流量VS转化,直播成风时谁才是汽车行业最优解?

懂懂笔记 2020-06-24 10:59

编者按:本文来自微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),创业邦经授权转载。

2020年是直播井喷之年,也是直播带货的崛起之年,原本是KOL和网红聚集地的直播平台,涌入了大批直播带货的明星、企业甚至是公司CEO。直播之火也从大众日常消费品类,吹向以汽车为代表的大额消费品类。几十万的新车,真敢从直播平台上下订单?

的确敢!疫情导致线下购车无法实现后,网络购车就成为了重要的途径。网名“三菱脸哥”的长春一家4S店市场经理,因为今年春节前后门店客流量锐减,随即开始尝试线上直播卖车自救,半年时间,4S店的订单超过70%来自线上,仅他一人就卖出50多辆车。

直播彻底打破了商业的时间与空间界限,甚至加速了车企与经销商们对线上线下的融合布局,随着人们线上消费习惯的强化,汽车直播也从疫情下的妥协,成为了行业的常态化场景。

购车不去4S店,先去直播间逛一圈

巨量引擎数据显示,在九亿网民中,2/3是网络直播用户,网络直播已经成为重要的数字化传播媒介,直播产业也从早期的娱乐化,向直播带货甚至万物皆可直播转变。

白天看“短视频”了解自己喜欢的资讯,傍晚开始搜索有意思的直播预热,晚上正式观看直播,这不仅是一种生活习惯的改变,更是信息传播渠道的变革。

“我会把汽车直播转发给朋友一起看,尤其是朋友也有这辆车,结合他的使用感受和直播说的内容,对比有没有差异,而看别人发的弹幕内容,也可以发现过去没有想过的问题。”一位车友告诉懂懂笔记,以前是货比三家,现在是直播比三家。

在汽车直播出现之前,互联网和汽车营销的连接主要依靠“线索”,即通过车型相关的内容、广告等让有意向的用户主动留下的电话号码。因此,大部分经销商会直接向垂直平台购买线索,以获得线上渠道的集客。

当汽车直播出现后,经销商们找到了不需要购买,就能直接获客的新方法,更可以实现近乎零成本和用户直接沟通。直播内容的丰富性也迅速填平了买卖双方的信息鸿沟,汽车功能与价格越来越透明。

在以往购车环节中,用户通常有很长的“选车选店”迷茫期,选车阶段会关注权威的产品信息,选店阶段则关注经销商的售车互动。因为汽车产品单价高、决策重,用户需要多个角度检验购车信息的真实性与准确性,所以相对线下和图文视频内容,直播的多轮互动是更高效的信息获取渠道。

尽管线上直播通常的搭载平台,呈现出娱乐化和社交化等属性,但汽车用户对内容的需求更加纯粹,总是围绕着车辆本身参数和驾乘体验展开,更希望通过直播了解到全面的车辆信息,以便提供购车与使用参考。

流量、垂直各有优劣

相加或许才是最优解

汽车直播目前的平台主要分为两类:一类是借助电商、社交、短视频等流量平台的高曝光,获得更好的品牌声量;另一类是用户更精准的汽车垂直平台,丰富的线索能为销售转化赋能。

流量平台用户体量庞大,但转化率可能会略不理想。

比如,京东、淘宝这类电商平台,有流量和电商技术优势,懂懂笔记在这些平台的汽车直播间发现,虽然在揣摩消费心理、提供优惠折扣方面力度较大,但主播们的汽车专业知识往往有所欠缺,对于所售品牌本身可能就一知半解,更别提从实操出发回答用户问题了。

微博、微信等社交平台在有社交裂变能力和强互动性方面较有优势,而抖音、快手等短视频平台则已经成为当下最大的主播资源和流量入口,也是汽车直播红利所在。这两类平台除了以直播形式开展汽车营销,还能通过视频和社会话题讨论,汇集广泛用户参与,实现品牌曝光和带货。

传统汽车垂直平台则恰好相反,可以持续提供高粘性服务,触达用户也更为精准,但亟需流量支持。

拥有很高用户心智的汽车之家和易车网,在汽车直播日渐风靡的时候,便建立了专属的直播平台,拉来各路汽车大咖坐镇,但却面临相似的瓶颈,平台自身流量规模有限,在众多平台的声量之下,难以获得广泛关注。

流量是汽车直播生态群健康的重要保障,流量充足才有用户转化和销售达成可能。但汽车这样的大额消费品,其消费决策长、频次低的特点明显,观看一场直播就立马下单,对于大宗消费商品来说,实属小概率事件。汽车直播前期作为资讯传递和互动补充,仅靠汽车垂直平台的有限用户量,也很独自难撑起后续的消费场景建立。

