快手变速忧虑:何时登陆诺曼底?

IT老友记 2020-09-08 19:16

编者按:本文来自IT老友记,创业邦经授权转载。

快手又变了。

日前,快手宣布8.0版本正式上线,这次快手转型短视频社区以来最大的产品升级,重点变化在支持上下滑和双列瀑布流同时存在,原有首页顶部的“同城”入口移至底部,并由“精选”入口所替代。

另外,快手也在8.0版本提出了新的Slogan,即由“看见每一种生活”变为“拥抱每一种生活”,在原有“发现真实内容”的基础上,更强调用户的参与感、互动性。

一张一弛之间,是快手变速扩张的步伐。

今年开年,迈过3亿DAU大关的快手继续狂飙突进。借疫情之势,快手屡屡破圈,这厢上线坂本龙一音乐会,那厢官宣周杰伦入驻,“土味快手”的标签似乎正慢慢褪去。

但挑战依然严峻,快抖之争进入白热化状态,抖音以4亿DAU继续领跑,双方难免短兵相接;而在当下火热的直播带货战场,“淘快抖”三国杀中还难现最终赢家,快手的立足点又是什么?

激进变速之下,快手前路仍存隐忧。

“上下滑”逻辑

说起“上下滑”更新,8.0版本并非快手的第一次。

早在2018年抖音最火爆时刻,快手就在主App内测“上下滑”,用户在“快手实验室”里就可以选择上下滑观看。

同时,在针对下沉市场的快手极速版,以及大屏呈现的快手概念版里,都已经实现了上下滑,但在快手主App里不加隐藏的默认呈现“上下滑”,8.0版本当属首次。

过去,快手的双列瀑布流模式,鼓励用户自主发现感兴趣的内容,并由此转化为创作者的粉丝,并且尽力不打扰用户,这也是快手能形成“老铁社区”的关键一环。

不过,在抖音席卷全世界的情况下,所有后来者无一不在效仿“上下滑”这一深谙人性的产品模式,但学我者生、像我者死,模仿者也纷纷折戟沉沙。

因此,坚持双列瀑布流的快手更像一股清流。但从商业角度考虑,习惯上下滑的用户也不在少数,快手此次改版,意在更广泛地满足这部分用户需求,对用户时长、活跃度进一步深耕。

当然,这也凸显出快手对增长的渴望。

即使快手达成了K3目标,日活突破1亿,但依旧落后抖音1亿DAU,而2019年就有数据显示,快手和抖音的用户重合度已达46.5%,而快手极速版和主App的重合度也达到了50%。

存量蛋糕瓜分殆尽,增量市场开拓不易,为争抢有限的用户时间,快抖双方也是互相进入,一个“向上攻”(快手),一个“向下沉”(抖音)。

例如通过博物馆和周杰伦的直播,快手品牌的辐射半径进一步延伸到一二线城市;今年7月,快手也官宣其一二线城市的用户占比达到45%,这里曾是抖音的崛起之地。

抖音也不甘示弱。早在去年年底,就有抖音运营人员向地歌网透露,今年的目标是拓展县镇、乡村市场的真实注册用户,因为在低线城市,很多用户只是刷抖音,但不注册账号。

显然,对用户增长的渴望乃至焦虑,是快抖双方都存在的。

因此,快手变身上下滑也不足为奇。在移联网产品获客难度不断加剧之下,快手通过产品升级挖掘长尾需求,甚至是进入对方优势领地,补全自身的流量抓手。

但上下滑不是你想学,想学就能学。抖音风靡的背后逻辑在于,通过兴趣推荐的算法机制,形成去中心化的内容分发,不断给用户“投喂”喜欢的视频,再结合上下滑这一极易上瘾的产品设计来黏住用户。

最终,抖音五分钟,人间一小时。

所以,抖音的强大不单单是靠上下滑,而是技术、运营等共同构建起的,一整套深谙人性的产品机制,并将人性恶放大到极致,这明显与快手的社区基因相悖。

当然,体量同样庞大的快手不会变成抖音,但从8.0改版中或许也能窥见,快手激进变速之下往往也潜藏大量隐忧。抖音“上下滑”背后的产品机制,如果复刻到快手上,将会猛烈冲击其社区基因,这是快手要警惕的。

