未来3年要开600家线下店,完美日记凭什么?

小yu悠悠 2020-01-02 14:47

编者按:本文为创业邦原创报道,作者林翠萍。

完美日记似乎打算在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。

12月26日,完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部,并表示接下来会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。目前逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店,常州、宁波门店即将开业。

作为一家高速成长的互联网美妆新零售公司,逸仙电商自成立以来就备受关注。旗下彩妆品牌完美日记Perfect Diary于2017年4月上线,通过2018年双十一活动打响第一战,在不到两年的时间里,就成为了线上第一彩妆品牌。2019年,完美日记更是包揽天猫2019全年大促销售冠军,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军,全网粉丝超过2000万。

除了在线上展现惊人的发展速度外,在线下,逸仙电商也开始发力新零售战略。2019年完美日记在全国各地陆续开设30多家线下体验店,其中,9月在四川成都春熙路推出全国最大的单品牌彩妆线下店,12月下旬在杭州推出天猫×完美日记线下特区店、在上海五角场开设艺术彩妆概念店。

完美日记的超高速成长也引来了资本方的关注和追逐。今年9月逸仙电商完成最新一轮融资,由老股东高瓴资本领投,华人文化基金跟投,估值超十亿美元。据媒体报道,“听说新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。”

在这一波凭借新兴渠道走红的国货美妆品牌中,完美日记无疑是代表,且某种程度上带来了整个美妆行业的“春天”。那么完美日记这一现象级案例到底如何炼成?其线下的新零售战略又是怎样的?

1、核心美妆人群:国内40% VS 欧美80%

近两年,国货美妆成了一个重要的风口。青山资本投资总监艾笑从2017年初开始不间断地观察美妆行业,她最直观的感受是,17年初都是自己在市场上寻找项目,但从2018年下半年起,开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目。“从2018年开始,这个市场开始受到越来越多的资本关注,行业里也出现了几个头部玩家,收到的商业计划书就很多。”

但风口往往很容易被证伪,对于投资人来说,如何避开陷阱,不亏钱才是关键。CMC投资董事夏蓓称,在投资完美日记之前,CMC对整个美妆行业及产业链进行了长时间的跟踪、研究,目前来看国货美妆这个风口暂时站住了脚跟。

在他看来,一个主要原因是,化妆品的人均消费与经济增长呈正相关,数据显示,中国核心的美妆人群(35岁以下的女性)目前渗透率约40%,人均消费400元左右,而在欧美这两个数据分别是80%,1500-2000元,差距明显。所以美妆领域的需求是真实存在的,且随着经济的发展,会进一步推动行业机会。

数据也显示,2017年中国化妆品市场规模达到 3615.7亿元,同比增长9.6%。Euromonitor预测我国化妆品市场的规模在2022将达到5352亿元。2018年上半年,我国化妆品零售总额增速达到14.8%,居所有消费品之首。2019年上半年,国内化妆品市场零售总额达264亿。

显然国货美妆行业的高速增长,是完美日记这批本土美妆品牌爆发式增长不可忽视的外在因素。

从整个美妆行业的发展来看,上世纪90年代中国美妆尚处在市场的萌芽阶段,国产品牌少、品类单一,这也是整个外资企业和品牌切入的初级阶段(宝洁1988年进入中国,欧莱雅是1996年),中国的消费者对美妆的认识刚开始,对彩妆接触不多。

2000年-2010年,是外资品牌主导中国美妆零售市场的十年。进入2010年,美妆新势力崛起。主要原因之一是,互联网电商改变了原来的零售渠道格局,成为美妆零售渠道第四极,让更多新兴品牌(包括完美日记)有机会借助互联网平台的力量崛起。

当然这一过程中,年轻消费者心智的改变和供应链的成熟进一步带来国货美妆的“春天”。

在逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧看来,更有审美和购买力的90/00后的崛起,是这一切背后的重要变量。年轻消费群体对国产品牌的接受度越来越大,给了这些新生代国货美妆品牌突围的机会。

90/00后逐步成为美妆消费主力人群。据波士顿咨询发布的研究报告预测,预计到2021年,千禧一代将占据中国总人口的46%, 并贡献 69%的消费额占比。

而相比80后,90/00后这代人有较强的民族自信。根据完美日记联手南方都市报零售实验室课题组《95后化妆消费行为数据报告》,95后在青睐欧美品牌的同时,也十分喜爱国货,购买过欧美品牌和国货品牌产品的受访者比例均为78%左右,这或许与国货有所提升的质量、高性价比有关。

而从天猫公布的数据看,今年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中,国货品牌已经占到了40%。受访者普遍表示,近年来国货彩妆产品性价比越来越高,包装也越来越花心思,使用感并不比欧美大牌差。

另一方面极致性价比背后自然离不开强大的供应链做支撑。随着国内供应链越来越国际化,且很灵活,很多刚起步企业(包括完美日记)得以在成立初期就跟一些国际一流的化妆品OEM工厂合作。

这一切使得新势力品牌有了跟国际品牌竞争的底气。据腾讯发布的《2019 年国货美妆洞察报告》,2018 年国货在美妆市场份额已达56%,而一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。

2、完美日记的“爆品”逻辑

行业风口及渠道变革的加持,不仅是完美日记的机会,也是所有国货美妆品牌的机会,那么,完美日记又是如何打造“爆品”,从一众国货品牌中脱颖而出的?

