21年成长印记:阿里式To B为什么能成

极点商业 2020-09-11 09:04

编者按:本文来源创业邦专栏极点商业评论,作者刀疤姐。

9月10日,阿里巴巴成立第21年的纪念日。

过去多年,对这家公司的观察已经相当多,但或许可以引入一个更“静水流深”的新视角——To B,这个最近几年风起云涌的行业角度,去重新解读这家公司。

就在上个月,苹果、亚马逊、麦当劳、沃尔玛、强生、欧莱雅、阿里巴巴……这些来自全球不同行业,但都同样有名的12家企业的名字,第一次出现在了同一榜单中。

将上述企业排在一起的,是美国老牌制造业和工业营销公司Thomas。在Thomas评选出的2020年全球最佳供应链企业中,阿里是第一次入榜,也是中国企业第一次入榜。

这是ToB能力,让今天的阿里对市场吸引力的又一级。

相比市场窗口期短、流量红利为主的消费者服务,窗口期长、技术沉淀服务壁垒难模仿的To B服务,几年前曾让外界一度觉得是中国互联网未来发展最大难题。

一个被反复提及的故事。2016年一次晚宴上,GE(通用电气)公司CEO段小缨如此问IDG资本创始合伙人熊晓鸽:中国有很多伟大公司和巨型国企,为什么没有出现为企业提供服务的大公司,尤其是提供软件服务的大公司?

熊晓鸽的回答是:风险投资的基金不太重视这一领域,只是重视To C市场。

这个解释从当时的大环境上说有一定道理。自1994年互联网进入中国,急速增长的互联网人口红利培育出一大批长于To C的互联网公司。门户、搜索、社交、游戏、C2C电商均成长出了百亿甚至千亿美元市值的龙头企业。2010年前后,智能手机开始普及,互联网人口向移动端迁移的浪潮,淹没了一批适应无线化动作迟缓的老巨头,门户网站最为典型。

资料图

但同时,一批新贵又随着新的流量红利兴起了。2018年,微信宣布在中国的用户数超过10亿,腾讯达到新的巅峰,也掀起了市场对中国互联网走向的新一轮讨论:当互联网人口红利殆尽后,下一个增长点在哪里?

To B成了不少互联网巨头调转航向、预防“硬着陆”的首要选择。

2018年9月,在游戏版号暂停、移动互联网流量见顶等背景下,腾讯调整组织架构,成立“云与智慧产业事业群”,宣布大举To B。与这一实质动作出现的,是“消费互联网时代结束,产业互联网时代到来”观点的出现。

很多人认为,巨头入场预示着To B热在2018年全面到来。因此,“消费互联网vs产业互联网”之说一时间附和者众。

但事实上,对阿里、腾讯这样的大型企业来说,To B都不是在这个时候开始的,因此“巨头纷纷入局”说法并不准确。对初创企业来说,To B的投资风口也不在2018年。

据亿欧统计,2014年1月到2019年2月,国内To B领域企业共获投12909次;受到AI热的影响,2014年到2016年达到高潮,许多无人驾驶、企业软件创业也是从这几年开始的。

虽然说,上述观点比较准确地描述了大多互联网公司的发展阶段。比如QQ、微信让腾讯紧紧抓住了两轮互联网人口暴增的红利期,使腾讯多年来专注于发展To C业务,与企业、行业、产业的联结,确实是这个社交和游戏巨头的新命题。

但在To B领域,这个观点显然并不适合所有公司。

“这是一种有局限的观点。”在一位观察人士看来,对想成为B端赛道上的领先玩家来说,并非几年内就可以完成生态布局,而且B端、C端并非对立关系,而是一种相辅相成的衔接关系。

他表示,阿里就是个“例外”。从诞生之日起,阿里的服务对象就是企业。早年的Alibaba.com、1688等贸易型业务,就是初期用互联网的信息对接功能为企业服务。到后来,随着淘宝羽翼渐丰,阿里的战略目标成为将电商做成“水电煤”,放在今天被称为“数字基础设施”。从商业平台、金融平台到物流平台、云计算平台、人地关系平台,阿里的To B能力和To C服务同时进化,To B做得越好,To C也就做得越好,两者互为动力和促进。

