欢迎。现在一些商场会主动找岩馆，谈免租、流水分成，甚至装修补贴。因为攀岩能够给商场带来年轻人，就像早年的星巴克、喜茶之于商场，此一时、彼一时，岩馆成了引流项目。哪怕不是每个人都像阿斐一样，在岩馆一爬就是一天，但普通人进馆，也很容易待上两三个小时，“一面墙，开始成为在商场里制造停留时间的基础设施”。
当岩馆从专业训练空间变成商场里的消费场景，经营者面对的，也不再只是线路和专业性的问题。而这恰好构成香蕉和环岛之间的分野。
环岛更接近中国岩馆早期的传统：专业能力先于商业能力。香蕉则更像消费品牌和产品经理的思路。这种思路所改变的，不只是线路本身，也包括一个新人进入岩馆之后的整个体验——它不是把岩馆变成酒店、餐厅，而是让攀岩从“岩友必须找到的稀缺设施”，变成“普通消费者可以选择的周末去处”，它需要不断下放准入门槛，不断提升服务体验，需要向成熟行业学习“用户思维”。
用咖啡馆来作比的话，香蕉像星巴克，环岛更像独立咖啡馆。前者的价值是体验的确定性，后者的价值在于“主理人”。而行业规模化的问题在于：一项高度依赖定线员、身体差异、社群和现场氛围的非标准运动，究竟能被标准化到什么程度？
最懂装备的人，为什么反而卖不了装备
“墙上”的人越来越多，生意也开始从墙上长到墙外。
最典型的是攀岩鞋。
采访陶然时，恰好有人来到馆里，不是为了爬，而是专门请他推荐攀岩鞋。脚型、软硬、水平、发力习惯都会影响选择，一个专业的岩馆老板，更知道一双怎样的脚，适配一双什么样的鞋。
问题是，岩馆本身很难卖鞋——“一个品牌就会拉出男女款、不同鞋楦和一长串尺码，sku太多了，正常拿货很容易变成几百双库存，我们本来经营成本就高，再压一堆鞋子，不划算。”
目前，国内的岩馆中只有香蕉实现了规模化的零售收入，其中主要是攀岩鞋，约占香蕉总收入的20%。
负责攀岩类目的天猫运动户外小二“实弥”接受了我们的采访，在天猫后台，他看到的是另一组变化。在室内攀岩相关消费里，攀岩鞋是最具确定性和趋势性的个人专业商品。以2026年上半年的周期作观察，攀岩鞋销售额出现了翻倍级同比增长，且客单价有明显上行。
他也看到，攀岩鞋的价格结构目前呈现出“杠铃形态”：300元以下单品购买人数更多，国产供给占优；700元以上主要由海外专业品牌占据；400到600元之间则相对薄弱。攀岩鞋的“杠铃形态”，也是攀岩在国内方兴未艾现状的侧写——很多专业品牌在中国市场尚未进行直营，只是大代理商在做分销。品牌自身也尚未建立起完整的产品和价格阶梯，所以在国产入门和高端进口之间，形成了显著的供给缺口。实弥解释，“这是品类在发展的早期阶段会出现的普遍情况，也是机遇所在”——实弥反复提及户外品牌凯乐石，正在推进室内攀岩鞋的产销，且做得还不错。
当被问及，一件高度依赖线下体验和专业指导的产品，如何在线上完成规模化销售时，实弥提到了一个很现实的问题：对于第一次购买攀岩鞋的消费者来说，尺码、楦型和脚感往往很难仅凭参数判断。
“这也是为什么平台的消费体验和履约能力在这类商品中格外重要。围绕售前咨询、商品信息以及售后服务形成的保障，可以在合理范围内降低消费者因为尺码、款式不确定而产生的购买顾虑”。
对于普通商品来说，这些服务更多是基础消费体验；但对于现阶段的攀岩鞋线上销售而言，它在一定程度上还承担了原本由线下试穿和导购完成的部分功能。线下提供专业判断和真实体验，线上提供更丰富的商品供给和相应的服务保障，两者共同完成消费者的购买决策。
但围绕攀岩生长出来的生意，都有一个前提：墙上的人要一直在。过去几年，人们已经见过太多突然流行的城市运动，徒步、骑行、飞盘、浆板......这些运动背后有一套统一的逻辑：从大城市萌生、主要参与者是年轻白领、体验成本不高但持续消费成本不低，以及都很出片，都适合在社交媒体上传播——把攀岩塞进这套叙事并不困难。
但一度流行的圈层运动走向式微，大概是过去运动户外最惯常的剧本之一，“出片”很有用，环岛的不少新客，都是被社交媒体上的攀岩照片、视频吸引而来的。但光“出片”远远不够。当被问及“攀岩会不会也只是‘一阵风’时”，陶然迟疑了一会儿，表示“应该不会”。
他给了我们几个依据，比如，即便不考虑现代攀岩运动兴起的欧洲国家，哪怕在亚洲，日本、新加坡都有成熟且悠久的商业攀岩历史。新加坡略超600万的人口，在2025年已有约40家岩馆，东京更多——室内攀岩是一项成熟且长久的商业性运动。
另一重依据是，陶然认为攀岩是“真的好玩”。
在几次三番挑战一条颇硬的V4线路时，阿斐不断从岩壁上掉下来，擦满镁粉、绑了绷带的手指因持续与岩点摩擦而作痛。但他没有走。
过了一会儿，又抬头看了一遍刚才没有过去的那条线。然后站起来。再试一次。
攀岩作为运动的魅力，岩馆作为商业实体的生命力，似乎就在每个“下一次”里得到延续。
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