因此,流量平台与汽车垂直平台在直播这个风口上,并非竞争对手,而应是一种合作双赢关系。在流量平台带来直播引流后,汽车垂直平台可以通过专业服务,促进成交量与转化率,提升汽车直播的商业化变现能力。

市场玩家的实践正在证明这一模式。易车曾携快手红人进行流量+垂直的直播卖车尝试,懂车帝则彻底打通了抖音和自身的流量池,创作者和经销商可以选择双端开播,流量和评论互通。据悉,懂车帝在去年底,还升级了其创作者服务平台“懂车号”,对于汽车内容可以实现一键在今日头条、抖音和西瓜视频等平台分发,聚拢了各自生态内关注汽车的高频用户。

以前端汽车内容吸引兴趣用户,以后端车型库、买车助手等专业服务工具承接线索,最终保证品牌曝光有效性以及销售达成的可能性:拥有流量背景、内容专业度强且用户意向精准的汽车垂直平台,成了汽车直播商业逻辑行得通的最优解。

在“流量+垂直”的运营方式下,一方面精准用户引流,可以给经销商带来了“增量成交”机会,另一方面曾经用户侧最困难的选店环节,也通过经销商持续直播输出和互动,让他们在线上获取了足够充分的信息。来自懂车帝的数据显示,4月份以来,随着4S店逐步复工复产,经销商直播的总体频次有所下降,但每天平台上仍有上千场次的直播,且用户留下的线索总量是增长的。

直播卖车的长期价值,不仅在于带货

经销商侧的数据,更能说明一些问题。

懂懂笔记从一些经销商处了解到,即便是疫情缓解后,4S店已经正常营业,到店看车的用户依然不足往日的1/3。汽车直播常态化,成为他们的选择,并且从过去的多平台撒网式直播,转而聚焦于两家左右的平台。基于用户覆盖、实际收效和线索获取等考虑,短视频与垂直平台的组合,是多数经销商的首选。

魏爽是武汉市上汽名爵品牌一家4S店的总经理,从直播试水到达成交易,他的经历是车企和经销商线上转型的一个缩影。开工难和积压库存车的利息支出压力下,不想坐以待毙的魏爽在2月1日开通“麻瓜说车”帐号,在抖音和懂车帝直播卖车。

“从上线直播后,几乎没一天断过,开始是亲自上阵,后来专门招了一个主播来做运营,每一次互动和交流我们都十分看重,因为那都是潜在的销售线索,通过直播我们获得了上百位意向客户。”魏爽说。

谈及直播卖车的转化率,魏爽认为,与其在直播中推销汽车,他更喜欢聊名爵汽车的性能、驾驶体验,解答用户的用车疑惑,让用户在他的直播间有收获,只有这样,用户在汽车这种大额消费的过程中,才能真正放心的信任他。

懂懂笔记认为,网红大咖带货、创意表演等吸引用户眼球的环节,可以作为专场直播的卖点,但为主播和偶像买单的冲动消费,在汽车直播领域占比很小。价格是否足够吸引人,内容是否有信息量和指导性,是直播间留住用户,长期引流获客的核心。

直播的价值不仅仅在于带货,它更是车企与经销商提升销售效率、拉近与消费者距离、推动互联网+流通的抓手。汽车不是快消品,因此直播带货的“种草”并不是要一次成功,而是促使消费者到线下体验,进而带动成交,打通线上线下的渠道封闭。

高价从电商平台或社交平台引流直播,进行品牌宣传和新车促销,是财大气粗的车企能够做到的。更聪明的经销商,则会通过运营短视频进行粉丝积累,继而利用直播提高用户转化,既经济节约又高效留存,在此时,能够一键多平台分发引流的垂直汽车平台,便显得难能可贵。

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当然,目前汽车直播现在还处于初级的阶段,即使是垂直汽车平台,面向交易的直播产品也还有很多服务有待提升。

在汽车直播平台上,用户真正需要的不是消磨时间,而是从平台获得专业信息和服务,从车型、优惠到上户、保险、维修保养一系列问题,都是能够影响用户线上决策的关键节点。此外,线上卖车,少了空间限制,汽车销售也需要由地域化的经营模式,向互联网全域服务靠拢。

【结束语】

卖点多元丰富且技术专业度高的汽车产品,虽然不是互联网营销的最佳产品,但却因直播的互动性,有望成为车企、经销商与用户联系的首选渠道。

汽车直播不应该仅仅作为产品销售的手段,它应该是汽车营销体系中的基础设施,起到为用户提供服务的作用。通过直播,车企与经销商可以持续深度沟通与用户建立联结,倾听意见,聚拢愿意为品牌发声的私域粉丝用户。

随着营销、售卖和售后环节不断融入汽车直播之中,直播也成为了一面镜子,产品的竞争力,销售顾问自身的专业能力和对竞品的解,甚至与用户沟通能力的强弱,都能从直播中表现出来。

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