蔚小理各有痛处:新造车“御三家”谁先掉队?

2023-04-14
造车新势力开启了“困难模式”

编者按:本文来自微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者神乐,编辑秦言,创业邦帮经授权转载。

步入2023年,造车新势力开启了“困难模式”。

头部“御三家”蔚来、小鹏、理想,似乎也挑战不断。近日,蔚来、小鹏、理想分别公布了今年3月的交付成绩单。其中,小鹏3月交付量仅为7002辆,环比增长17%,同比下滑54.6%,可以说相当惨淡。

至于蔚来,3月交付量为10378辆。尽管破万,但在新能源汽车逐渐回暖的3月,蔚来交付量环比仍下滑14.6%,令人意外。相比之下,被喷得最多的理想似乎稳了不少,3月交付20823辆,同环比双增长。

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但从“御三家”不久前发布的2022年财报上看,无论拉胯的小鹏,夹在中间的蔚来,还是销量暂时领先的理想,依旧都不赚钱。即便是销量尚可,经营向好的理想,也逃不开亏损扩大的命运。

更让人困惑的是,随着行业“价格战”打响,新势力“御三家”是否还玩得起?在二线新势力奋起直追、传统车企的围追堵截下,“蔚小理”谁将坚持到最后,谁又会率先“掉队”?

小鹏还能再“救一救”吗?

“小鹏的情况,可能不是太乐观。 ”

但问及新势力“御三家”谁会先“掉队”时,汽车行业人士魏群不假思索地回答道:小鹏汽车。在魏群的印象中,最近半年,小鹏除了去年12月的销量情况稍微好一点之外,其它月份都很惨。

通过查询官方所发布的数据得知,去年10月、11月,小鹏的交付量分别为5101辆、5811辆。然而到了12月,小鹏的交付量破万,达11292辆,环比增长94%。

但魏群指出,当月叠加新能源补贴终止的影响,购车需求前置,新能源车的销量,都有提升,小鹏短暂走出低谷也在情理之中。可以看到,今年的前三个月,小鹏再次打回原形,交付量分别为5218辆、6010辆以及7002辆。

“就近半年的销量而言,小鹏显然已经掉出了造车新势力头部的行列了。”至于说小鹏“掉队”的原因,魏群称,跟其产品卖点模糊、品牌定位摇摆不定、定价策略混乱,都不无关系。

与蔚来主打换电模式、理想吸引“奶爸”一样,小鹏最初的卖点是智能化。但从小鹏的实际营销上看,似乎什么都想要,却又什么都做不好。

“何小鹏自己都说了,G9豪华车里最智能,智能车里最豪华,不就是水桶车,什么都有,都不拔尖,产品定位上依旧模糊。 ”除了产品定位外,魏群认为,小鹏的品牌定位偏低也是导致其销量下滑的主要原因:

  • 尽管“蔚小理”三家当中,小鹏的起步晚于蔚来、先于理想,但一开始推出的产品,即G3定位是最低的。

  • 与蔚来ES8、理想one一开始冲上30万价格区间不同,G3是台10万元区间的紧凑级车。

  • 尽管之后推出的P7售价在20万以上,销量不俗,对品牌定位也有拉高作用,但后续所推出的P5又重回10万区间。

“国内10万级新能源车竞争最激烈,前有自主品牌,后有二线新势力。”

魏群表示,与小鹏P5同价位的对手,有比亚迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01。与自主车型相比,没有“以大压小”的优势,与二线新势力相比又缺乏性价比,其销量表现平平,自然在情理之中。

小鹏定位在高端化与性价比之间,摇摆不定,同样也犯了与产品定位一样,什么都要,但却什么都做不好的毛病。连自主品牌都意识到该另起一个新品牌,打造高端的产品,小鹏硬是用一个品牌囊括低、中、高端车型。