换句话说,阿里的To B服务布局早就开始了,它21年来的成长印记里,从没有缺少过To B。

01

中国企业直追ToB这几年

云计算是To B飞跃主要推力之一

“过去几年,To B在国内只能用飞速来形容。”一位投行观察人士说,这是各家科技巨头、风头、创业圈,必谈的一个词。

一个数据可以证明的是,IT桔子数据显示,截止今年7月31日,To B企业服务领域融资355笔,总金额超过416亿人民币——仅仅在今年7月份,To B领域就发生50多起融资,AI、大数据、安防、教育等诸多To B赛道都相继有大批资金流入。

国内创业公司中,To B的一些细分领域也已形成行业头部玩家。如视觉领域的商汤、旷视、云从,数据服务领域的TalkingData、神策数据等。

具有To B能力的独角兽迸发的能量更是惊人——以即将上市的蚂蚁集团2250亿美元估值来看,有望成为有史以来最大的IPO。

如此高估值背后,和To B服务的成功离不开关系,其服务涵盖数字支付、数字金融科技平台和创新业务等多个领域。支付宝诞生于服务中小企业的B2C线上交易,解决了电子商务可信任、可支付、可结算的问题,今天支付宝APP服务的用户超过10亿,商家数也超过8000万。从蚂蚁集团披露的招股书看,2019年及2020年1-6月,其数字金融科技平台收入占公司总收入的比例分别达到56.20%和63.39%。

在业内,2015年一般被视作从C端转向B端的中国互联网拐点之年,或者说互联网企业服务元年。

彼时,以O2O为代表的互联网创业遇冷,市场C端机会与空间也开始趋向饱和。To B领域企业服务开始受资本追捧,融资事件数金额一路飙升,当年针对To B的融资973起,融资额达398亿人民币。

这一年还有两个影响重大的动作,来自阿里。2015年1月16日,钉钉发布1.0版本,阿里社交之路开始转向,深入企业办公协作领域。

另一个动作,是2015年12月阿里把产品技术和数据能力进行整合,推出了沿用至今的“大中台,小前台”,这种组织战略,避免了不同业务对应不同基础能力的重复建设,让阿里生态超越了纯电商业务,形成了更为复杂的生态系统,释放从C到B的全面优势。

大部分投资者、创业公司就此感受到To B市场的巨大潜力,各种场合开始频频出现“To B”、“下半场”、“产业互联网”等名词,却低估了其难度。IT桔子数据显示,2016年,To OB创业公司数量出现断崖式下跌,投融资数量和金额开始回落,融资数量从2015年的973起回落至740起,融资总额从397.8亿减少至382.7亿人民币。

“To B最大难题,是产品和服务打磨期太慢。”石墨文档创始人吴冰曾如此表示,与面对C端消费用户不同,To B面对的是与自己同等量级或更大组织。不仅要输出产品,还需要监测使用状况,所以提供To B公司,不仅要有产品,还要有各个环节的综合服务体系,深入了解客户所在的行业,涉及比C端市场更复杂的专业认知。

从这个角度上看,阿里在To B领域的早起步、早投入,折射出了其精准的战略眼光。

但To B概念的爆发,的确是2018年起,腾讯、百度等巨头开始组织变革,纷纷跟进To B之后。

2018年,在移动互联网战略失败后,百度开始Al布局,DuerOS语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统,都属于To B领域。腾讯则把三个战斗力有所削弱的事业群整合为一个,又把To B业务单独拿出来,成立了云与智慧产业事业群,要做“产业互联网的助手”。

具备先天To B优势的阿里也在2018年11月迎来了一次组织架构调整,阿里云升级为阿里云智能,加强技术、智能互联网的投入和建设。这意味着其To B的大底层全面加码聚力。2个月后,阿里发布“商业操作系统”,帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

与此同时,BAT对B端的投资也大大加强。2018年,阿里31笔,腾讯29笔,百度21笔。阿里总投资额接近400多亿人民币,比百度(26亿人民币)、腾讯(127亿人民币)之和还要多一大截。

大To B时代的序幕就此悄然拉开。

02

阿里To B攻坚战

过去两个财年,尽管外部环境剧烈变化、不可控因素快速骤增,阿里业绩增速始终保持在一个稳健的步调上,即便经历了疫情冲击,2020财年达成了不低的收入预期,且保持着充裕的自由现金流供其继续投入于新零售、同城、云计算、文娱等战略板块。