不过,单看产品更新,还难以窥见快手加速变奏所产生的问题;如果拉长时间线,从去年下半年至今,快手一路狂奔,品牌力不断放大,社区隐患也在持续加压。

因为往往,速度能掩盖一切问题。

直播故事

过去一年半,快手的狂飙突进有目共睹。

从短视频内容上持续深耕机构媒体、体育和二次元等垂类,再到商业化上发力广告营销平台“磁力引擎”,强化直播带货。快手可谓多点开花、多线发力。

如果单看营收结构,你会以为快手是家直播公司。根据咨询公司九谦中台的数据显示,快手的营收结构仍以直播打赏为主,占到80%以上,其次才是广告和游戏。

同时,根据小葫芦数据显示,今年4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿、8.92亿元和19.05亿元;快手一家的直播礼物收入,就超过斗鱼虎牙的总和。

在快手的体系里,短视频既是内容载体,又是流量入口,在沉淀大量优质创作者,并初步形成粉丝连接的基础上,快手将“老铁”们导入直播端,再次深化社区关系,还能形成交易闭环(直播打赏)。

当然,短视频本身也能创造广告收入,抖音就将其发扬光大。

截止今年上半年,快手直播日活达1.7亿;截止今年5月,快手游戏直播的月活已超过2.2亿,其已超过一季度斗鱼(移动端MAU 5660万)和虎牙(移动端MAU 7470万)的月活用户总和。

值得注意的是,快手直播2018年才全面开放,到目前在主App上也没有独立入口,但用户体量却超过了斗鱼虎牙。实际上,这得益于快手“老铁社区”的基因,因为直播相对短视频,能与老铁即时互动,粉丝粘性更强。

坐拥最核心的流量、营收转化利器,快手在直播端做了不少文章。

晚点LatePost曾报道称,产业化是快手2021年的重点目标之一,拓展视频内容与产业链上下游的融合,包括电商、教育等,自然也有直播这条大腿。

从2019年下半年开始,快手直播从“放养式”慢慢步入深耕细作,对优势垂类内容加以重点运营,并且不断完善抽佣分成规则,引入公会、MCN来做精细化管理。

产业化与精细化相结合,快手在不断做大电商、游戏等品类。

地歌网此前文章分析称,游戏直播高度依赖游戏产品;因此,快手也从播放平台的身份,不断深入布局游戏产业,包括推出《镇魂街:武神躯》等游戏,收购王者荣耀YTG战队。

另外,快手也在今年7月取消游戏主播和公会入驻门槛,返点月流水门槛由20万降至5万,主播+公会综合分成比例升为62%,并且快手计划在未来引入1万家游戏公会。

显然,快手的游戏野心不小。

其次,在电商端,这是快手重点布局且不断壮大的业务线,尤其是直播带货。今年年初,快手电商制定的GMV目标是2000亿元,之后上调至2500亿元;这一数字,也超越了淘宝直播2019年的GMV。

相比淘宝、抖音,快手优势在于大量主播已经沉淀了粉丝信任基础,且早期的微商及农户等创作群体,部分解决了货源问题;但显然,快手电商不能止步于此。

今年开始,快手通过与多个地方政府和机构合作,建立直播孵化基地,包括佛山的“创新发展中心”、成都的“快手直播电商总部项目”等。

联动政府孵化带货主播,快手还是意在强化对直播全链路的控制;在通过合作补强供应链短板之外,自主孵化中腰部主播,也是快手强化对品牌供应链的议价权。

同时,快手在去年12月推出了直播公会体系,而据快手当时透露,推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

扶持中小主播,快手有自己的图谋。

由于快手独特的社区机制,顶流主播与中腰部主播形成了稳定师徒关系,最终“集结成军”。据今日网红统计,快手目前活跃着辛巴818、散打家族、716牌家军等六大家族,累计粉丝超过5亿。

顶流主播号令家族,中小主播就能“替父出征”,这为快手带来了可观的收入。2019年,辛巴家族在快手的销售额达到133亿,占到快手的近30%;而卡思数据统计的2019年淘宝双11站外带货达人TOP50中,近4成来自快手,家族出身的主播不在少数。