目前行业内大部分创业者的打法策略,基本都是从单品爆款切入,如口红、洗面奶等,差异化很小,于是出现了一波又一波的网红款,同质化严重。加上美妆行业一个比较大的特点是,用户尝鲜心理比较重,因此忠诚度有限,而市场又在不停地迭代,导致单个产品的生命周期短。这也是此前很多投资人对这个赛道出手非常谨慎的原因。这个品类要跑出来并形成长久的壁垒,除了渠道和供应链,更重要的还是品牌力,以品牌为核心指导思想去进行各产品线布局。

而复盘完美日记现象级增速的背后,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示,产品力正是构建其品牌护城河的核心。完美日记一个又一个的“爆品”,其实都有迹可循。

(逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧)

从产品开发来看,完美日记拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念和流程。与传统品牌相比,完美日记拥有大量跟消费者直接互动的机会。拿产品方案和消费者、KOL直接对谈,各个环节都与消费者深度沟通,每个消费者都可能是产品设计师。

例如,在了解到“联名” “高颜值”的彩妆会大大触发95后青年的购买欲后,完美日记陆续发布了与 Discovery联名的动物眼影、跟中国国家地理杂志合作的联名款眼影等产品,一推出就成为“爆品”。又如完美日记的安瓶精华,与市面上大多数强调抗氧化或者抗初老的安瓶产品不同,完美日记围绕着自家粉丝用户来研发产品,主攻妆前底妆不服帖和妆后修复的问题,解决消费者痛点。

从生产端来看,逸仙电商也正在筹备打造化妆品生产基地,自建工厂,建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时,加大投入自主研发,包括配方研发、改良、升级,聘请顶级研发专家,打磨更多更好的产品。

在品控方面,逸仙电商将加大投入打造自己的质量体系,覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。今年11月,逸仙电商与通标标准技术服务有限公司(SGS)签署了战略合作协议,在质量管理、产品评价、技术法规等领域深入合作。

很多人将完美日记的成功主要归功于其出色的营销能力,但在冯琪尧看来,行业未来的竞争点一定是品牌之争,而不是流量之争。他表示,逸仙电商要做一家有“芯片”的美妆企业。

3、线上线下联动,重构人、货、场

在线上获得阶段性成功后,完美日记从2019年起,开始大力拓展线下市场。

为了表明对新零售战略的重视,创始人黄锦峰甚至“三顾茅庐”请来了曾服务过上美集团(拥有韩束、一叶子等品牌)、悦诗风吟和欧莱雅中国等企业,并从事化妆品牌销售工作超过20年的冯琪尧全权掌舵线下。

线下是品牌非常重要的体验渠道。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研结果,线下门店消费占比渐涨,近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品,近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

冯琪尧表示,完美日记对线下及新零售的探索,本质也是从用户的需求出发,希望帮助消费者创造更多的价值,更全方位地体验到其服务和产品。

在线下,完美日记也展示了丝毫不输线上的“完美速度”。从今年1月在广州正佳开出第一家门店,之后陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区的城市,截至今年12月底,完美日记已经在全国19个城市开了37家线下体验店,最高峰时一天开四家店。

“我们快速响应粉丝的呼喊,每开出一家店,别的城市的粉丝都说,什么时候到我们这里来开店。我们的步伐不能慢下来。”冯琪尧说。

而对于新零售,冯琪尧也有自己的理解,“零售没有新旧之分,只有能否为消费者创造价值的零售之分。”在他看来,如何用互联网技术联合线上线下,重构“人、货、场”,更好契合当代年轻消费者的需求,才是新零售的核心。

基于此,在产品上完美日记坚持高品质、精设计、易上手的特点,打造新一代的国潮。同时联名款、偶像同款等大大触发年轻人的购买欲望。以完美日记跟中国国家地理的联名眼影为例,就得到了非常多的年轻消费者喜欢,产品的宣发期间全网曝光近14个亿。

在构建新的消费场景上,完美日记坚持给消费者提供自由、无拘束的时尚美妆体验空间,把大量的体验店设置在年轻人更爱去的购物中心,而在空间设计和装修上面,也投入了更多的资金和精力,打造年轻人喜爱的高颜值现象场景,让他们在体验产品的同时有一种沉浸式的体验。

比如今年9月开的成都春熙路概念店是完美日记全国最大的单品牌彩妆线下店,超过一千平方米的混合业态,设有打卡点、产品陈列、咖啡馆、会员体验中心;12月25日刚刚开业的上海五角场万达概念店则以美学艺术为理念,共有2层,面积近600平方米,设置了多种体验空间,主打“寻秘无界幻境”主题......

(美容顾问为消费者讲解)

而在服务的创新上,区别于传统门店紧跟着消费者推销的销售人员,完美日记设置了专业的美容顾问和彩妆师,不仅不会让消费者产生排斥,且基于此为消费者提供“素人改造”项目。用户在线上预约,到线下门店就有指定的彩妆师为其做一对一的彩妆服务,线上线下联动,为消费者创造更多价值。

经过一年的发展,完美日记的新零售业务也取得了阶段性的成果。据冯琪尧透露,从完美日记线下体验店数据来看,其线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比获得了大幅提升,前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%,而后者的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。

此外,在为线上粉丝提供更全面的体验和服务之外,线下店也为完美日记收获了更多的用户,其门店数据显示,65%的用户都是新用户。

这也让冯琪尧更坚信了新零售对于完美日记的重要意义,并计划未来三年要在超过100个城市开600多家线下体验店,同时进一步下沉到更多三线、四线、五线城市,将门店开到更多“小镇姑娘”身边。同时配合线下开店的节奏,明年将招募3000名一线美容顾问,其中包括500名彩妆师。

不过也有人质疑,完美日记坚持极致性价比,但低单价的产品销售额是否能支撑大规模的扩店及装修等成本。对此冯琪尧自信这笔账可以算得过来:“挣钱有两种模式,第一个量少利润高,第二个是量多利润薄,我们属于后者。”同时他表示,完美日记未来三年开600多家店,这样一个数据也是根据现有线下门店的业务发展情况推算出来,可以实现,并不是盲目的。

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