创业企业如何进行品牌打造?

刘涛 2019-07-16 16:09

编者按:本文系独家投稿稿件,作者刘涛,创业邦编辑后发布。

当我们提起海尔、华为、耐克、阿迪、可口可乐、宝洁等,头脑中立刻认定了它们是品牌,甚至能立马联想到与之相关的文化和故事。这种消费者对产品及产品系列的认知程度即构成品牌。

那品牌具体是什么呢?个人认为品牌是一个容器,她涵盖了企业的人力、文化、历史、传承和创新的综合能力,承载消费者的“了解,信任和偏好”,让消费者优先选择。

对于创立初期的创业公司,在没有钱、没有资源、也没有优势,很难树立起自己的品牌壁垒的情况下,如何进行品牌打造呢?

首先是构建品牌的标识,让别人知道你,知道是了解的前提,了解是信任的前提,信任是偏好的前提;

其次是一定要有差异化内涵,同样是做车的品牌,也要有所不同,就如:想起奔驰你想到舒适,想起宝马你想到操控感,想起沃尔沃你想到安全;

最后是建立品牌的内涵 ,让消费者或者用户产生品牌反应和共鸣,就像巴甫洛夫的刺激反射,他更关注人在信息刺激之后的行为反射,后来发展出行为主义,落实到商业,是实现客户的购买动作。

但是形成品牌认知,是一项费时耗力耗钱的工作,例如海尔在央视举行《挑战不可能》、深圳卫视的《卡萨帝智慧家庭发布》、邀请的各类明星代言、常年的品牌营销等,对于企业来说都是很大的开销。德鲁克说过一句话,他说:人们往往高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。有了足够的时间长度,最普通的东西也能成为传奇。

构建品牌的标识,差异化,抢占用户的心智

分众传媒创始人江南春多次强调,成功品牌就是第一个打入用户心智的品牌,他还给出了一个判断,“今天的商战核心是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战、流量战。” 

新创立的品牌,自身还没有任何能量时,可以选择一些对标品牌,对自己的品牌进行赋能,做联合品牌的推广,这样可以累积自身品牌的价值。共享单车行业的摩拜和ofo,做品牌推广时就分别找了不同的公司合作,比如摩拜在上海开了一家健康饮食的品牌,很有调性。大家会感觉摩拜更接近都市白领。ofo则与小黄人进行合作,“摩拜延续了都市白领的风格,而小黄车更偏向于年轻人、学生,他们找到了不同维度的品牌进行同框。”

创益咖啡的第一个店是放在创益工场这样一个做公益的政府基地里面,形成了我们的品牌同框,创益工场是政府打造的重点项目,市政府领导市长书记等都前来参观交流,而且领导也品尝了我们的咖啡,形成了很好的品牌推广和认知。

品牌功能经常会涉及到“如何抢占价值词”。价值词,也叫做语言的钉子、视觉的锤子,就是说要把核心的关健词深深地钉到用户的脑子里面。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,红牛的 “困了饿了喝红牛”,斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀、请用斯达舒!”。这些品牌抢占了很多关健词,植入人们的脑海里,而且很多功能都是用户最底层的需求,就是困了、饿了、累了等。

构建差异化,针对精细化用户群体,抢占市场

青岛万象城开了一家喜茶,特别火,排队的人络绎不绝。喜茶的产品设计、沟通方式、产品调性和特点,都是从一个90后女生的角度切进去,整个传播维度也是围绕这个人群而搭的,通过口感+香气两个维度打造多层次的记忆点(芋头,颗粒+波波+泥 有咀嚼感;西柚等柑橘类水果没有口感,但是香气很浓),在众多的饮品品牌中通过品质势能和形成的口碑,差异化,迅速扩散,形成为排队的网红品牌。

我们做创益咖啡,优势在于我们瞄准了青年用户的需求,对只是读书会、青年交友会、中英文演讲分享会、职业生涯分享会、创业分享会等各类活动,迅速占领青年群体心智,形成差异化,品牌得到推广和传播。

品牌内涵,构建情感连接

鲜花品牌roseonly的理念是“一生只爱一人”,消费者凭身份证只能送一个人玫瑰花,并不是冲着玫瑰本身产品的价值,而在于对爱情的忠贞和唯一。另一个是珠宝品牌蒂芙尼。蒂芙尼创始人在创立这个品牌的时候,就把蒂芙尼的代表色注册了,这个颜色色标的组合就是叫蒂芙尼蓝,禁止其他商业的应用,其他商业品牌不能用这个颜色。于是,消费者看到了这个颜色,就会自然联想到了蒂芙尼。创益咖啡做了很多公益的事情,包括公益演讲大赛、惜食分享等公益项目,人门一提到创益就会想到我们,构建了这样的认知和情感连接。

希望以上分享能给您带来一些启发,欢迎评论交流。

作者简介

刘涛:青岛科技大学--物理化学研究生毕业,第一份工作在上海药明康德做研究员,一段简短的创业经历:承接DHL高校留学快件业务和职业生涯规划培训业务;第二份从事项目管理认证PMP、采购师认证CIPS等的培训管理咨询公司;第三份:进入餐饮酒店行业做培训经理;2014年“大众创新、万众创业”的时代潮流下,选择了创业--进入了众创咖啡店行业开启了创业之旅。

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