一个个主播联合构成带货家族,为快手获取流量、活跃用户、创造收益,但同样可能成为快手长远发展的“绊脚石”。

今年4月,辛巴曾喊话快手:我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛巴在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

红人如此的高姿态,在其它平台难得一见。

显然,由于快手早期松散的平台运营,这些主播家族占得了流量先机,在为平台创造利益的同时,也有了号令平台和品牌方的权利,这是快手不能放任自流的。

从直播模式出发,快手要与淘宝、抖音分出高下,显然要在供应链端获得更高议价权,但由主播家族把持的生态之下,快手作为平台方的控制权有所削弱。

因此,快手与主播家族的博弈已经开始,从今年3月规范连麦PK卖货的行为,再到4月辛巴与散打哥的短暂退网,这都是快手在优化生态的积极信号。

但理想很丰满,现实很骨感。

社区挑战

为何快手会形成主播家族?

其实,在PC互联网时代,魔兽世界的玩家公会、YY的直播家族,都已经有了快手家族的雏形,但主播个体之间的联系度,显然都不及快手。

从文化视角出发,费孝通曾经提出过差序格局,指个人以家庭、宗族和村落来划定圈层,不断向外辐射,以距离中心的远近来区分关系亲疏,这是中国特有的社会关系。

通俗地讲,中国是人情社会,人与人之间的关系不是线性的,而可能是两个社会圈层的“碰撞”,这在县镇、乡村等下沉市场尤为多见。

这里恰恰是快手的崛起之地。

发展早期定位下沉市场,再借助公平普惠的推荐机制,前述的关系圈层在快手上得到了集中展现,这为快手形成老铁社区打下基础,也为主播家族的出场做好铺垫。

有趣地是,快手早期涌现了大量东北风格的内容,而东三省群众幽默的表现力、以及更加看重人情关系的文化基因,也为快手进一步夯实社区基础。

根据小葫芦2019年7月的数据显示,快手直播打赏收入的前20名主播里,有一半都来自东北,而彼时收入第一的“小伊伊”就来自黑龙江,当月直播流水达1600多万元。

以至于,快手马宏彬都要出来澄清:快手不是一款东北 App。

因此,无论是文化特性还是平台机制,快手在早期就奠定了高信任度的社区基因,这也是主播家族能出现的关键原因。

社区基因,这是快手区别于抖音的核心优势,但福祸相依,短期内曾为快手创造收益的主播家族,长期来看,或许是快手变速的重大阻力。

有业内人士表示,头部主播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势,并不利于快手的经济收益和平台生态维护;很多机构、品牌方不愿意入驻快手,就是因为几大家族太过于强势,影响了平台内部生态的“平衡”。

也有品牌方向媒体透露,很多快手红人并没有尊重品牌及遵循合同的意识,“在我跟他们接触之前,很多代理商就告诉我,接触快手红人要放下你们的自尊心和廉耻心。”

长远来看,这不利于快手的可持续发展。

当然,牵一发而动全身,快手加速变奏也意在破局这类生态弊病,但作为一款日活3亿的产品,快手不可能只改变局部,而是会大动筋骨。

参照B站,社区基因强的内容平台,在变奏扩张道路上都会面临社区与商业化的左右手博弈;虽然快手已经逐步成长为综合型的内容平台,但保持社区氛围与规模增长的平衡,依然会是一道难题。

主播家族的去与留就是一场提前考。

如今,K3之后的快手内部几乎是全员“战斗状态”,员工的上班时间由10点提前到9点半,每时每刻都会在办公区的走廊里召开“站会”。K3之后,“佛系”快手已经提速。

外部,竞争形势依然风声鹤唳,抖音、淘宝直播,都会与快手“棋逢对手”;而K3战役后,已经提速的快手显然不能再回头,如何在高速路上平衡好各方权益,保持社区良性发展,将是快手的新命题。

显然,变速之后,快手依然还没登陆诺曼底。

参考资料:

《快手挥别“土味家族”》,来源:毒眸

《快手大变局:组织架构调整、博弈带货家族》,来源:连线Insight

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