“在部分城市,你甚至能看到P7跑网约专车。比亚迪都知道搞个低配版的汉,即e9当专车,避免拉低汉的调性。小鹏倒好,在比 P7价格更低的 P5上搭载激光雷达,招致P7车主强烈不满。这无形之中削弱了 P7 对小鹏品牌高端化的拉升作用。 ”

魏群坦言,市场已经习惯了小鹏定位上不及蔚来、理想,甚至将其与零跑、哪吒等二线造车新势力,视为同一水平线品牌,想靠G9冲击30万元的区间,难度自然不小。

至于G9新车上市即增配、变相降价,招致准车主不满、维权的“闹剧”,早在2019年G3长续航换代时就已经上演过一次了。可见其定价策略的混乱,对市场口碑的影响也是巨大的。

乘联会数据显示,今年2月,小鹏G9销量仅为960辆。或许是冲击高端受挫,小鹏不得不拿出改款P7i,再战一战。毕竟,截至目前,P7占小鹏销量比重,依旧是最高的。

很显然,小鹏销量下滑,已经有率先从“御三家”中“掉队”的迹象,且很大程度还是自己作的。至于P7i还能不能再“救一救”小鹏,仍有待观察。可即便小鹏“掉队”,“蔚理”似乎也都谈不上“安全上垒” 。

蔚来并不理想,理想难有未来?

在造车新势力“御三家”中,蔚来的服务,无疑是最拔尖的。

在询问了多位蔚来车主之后,得到的答案也几乎都是统一的。除了售前、售后环节以外,蔚来甚至投入了大量的成本与精力,运营车主社群,车主的任何问题也都能在社群里得到及时处理。

但颇为“极致”的车主服务,以及庞大的研发投入,也拖累了蔚来的营收表现。从蔚来3月1日披露的2022年财报看,全年亏损已经达到了144亿,同比扩大了将近3倍。

其中,蔚来的研发费用高达108.36亿元,同比增长了53.19%。以其在“御三家”中销量“行二”,全年交付达12.24万辆车计算,蔚来每卖出一台车要亏将近12万。

“蔚来的客户服务做得很好,销量也还行,但财报真的只能用糟糕来形容。”汽车行业观察者李鑫认为,不管蔚来服务做得再怎么好,旗下产品力再怎么强,可看到财报,消费者免不了会质疑,蔚来还能支撑多久。

然而在普通消费者之前,已经有不少蔚来投资者用脚投票。据媒体报道称,自3月1日公布财报以来,蔚来股价闪崩,市值一度缩水了约200亿人民币,“现金流吃紧,很有可能会是压垮蔚来的最后一根稻草。”

与此同时,主打“高端”、“换电”卖点的蔚来,似乎也已经遇到了销量瓶颈。

李鑫坦言,汽车行业消费“金字塔”效应很明显,定位高端、价格昂贵,受众势必少很多。

传统豪华品牌BBA旗下的车型,尽管销量少,但溢价高、利润大。更何况目前国内新能源汽车渗透率已经维持在30%上下。对于“流血卖车”的蔚来而言,想在高端消费市场中寻找增量需求,谈何容易。

倘若无法及时“止血”,任由亏损扩大,蔚来的经营也危机重重,面临“掉队”的风险。

4月10日,蔚来宣布,从今年6月1日起,购买除ES8之外的车型,首任车主每月免费换电的次数统一调整为4次,且不再附赠家充桩。妥妥地逆势涨价,并美其名曰:多付几倍奶茶的钱支持换电系统发展。

可见,蔚来的确是缺钱了。

那么,2022年亏损仅20亿、经营上看似向好的理想,是不是就绝对稳了呢?

