娱乐内容付费的下个十年,想象力在哪?

新文化商业编辑部 2020-04-24 08:10

编者按:本文来源创业邦专栏新文化商业,作者Amy Wang。

2020年4月22日,是爱奇艺十岁生日。作为中国最具代表的长视频平台,爱奇艺的十年是中国娱乐内容迅猛发展十年,也是整个互联网产业付费成为主流商业模式的十年。

因为“免费”,中国互联网腾飞的速度超越全球任何一个国家,但当免费被写进互联网的基因序列,仅靠免费模式显然难以建立健康的互联网商业。回顾这十年,为搭建付费生态,中国的每一个视频平台都在探索。终于,2019年,从体量上,进入单平台付费会员破1亿时代,成为付费商业时代一个重要的庆祝节点。

不论先于还是滞后于视频内容付费诞生,其他依托于互联网的线上付费形态都或多或少从长视频付费养成中获利。视频平台经历了近10年才培养出用户为内容付费的基本意识,并将这种付费意识外化到所有线上生意中,包括网文、音频、知识、音乐、电商等各型各色的会员生意。

换句话说,视频付费的上个十年,大背景是互联网“草莽”混战,“付费”被加进中国互联网的基因序列;视频付费的下个十年,大背景将变成相对公平有序的互联网商业文明,出身背景将被弱化,努力与选择将成为“种瓜得瓜”的决定因素。

付费市场宏观与微观变化

1、 宏观:螺旋上升,从拉新到拉新与留存并重

中国娱乐内容付费整体呈现出迅猛的上升势头。体现在会员规模增长、下沉人群延展、年龄层跨越、专门制作的互联网收费内容(分账电影、剧、综艺、短视频等)增多、传统院线电视剧人才大批量入局网生等。付费作为新生事物遵循螺旋上升的规律,目前长视频付费生态面临短视频抢夺用户时长、影视寒冬与新冠疫情对上游制作等影响,短期内可能会对下游付费生态有负面影响,但网视互联(ID:wxs360)认为,虽然行业整体面临着考验,线上娱乐冲击相对较小,正是重塑线上线下生态的好时机。

对比国外流媒体网站封闭的付费业态,美国流媒体的整体渗透率在2020年第一季度达到74%,爱奇艺等中国长视频平台虽然付费体量过亿,但渗透率不足30%,价格仅为国外平台的20%。相较于Netflix会员开发的成熟,中国视频付费市场仍处于早期大众阶段,渗透率低意味着增长空间大。

十年磨一亿。前十年会员增长享受互联网触达用户的红利,目前红利基本褪去,开始比拼前面搭建的商业基础与未来商业策略。在中国8亿网民的大盘子里,长视频付费会员的第二个、三个亿到来只是时间点的问题。只不过随着会员体量进入亿级单位,一切都变得更为复杂。

盘子变大的同时,大锅饭变成各种菜系。随着平台原创内容持续崛起,平台之间差异性逐步成型,会员策略也更新迭代。早在爱奇艺会员破亿时,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就向网视互联(ID:wxs360)明确表示,拉新与留存并存的会员策略已取代之前拉新为主的策略。这说明平台开始更关注付费及潜在付费用户忠诚度和增值空间。

2、微观:与优质内容有关的一切均呈现精细化趋势

优质内容依然是付费的核心驱动力,同时围绕内容的其他元素存在感越来越强,比如科技、比如生态。

内容的形态更多元、更细分。由之前的剧影综到现在剧影综、短视频、动漫、体育等各个垂直维度,与此对应的是各个垂直内容领域都衍生了自己的付费。

以综艺市场为例,5年前广告为视频网站主要收入来源时,大量歌唱类综艺充斥银屏,节目形式换汤不换药观众审美疲劳,直到2017年爱奇艺纯网自制《中国有嘻哈》垂直综艺横空出世,火爆大江南北。内容领域的精细化取得了大众化影响力,后面才有综艺市场街舞、机器人、篮球、滑板、潮流等各种垂类综艺百花齐放的局面,视频网站也凭借这些垂类节目找到垂类付费人群并延伸出各类商业链条。

体验感越来越重要。长视频网站早已不止作为视觉娱乐提供方,而是形成以视觉娱乐为中心、包含游戏、直播、电商、线下互动等具有多种参与感的综合娱乐平台。更多体验对技术提出了较高要求,技术与人文艺术叠加,催生出奇妙的化学反应,比如以互动剧为代表的互动技术,让观剧实现千人千面;比如即将商用的5G环境下,AI人工智能成为基础技术构建,AR、VR等各种依托技术和产品的娱乐产品很可能带来如同斯皮尔伯格《头号玩家》描绘的虚拟娱乐世界。

观看终端加速演变,屏幕边界弱化。“未来VR和智能电视这两块屏将占到长视频消费终端的50%以上”,杨向华在采访中表示。在经历PC、移动小屏主导的时代后,消费终端的场景也将在未来打破单一局面,屏幕边缘感弱化,终端改变势必会反作用力到内容上游,催生更多内容形态。

