出海印度受阻、直播带货乏力,新能源汽车路在何方?

锌刻度 2020-05-10 13:28

编者按:文章来自锌刻度,撰文/ 许伟,编辑/ 孟会缘,创业邦经授权转载。

全球疫情下半场,尽管从感染人数上来看,美国已经成为当之无愧的“震中”,但有专家认为,或许印度才是决定疫情最终走向的关键。

“从某种意义上来讲,人类在这场新冠疫情的对抗中能否取得胜利,很大程度上取决于印度未来的抗疫能力。”世界卫生组织(WHO)紧急情况计划主任瑞安如此表示。

为了防止疫情扩散,印度政府从3月25日开始进行全国封锁。而进入全面封锁状态的印度,多个行业不得不面对发展停滞的现实,其中最为突出的就是汽车行业:相关数据显示,2020年4月,印度汽车市场零售销量为0辆,同时在印度境内也没有车辆生产。

曾几何时,国内新能源汽车厂商们一度以为,印度市场将成为他们打破国内补贴滑坡、销量下降桎梏的救星。而今,布局在印度的业务被迫停摆,让那些进军印度的新能源汽车厂商不得不再次开始思考,未来到底路在何方?

印度市场失灵,厂商被迫退散

今年2月初,正是国内疫情防控的关键时刻。彼时,国内多个行业受到冲击,新能源汽车也不例外。

喊出“到2030年,一辆烧油的汽车都不会在印度市场出售”口号的印度,此前就已被不少中国新能源车企视为打破国内补贴滑坡、销量下降桎梏的救命稻草,甚至还因此直接将之作为未来发展的重点市场逐步推进。

海外较之国内更加宽松的疫情防控形势,再加上疫情对国内业务的打击,让不少中国车企进军印度市场的心情更加迫切。2月5日,印度德里国际车展如期举行,就吸引了包括长城汽车、上汽MG、海马汽车在内的不少中国汽车品牌参展。

参展印度德里国际车展的长城汽车

在他们的计划中,上汽集团MG将用两年时间,在印度推出4款SUV车型,并在印度加快推广下一代移动出行解决方案;长城汽车将投资10亿美元建设印度制造基地,建立涵盖研、产、供、销的全业务生态链;海马汽车则可能会通过伯德集团作为销售方的形式,把海马投放到印度市场。

然而,印度疫情形势的急转直下打破了厂商们的幻想。历经3月、4月及5月初的几天时间,印度累计确诊病例迅速超过5万例。

为遏制疫情蔓延,印度政府不得不宣布,从3月25日凌晨开始,在全国范围内实行为期21天的严格封锁隔离,但防疫效果并不明显,且随着感染人数的持续攀升,印度的“封国”措施期限也被拉长至5月17日。

“封国”政策下,印度的汽车销售市场同样也遭遇了重击——全国经销展厅关闭已达一个多月,今年4月份更是出现了前所未有的零销量。据印度汽车制造商协会(SIAM)的数据,汽车行业每天亏损3.06亿美元。

于印度本土汽车企业及布局印度的海外车企而言,泰米尔纳德邦的金奈、Maharashtra邦的孟买、德里和哈里亚纳邦的古尔冈等汽车生产主要区域都在重点封锁区内,再加上汽车生产所需的零部件高度依赖进口(每年进口价值1.33万亿卢比的汽车零部件),停工避疫也已经成为汽车制造商的唯一选择。

面对严峻的疫情形势,上汽旗下MG印度公司总裁Rajeev Chaba无奈表示,如果封锁持续到2020年4月14日之后,该公司将不得不重新审查计划。

“长城汽车也在研究和评估海外疫情对我们海外市场发展产生的影响。”长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰也认为,中国品牌应该在疫情危机下寻找机遇,并针对当前的新形势做好前瞻战略规划以及市场策略的调整。

除上述厂商之外,知情人士称,长安集团正在印度物色生产基地,并已经进行了初步谈判,长安还考虑在印度建立电动车电池组装厂;而海马相关人士也表示,将以电动车为突破口进入印度市场......但受印度疫情影响,这些相关的战略布局也将放缓脚步。