“理想一开始做增程车被喷得最多,但目前销量却是‘蔚小理’最好的。”李鑫坦言,尽管理想成功将“蔚小理”改写成了“理小鹏”,去年累计交付量超13万台的成绩也可圈可点,但不是完全没有“掉队”之虞。

如今,理想需要面对的,是增程车是否可持续的难题。要知道,从2023年开始,上海混动车型已经不再送“绿牌”了,其中也包括了增程车,并导致上海的相关产品销量大跌。

“上海插混、增程不送牌,未来一两年,其它一线、新一线会不会跟进?”李鑫表示,其它新能源汽车品牌除了插混外,还有纯电产品,可理想自一开始,就All in增程式。

尽管凭借着没有续航焦虑的增程车,理想“收割”了大量高端的“奶爸”用户,可一旦增程车失去“送牌”的特权,仅有的亮点难免反噬动力形式单一的理想,影响产品销量表现。

好在意识到问题的理想,也打算发力增程以外的新能源车产品了。不久前,理想宣布,将于4月18日的上海车展上,发布“纯电解决方案”,并与增程,形成“双能战略”。

但有行业人士担忧,姗姗来迟的理想纯电动车,不说能不能对标BBA,能不能卖得动都是个问题。毕竟,在纯电动汽车领域已经迟到的理想,需要面临诸多自主车企高端品牌、同级产品的挑战。

与理想推出理想one,整个新能源车行业只有其采用增程式一枝独秀不同,如今中大型电动汽车领域,可以说是百花齐放,购车用户可选择的同级别产品,也远比行业初期要多得多。

新势力“黄金时代”已经结束?

“2023年,蔚小理的高光时刻,或许就要结束了。”

谈及造车新势力“御三家”小步快跑的几年,在一家新能源车企从事市场工作的Gary感慨万千。他说,即便没有任何造车经验,但得益于新势力超前的造车理念,智能化、高端化的产品卖点,近几年也斩获了不少消费者的青睐。

“只不过,除了蔚小理三家,大部分造车新势力,至今都还未实现盈利。”Gary强调,随着新能源汽车补贴的结束,行业掀起一轮力度空前的价格战,“还在流血的新势力,要么继续流血搞降价,要么不降价,失去竞争力。”

因此,包括他在内,有不少行业人士都认为,在新能源汽车降价潮中,不少主流的新势力产品都将败下阵来。要知道,随着锂价下跌,绝大部分自主新能源汽车产品,还会有新的降价空间。

尤其在近几年的“偷师”新势力过程中,不少自主品牌也都“开窍”了,曾被“蔚小理”甚至部分二线新势力品牌当卖点的智能化、豪华感,也都逐渐成了自主品牌车型的配置。

在当下,造车新势力的“新”多少显得有些黯然失色。

此外,随着新能源汽车行业的发展,消费者在购买新能源车时,也渐渐变得更为理性。售后可靠、稳定的零件供应、更加实惠的价格,要胜过所谓的智能化用车体验,而这一切,似乎只有主流传统造车企业能保障。

“威马应该彻底完了,天际也有传闻停摆。消费者不得不考虑选择造车新势力,背后需要承担的风险。一旦品牌陷入困境,消费者真金白银花大价钱购买的车,有可能面临售后无门。”

那么,作为造车新势力头部,曾风光无限的“御三家”真的会像威马那样,深陷经营的危机吗?Gary坦言,现在风光,不代表车主用车的七八年内风光,“小鹏目前‘掉队’明显,蔚来亏损在扩大,理想单一技术路线前景不明。”

毕竟,再好的服务,车型的产品力再强,一旦品牌陷入危机,以上一切都将化为泡影。如今已陷入“生死局”的威马以及等待“终身质保”的车主,或是最“痛”的例子。

所以,只要有一丁点苗头,显示新势力品牌经营承压,相对理性的消费者自然会选择妥当一点的传统品牌。在用户理性思维的驱动下,未来新势力产品尤其是高端车型,销量或继续向下。

4月10日,乘联会发布3月销量数据显示,新能源乘用车国内零售销量达到 54.3 万辆,同比增长21.9%。可就在行业整体“回春”之际,新势力阵营仍旧寒意满满,除了理想汽车之外,哪吒、小鹏、零跑销量均出现同比下滑,蔚来则环比下滑。

保价格?保利润?保市场?2023年,造车新势力将再次“渡劫”。

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