​被误读的电商GMV

牛刀财经 2020-08-06 07:23

编者按:本文来源创业邦专栏牛刀财经(niudaocaijing),作者黄芳华。

历史总是惊人的相似。

从阿里到京东再到拼多多,没有一个电商平台能逃过GMV被质疑。这几年围绕电商平台GMV统计口径的话题不断出现,前阵子,有一家自媒体对拼多多财报数据的解读引发出一场风波。

7月19日晚间,针对自媒体对拼多多一季度GMV数据统计造假的质疑,拼多多战略副总裁九鼎发表公开信回应,拼多多在GMV统计口径和信息披露方面没有任何问题,在GMV的统计口径方面拼多多与阿里、京东完全一致。

另类解读

事情的经过是这样的。

今年7月9日,研究机构 New Street 发布一篇名为《与拼多多管理层电话会议的要点》的研究报告。

报告中有一句关于第一季度业绩的描述,“拼多多发现订单取消数量有所增加,主要是由于缺乏履约能力。到第二季度,履约能力已基本正常化。”

为了防止翻译问题导致差错,我们可以可以看下英文原文。

“In 1Q, PDD saw a meaningful increase incancellation of orders largely due to lack of fulfillment capacity. And fulfillmentcapacity has largely normalized in 2Q.”

这句话被解读为,“ 拼多多其实是知道用户大量取消订单的情况。但是,在第一季度的财报中,拼多多是否依然靠它来展示GMV的亮眼增长,并且向公众隐瞒了这一点?答案是肯定的!”

这个解读的高明之处在于两方面。

  • 第一,GMV对于电商平台来说永远都是“火药桶”一点就着,长期以来电商平台在GMV统计口径方面存在的疑问,以GMV注水为矛盾点,更能挑动公众的情绪。
  • 第二,2020年初的瑞幸事件,导致中概股在海外资本市场信用扫地,瑞幸事件最后的爆发点就是“高管主动承认财务造假”。这次解读中,使用“高管终于承认”等字眼,也是切中这样的一个情绪点。

New Street 和拼多多高管都对这件事进行了回应,均指出了这种说法存在“恶意解读”。

今年第一季度的实际情况是什么样的呢?是不是存在订单取消呢?我们可以用电商平台的“第三方”数据,那就是快递行业的数据来验证下。

以圆通快递为例,2020年前三个月的快递票件数分别为5.85亿、2.33亿、8.47亿,和去年同期相比增速分别为-10.68%、-21.9%、20.36%,也就是1、2月订单同比降低,3月份的快件数才恢复同比增长为正。

因此,Q1快件总数为16.65亿,去年同期为16.57亿件,几乎持平。

而4、5、6三个月,快递行业恢复,圆通的快递数分别为9.41亿、11.56亿、11.74亿,同比增长分别为40.89%、61.06%、54.56%。

2020H1,圆通的快件总数为49.36亿,2019H1为38.03亿,也就是说第二季度开始快递业恢复开始报复性增长,直接追回第一季度减少的份额。

从快递行业的包裹数据来看,和拼多多高管的说法一致。

实际上,2020年第一季度,大量订单的取消是真实的,人们的电商消费需求增加也是真实的。

交通受限的情况下,互联网和电商的重要程度进一步提升,电商和快递成为人们获取生活必需品的通道。所以,按照当前快递业的恢复情况,几乎所有的电商平台第二季度GMV都应该会创新高。

数据不会说谎,说谎的是“专家”。实际上,全中国的人都知道第一季度和第二季度中国发生了什么,稍微有点行业常识就知道会带来哪些影响。用数据分析的角度来看,这么大的数据噪点不排除,那只有一种可能就是有意为之。

有个例子是,有人统计出来第四季度电影院热饮的销量要远远好于第三季度。数据是真的,但这能证明什么呢?第三季度的电影和热饮更搭配吗?

电商GMV统计口径的争议

GMV这个电商重要的数据指标为什么总是招人质疑呢?这是GMV这个统计口径因为和常人的理解不同。

GMV的统计口径为电商平台所有确认过的订单,不仅包括实际销售额,还包括消费者购买后退货的订单金额,甚至包括下单后未完成支付订单,以及优惠价格以原价计入GMV等。

宽泛统计口径下的GMV会比实际成交高出很多。举个例子,当消费者在购买页面提交订单但并不付款,也会被统计到GMV中。这种统计方法很难反映出真实的成交,因此,2017年双11黄平淘宝店4000多购买飞机的订单总价达到960万亿的梗,成为了人们对GMV统计方式的调侃。

甚至,一些电商平台会将购物车的商品金额也统计进GMV中。比如大额订单决策成本高,消费者购买前会先将多个商品加入购物车进行比对,这就相当于多倍计算了GMV;比如消费者将购物车用作收藏、种草,也会对GMV有显著的提高。而拼多多没有购物车。

而且,GMV并不是通用会计准则规定披露的数字,因此电商平台们有很大的自由度去定义统计口径。比如在为了谨慎起见,一些“异常”的订单会被排除在统计范围外。

因为有退货、未支付以及排除范围等在内,电商平台的GMV总是被怀疑“有操作空间”。

京东此前就屡遭受市场质疑,原因是在上市的6年时间里,京东多次变换GMV统计口径。

最大的一次是在2017年第二季度,京东GMV统计口径变更后,第二季度GMV从2348亿元直接变成了3353亿元,相差超过1000亿元!而这次统计口径的变化是,去掉了“不包含B2C业务中订单价值超过2000元人民币且最终未售出或交付的交易”这一条。