直播卖车救不了急也解不了危

眼看出海印度之路暂时走不通,随着国内疫情形势转好,不少汽车生产商又将目光转回到国内市场。

4月23日,财政部和工信部等四部委联合印发通知,新能源汽车补贴政策将延长至2022年底,原则上2020至2022年补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%。虽然补贴继续退坡,但这则“购置税优惠再度延长”的消息,不论是对消费者还是对国内汽车生产商来说,短期内都是一剂强心针。

不过,面对已经开始中国量产之路的特斯拉,及其特意将起售价格由原来的35.58万元最低降至29.905万元的Model 3,中国新能源汽车厂商们的竞争力稍显不足——在中国疫情最严重的2月份,唯有特斯拉逆势上涨,共交付了3900辆车,约占中国新能源汽车市场总量的30%,排名第一。

特斯拉有这样的战绩其实有理可寻,作为用互联网思维做汽车的非传统汽车制造商,特斯拉一直以来都在坚持的销售策略就是直营+电商的数字化模式(在2019年年初,其宣布关闭全球范围内大部分门店,也表明了专做线上销售的决心)。

疫情期间,由于疫情期间人员流动阻碍,线下交易尤其受到明显影响,“线上下单”“送货上门”“7天无理由退货”......特斯拉的购买体验与网购别无二致,这是长期培养的特殊品牌文化与用户习惯。这一点,对国内厂商并不具备可复制性。

尽管国内厂商主动拥抱直播风口,尝试通过线上卖车度过生存危机,但效果并没有想象中那么好:3月21日,9分钟出场费数百万元的李佳琦直播卖车秀拉开,千万流量下实际销量转化报零。更有统计显示,自直播以来,超半数经销商直播业绩挂零。

李佳琪直播卖车销量为零

一位业内人士告诉锌刻度,“现在几乎全行都在做直播卖车,但像汽车这种大件高价的商品,消费者还是更加习惯线下的消费场景,因此线上直播的实际效果并不好。”

并且,这种线上卖车方式最初并没有得到重视,只是因为疫情的突然而至才将他“赶鸭子上架”。如何将汽车销售和主播的专业素养有机结合、如何给予用户与线下实际体验同等的感受......都是现阶段需要解决的问题,“与其说是想靠直播卖车,不如说是通过线上引流来促进线下成交。”

可以预见,面对来势汹汹的特斯拉,中国新能源厂商在未来必然将面临更加激烈的竞争态势,至于直播卖车能否成为后者未来的销售新路径,乃至于为竞争力添砖加瓦,还需要更多的探索和实践。

修炼“内功”才是硬道理

目前来看,国内已呈现出多个新能源厂商共同对抗特斯拉的胶着状态,市场格局短期内难以撼动。而被曾被寄予厚望的印度市场,短期内非但不能成为发展的突破口,反而会因为疫情变成业绩的一大拖累。

既然如此,到底什么才是中国新能源玩家们真正的未来之路?或许,乘着这个难得的危机过渡期,持续发展自己的特殊优势才是最核心的竞争力。

一是立足于技术。

以比亚迪为例,单凭自产电池的优势,可以做到更加高效的控制成本,让自家产品更加亲民,在价格方面更具竞争力。更何况,造车多年的比亚迪在新能源汽车领域,还拥有电池技术能力、整车制造能力等多项技术优势。

二是立足于错位竞争。

如蔚来,在了解到SUV车型是中国消费者更喜欢的车型后,同等价位下,蔚来重点打造并推出了SUV车型的蔚来ES6,与特斯拉展开错位竞争。仅在2020年4月,ES6的销量达到了2904台。

又如北汽新能源,其定位于传统车企相关的新能源品牌和车型,车型定价大多在10万左右,与特斯拉的高端定位截然不同,也获得了一部分市场空间。

由此可见,即使疫情带来了危机与挑战,即使面对更加激烈的市场竞争,只要持有最核心的竞争力,就算是面对特斯拉这样的劲敌,他们仍有一战之力。

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