教育行业拓客怎么做,才能持续增长?

2019-12-10 18:24

近年来,经历过线上教育的迅速增长和线下培训机构的跑马圈地之后,整个教育行业进入到了一个快速发展的时代,谁能以最快的速度在市场中突围,赢得市场份额,谁就能在快速演变的市场中站稳脚跟。这让“拓客”成为教育行业的重中之重。

随着互联网步入下半场,用户红利接连逝去,线上流量越来越贵,导致教育行业出现“僧多粥少”的激烈竞争。在这个意义上讲,营销能力已经成为教育企业竞争力的关键因素之一。

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腾讯广告大客户运营高级总监李小轲

腾讯广告大客户运营高级总监李小轲在GET大会的演讲及创业邦的采访中指出,早期的教育行业是比较“粗放”的拓客——教育企业的诉求明确,就是拓展潜在的用户群体,然后把他们转换成付费用户群体,但他们早期的营销主要是通过表单来获取用户群体线索,并不能高效解决拓客问题。由此,在线教育行业需要升级单一的拓客链路,注重精准营销,提升营销效率。

另一方面,教育行业的营销战火已全线铺开,“烧钱”获客成为通用做法。李小轲提到,在各大教育公司的财报中,营收和生源的上涨,几乎都伴随着营销力度的加大,相较于依托实体门店的线下教育机构,在线企业对营销渠道的依赖程度更高。另外,据《潜望》报道,过去两个月内,教育行业日均营销支出已超过6千万元,整体营销费用共计超过40亿元。其中,学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

在持续激烈的竞争生态下,教育机构面对的是一场不进则退的竞跑,如果降低营销投入,便要承担生源流失的风险。

受制于流量成本压力,一些教育机构开始尝试新的解决方案。那么,腾讯广告是如何帮助教育企业提升营销转化率并降低转化成本,推动营销效率升级?

微信小程序成为教育企业营销链路的关键平台之一

相比其他营销平台,腾讯广告基于整个腾讯生态之下,无论是从用户活跃度、用户使用深度及社交关系链的搭建,还是从覆盖宽度以及深度上来说,都极具竞争力。李小轲介绍,单从流量角度来说,腾讯广告有四个方面的资源优势:

第一, 微信系资源,目前微信及WeChat的合并月活跃账户数达到了11.51亿;第二, QQ系资源,包括QQ浏览器、QQ音乐等;

第三, 媒体类资源,包括腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育等媒体类资源;

第四, 优量汇资源,汇集超过10万个优质APP。

正是基于这些资源,腾讯广告能够更好地优化营销链路, 其中,微信小程序成为教育企业营销链路的关键环节之一。区别于传统的“图片+表单”,腾讯广告从H5表单到与微信小程序落地页捆绑、低价课的购课链路以及APP下载和公众号加粉等链路,从而更好地拉动下载、拉动激活、拉动留存。具体来说:

首先是拉新,在表单链路中,点击微信朋友圈广告可以直接进入微信小程序领取权益或直接进行访问,并通过微信小程序的“一键授权”能力,缩短转化链路,这个过程当中不需要用户手工填写了,也不怕填错了信息,既缩减了整个转化链路,又降低了转化成本。

此外,在售课链路中,点击微信朋友圈广告后直接进入利益点详解或微信小程序低价课落地页,提高整个售卖链路的转化。

第二是裂变,在裂变环节,采用电商化拼团玩法,以存量用户群体找增量用户群体,高频消费者带动低频消费者需求。

第三是留存环节,可以构建矩阵式产品运营,沉淀有相关需求的用户群体。结合微信生态及群运营,沉淀高潜用户群体,建立增长闭环,更大化用户LTV价值。

据李小轲介绍,目前微信小程序的日活用户已经超过了3亿,成为众多教育品牌获取流量以及用户运营的平台,包括拉新链路、社交裂变玩法、矩阵式运营,这些都能将用户的价值更大化,能够帮助教育行业规模化高效拓客的同时进行长期用户运营,满足教育行业迫切的营销诉求。

多维标签体系精准定位,视频投放和创意制作并行

此外,腾讯广告还有数据标签体系和智能化的产品,李小轲介绍,通过数据与技术能力引擎,建立多维标签体系,来帮助教育行业精准定向目标用户群体。

目前,腾讯广告有两个层级的标签体系:第一个是通用标签能力,这部分的标签主要借助于腾讯广告的海量大数据所沉淀。第二个是垂直行业标签能力。以教育行业为例,其天然地被细分或结构化,包括科目、细分赛道等。不仅如此,还可以通过行为与兴趣体系标签,匹配教育行业高兴趣潜力人群。

采访过程中,李小轲提到有一个新发现:在教育行业,视频类素材对拓客效果有一定的推动作用。另据艾瑞调研,中国教育行业用户最信任的广告信息来源是社交渠道,近两年,微信朋友圈投放视频广告成为教育行业的新趋势。

对此,腾讯广告针对比较带量的视频类素材做一些深入的分析,通过总结人群需求、痛点、场景等的特点,来寻找哪些利益点或者激励行为能够打动目标受众。在创意制作方面,据了解,腾讯广告建立了一支提供创意指导的团队Creative Lab。

oCPX智能出价能力,降低广告主的转化成本

解决了链路、洞察和创意的痛点,接下来的核心工作就是出价了。

在流量红利消失殆尽的现在,取代过去简单的CPC、CPM、CPA的广告计费方式,各大效果类广告媒体推出了各种依靠“智能优化投放模型”的计费方式,腾讯广告的oCPX意在直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量,持续提高广告投放效率和投入产出比。

李小轲介绍,腾讯广告oCPX系统基于广告主的投放目标(例如表单留咨、下单、app下载)提供期望的平均转化成本,系统根据上报转化数据,通过机器学习,预估每一次展示的转化价值,自动出价。

对此,腾讯广告提供了不同的出价策略,可以分为普通oCPX单出价、oCPX双目标出价以及oCPX两阶段出价等模式。

“智能投放系统由算法驱动,将提高投放效率,甚至可以在‘100毫秒’内做出更优的投放决策。对于教育培训机构而言,在前端的效率提高之后,可以把更多的时间用在后端产品打磨上。” 李小轲解释。

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