即使是阿里巴巴,也更改过相关统计口径,除了将GMV排除金额模糊外,在用户的定义上也有更换。2017年6月,阿里将年度活跃买家的指标变更为年度活跃消费者。这两个看似相近意思的词,之间的区别就在于,消费者包含了零售市场的买家,以及优酷土豆等会员用户消费者。

而这次对拼多多GMV的质疑中,要注意的是,拼多多在第一季度的财报披露时,一来没有变换统计口径,二来拼多多的GMV统计口径,实际上要比阿里(阿里从2016年第三季度开始不再公布GMV)和京东的统计口径,还要略微严苛一点。

阿里和京东的统计口径中,都提到了为谨慎起见,剔除了“订单超过特定数额的特定产品类别的交易,以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。

拼多多在2019年第三季度时,GMV的统计口径中还是剔除的单笔超过10万或用户单日超过100万的交易。(PS:京东和阿里此前也是排除单笔10万,单日100万订单,此后模糊数额,一般市场解读为是口径放宽)

这个口径确实在第四季度财报的GMV统计中放宽,鉴于拼多多在今年开始销售特斯拉等高单价的商品,这种口径的放宽在情理之中。就像薇娅卖火箭,一个4000多万,要不要计入GMV呢?

也有人质疑电商平台通过交易高客单商品来增加GMV,美团创始人王兴就曾在他的饭否里提到,“你知道那家电商为了刷GMV有多夸张吗?卖黄金!而且还是B2B!”

猫狗拼,要“区别对待”

GMV是电商平台重要的衡量指标,但不是唯一。

对于拼多多、京东、阿里这样三个完全不同时期,不同模式的企业,分别应该用哪些指标看?简单来说,拼多多看增长,京东看转型,阿里看变现率。

2019年的四个季度里,拼多多的APP活跃用户数量为2.9亿、3.66亿、4.3亿、4.82亿,活跃买家数量分别为4.43亿、4.83亿、5.36亿、5.85亿。

对于拼多多的财务数据,大家更关心的是用户的增长情况。尤其是在过去的四个季度里,每一季度拼多多都超出市场预期,2020年第一季度,拼多多的活跃用户和买家分别为4.87亿和6.28亿,已经接近阿里中国零售市场的消费者数量。

拼多多用户数量是否能进一步突破成为核心焦点,这是市场对拼多多信心的下一个压力位。在这样的增长前提下,营收情况、变现率这些指标反而没有那么重要。

2019年第二季度营销成本继续高涨达到了其历史最高的61亿元,但同时也创造了单季度7000多万的用户增长记录。

这样的逻辑下,资产市场变现为看好,拼多多股价从2019年7月开始持续走高,一年涨了4倍多,最高每股接近100美元。

如果仔细看营销成本和用户增长速度的话,拼多多的投放可以说是目前中国互联网产品里性价比最高的,营销费用增加了12亿元,用户增长了7000多万,差不多一个用户才16块。

这也是拼多多对营销费用和资产的理解,把市场营销支出看作是一种投资,实现长期的价值。

相反,如果营收做的太好,变现率太高,原先在商户端低交易成本的优势就会丧失,反而在这样的一个关键节点会失去势能。

相比之下,京东就比较尴尬。多年来的亏损,导致京东在好不容易微微站稳国内电商第二的位置之后被拼多多超过。

所以当2019年京东的股价开始回升时,对应的是一方面在下沉市场发力,用户开始重新增长,2020年第一季度,京东的活跃用户达到 3.874亿, 较去年同期的3.105亿增长24.8%。另一方面是物流的改造带来的增值服务增长,以及第三方商家入驻带来的营销收入增加。

对于京东这样老牌的电商平台,用户的二次增长和盈利状况的变好,都能够提振资本市场的信心。

而阿里核心电商业务在国内的绝对领先,瓶颈则在于自己。

2020年第一季度,阿里的年度活跃消费者达到7.26亿,环比增长了1500万, 在中国零售市场上的移动MAU达到8.46亿,比2019年12月增加2200万。

从2014年开始农村淘宝成为阿里的三大战略之一,6年的时间里,却被拼多多在下沉市场抢了先。

如今阿里加大下沉力度,在最近几个季度用户增长上也开始有体现,能否在未来充分开发下沉市场,扩大的电商业务覆盖面,是阿里增长方向之一。

此外,近年来阿里也开始更愿意披露云计算等业务的数据,对应到资本市场,则是对阿里能否在电商之外的数字业务上获得丰厚的利润,也是未来阿里数字经济体的新故事。

结语

外行看热闹、内行看门道。GMV固然是电商平台最重要的指标,电商的平台活力,不是GMV简单的指标就能体现出来的。

资本市场看的永远是信心。有的人更关注利润,在乎的是短期的股价波动;有的人更看重长期价值,相比利润更看重市场规模。

同时,有太多的上市企业追求短期利润而葬送了发展空间,也有太多的企业坚持长期主义甘受市场质疑、冷落。

在当下电商平台竞争重入红海的时期,除了GMV,哪个指标更重要呢?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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