用户需求呈现更多层级,内容需求层次更多元。比如一位成年女观众在追剧时可以轻松购买剧中同款口红,可以去少儿频道和孩子一起完成亲子互动,看完《鬓边不是海棠红》还可以一键跳转同个IP衍生的综艺《瑜你台上见》……想一口气看完全集或更多专属卡段的会员可以继续单独付费购买,这是消费权益层次升级。

未来十年付费看两点:ARPU值与稳定的IP资源体系

对于爱优腾来说,付费会员盘子已足够大,下个十年,除了数量增长外,资本市场将更关注单个会员产生的价值,也就是ARPU值(单个用户每月带来的收入)。

1、下个十年看ARPU值增长

在2019年,Netflix的平均月度ARPU为10.82美元(人民币75.7元),而据爱奇艺财报估算2019年其月度ARPU为11.25元(人民币),差距显著。

都知道Netflix国际市场会员增长迅速,美国本土基本触达天花板,但是很少有人关注,美国本土会员给Netflix带来更高的利润率。截止2019年底,Netflix全球会员1.67亿,本土会员约是国际会员的一半,但本土与国际市场贡献的营业收入基本持平。国际市场流媒体业务虽然贡献了更高的收入增长,其边际贡献利润率仅为11.2%,远低于美国本土市场的30.8%。也就是说,国际市场流媒体业务的高速增长,是建立在更高投入的内容成本以及市场推广基础上的,简单来说,ARPU值更高的美国市场更赚钱。

中国会员规模进入单平台亿级时代后,绝对值可能会在将来某个时点追平Netflix,但付费业务的盈利能力仍有较大提升空间。ARPU值将成为下个十年衡量付费业务成长的重要指标。逻辑是高等级用户越多,ARPU越高;ARPU值越高,利润就越高,资本市场就越青睐。

对于Netflix来说,会员付费的商业模式比较密闭,ARPU值提升基本靠提价,但爱优腾的会员定价仍然维持在2011年的水平,受免费、盗版、竞争等因素制约,近十年未曾提价。在GDP总量不到中国四分之一的东南亚市场,东南亚当地媒体iflix在泰国会员包月定价约为22元、viu在泰国、新加坡包月定价约为26元、30元,均普遍高于中国19元的连续包月会员定价。在中国视频平台服务能力与内容选择都逐渐丰富和爆款频出的发展态势下,价值与价格落差巨大。

也即是说国内长视频会员定价处于低位,导致ARPU值处于较低水平。每个付费会员都是一个现金流来源,如何盘活过亿个现金流,催生出更大的商业价值,非常具有想象力。

由于营收结构与Netflix有很大不同,除了提价外,事实上,中国长视频平台其他提升ARPU的方式也很多,近几年也开始小心试水。比如超前点播这类单点付费的模式(满足有更强付费能力的部分会员);比如大会员与垂直会员并行体系,推出动漫会员、体育会员、知识会员等更多垂直内容的垂直会员套餐,满足细分人群更深层次的娱乐需求等

2、搭建稳固的IP资源护城河是一切会员业务的基础

对于长视频来说,提升ARPU值是大势所趋,但同时新用户仍存在巨大增长空间。

这十年爱优腾通过采购、自制、定制、联合制作等方式建立起了庞大的内容供给体系,海量时长的无形资产已构建出会员品牌与服务能力。同时,从去年开始爱奇艺开始布局海外,以新马泰等地区为起点开始进击过亿华人市场,同时低线城市增长率表现卓越,付费会员的下沉是付费即将成为更为普遍国民习惯的迹象。与京东、携程等异业合作打通不同领域会员,线上娱乐消费与线下实体消费的边界逐渐模糊,这也带来更多规模和收入增长的想象空间。

不论是拉新还是留存,都必须靠持续、优质、具有鲜明品牌属性的内容。在内容层面,不管是Netflix、迪士尼还是爱奇艺,高投入是避免不了的。如何提升资金利用效率,增加收入渠道和空间才是重点。

2020年,爱奇艺计划投入超200亿元在内容制作上,已推出《剑王朝》《大主宰》《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《唐人街探案》《我是余欢水》《成化十四年》《青春有你2》《潮流合伙人》《我是唱作人2》等头部项目。《他其实没有那么爱你》《河神2》《乐队的夏天2》《中国新说唱2020》等重磅项目也箭在弦上。

这些项目已不再只是一个剧、综节目,而是一个个独立的以剧综影为中心的生态系统,涵盖文学、漫画、轻小说、短视频、网络游戏、商城、游戏等,IP的连接让点变成了线。

内容不断积累成IP资源,成为竞争壁垒,这是迪士尼屹立百年不倒的根源。爱奇艺很早就开始搭建这样的壁垒,提出“苹果园”的生态模型。在打造以IP为核心的娱乐构建里,技术、产品、多样内容以及社交、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等新领域与爱奇艺付费会员业务的融合在加深。

总的来说,上个十年中国视频付费产业虽然经历了诸多曲折和不易,但产业头部公司的积极探路之下,仍然走出了一条属于中国市场的付费发展之路。下一个十年的开头,虽然遭遇新冠疫情突袭,全球影视产业承压加重,但显然短期事件不改长线趋势,用户对精品内容的需求持续强烈,站在新的起跑线上,在线娱乐必须承担起比以往更大的担当,付费责无旁贷。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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