基于此,阿里并没有用To B重新给资本市场讲新故事的迫切动机。对阿里来说,To B既是必然,也是自然而然。

而To B也确实意味着很大的新增长机遇和空间。比如阿里,2018财年全年业绩为2502.66亿元人民币,到了2020财年,其收入5097.11亿元,相比2年前翻了一番。

与此同时,阿里2020财年的GMV也突破了1万亿美元。如此高增速,和阿里在To B的表现不无关系,从云业务到智能办公,再到赋能商业消费、交通出行、政务民生、教育医疗、物流快递等众多B端领域,阿里都建立了牢固的生态护城河,有服务商家的能力,就有抓牢用户的能力。

阿里最新财报

“C端面临流量贵、获客成本太高等增量红利殆尽问题。To B服务具有强刚需、强粘性、技术壁垒高的特点,在当下确实是更好选择。”多位投资人士说。

不过,相比形成模式化、标准化企业运营方式的美国To B行业,中国几乎所有To B服务企业都会面对企业进行“定制化”的要求,这要求中国To B的最大前提是,技术要够硬。

“本质上说,To B是一种系统化的服务能力,真正能够帮助企业、品牌应对复杂商业环境、洞察消费者需求的To B系统,并不多见。”一位投行人士就表示,以往互联网经验不一定能复用到To B领域,To B服务需要长期主义,而非利用红利割韭菜,一定是场艰苦的持久战、阵地战和攻坚战。

以阿里为例,作为在全球少有能同时走好To B、To C两条路的公司,最大依靠是它在过去20年中,打下的牢固地基。

从1999年成立开始,To B就是流淌在阿里血液中的基因,靠着做供应链信息匹配,B2B事业群已在中小企业服务里扎根了20余年。不过,在互联网草莽阶段,为企业提供的服务形式还比较初级,最早模式是对接买方和卖方的需求信息——随着技术能力的整体迭代,开发深度To B能力的速度才开始成倍地加快。

阿里巴巴成立

市场环境已经大不相同,过去20年的To B积累对今时今日的To B有什么意义?

对阿里来说,除了know-how之外,更关键的是战略出发点并没有变。战略定,军心就定。

“如果把‘让天下没有难做的生意’理解做一句漂亮话,那就真的低估了阿里。”一位投资人说,“这句话说的是个战略问题,起码直观地解释了阿里的客户是谁。这家公司从一开始就明白自己服务的主体是企业,然后形成多边平台,服务海量的消费者。”

这也意味着,与很多见到流量红利殆尽时才开始转型做To B的企业不同,阿里甚至从一开始就不是做互联网生意,而是利用互联网服务于企业的商业需求,特别是中小企业的商业需求。

就连2008年9月,王坚加入阿里巴巴,从零开始构建阿里的云计算生态系统,外界也很少有人能预见,推出云对阿里意味着什么——如今,发展初期备受质疑的阿里云,全球增速持续领跑亚马逊AWS、微软Azure,其营收也从2016年上半年的23.09亿元,增加到2020年上半年的245.62亿元,五年间增长超过10倍,成为阿里营收的一大新来源。

2010年,阿里自主研发的数据库OceanBase面世,2017年开始商用。2012年,阿里B2B退市不久,马云在杭州体育馆召开了一场面对B2B员工的大会,带去了两个信息:一是鼓励B2B员工在集团内部进行转岗;二是阿里巴巴B2B要从销售驱动型的公司向服务型的公司进化。

彼时,创造了双十一电商节的C端,新客、销售数据都在爆发式增长。马云的举动背后,其实是阿里内部思路的变化——这意味着,阿里平台要逐步从一个信息交互的交易市场,向供应链交易的服务平台去转移。To B的出发点没变,能力组合和目标要变。

2019年1月, 阿里董事会主席、首席执行官张勇提出了阿里巴巴商业操作系统。他对这个名词的解读是:不是一种工具,而是一套整体性的思考和解决方案,目的是把阿里沉淀20年的数字化能力对外输出,帮企业重构上文所述的商业运营11大要素。

去年,“第一财经”对张勇的专访中,更充分地解释了张勇提出“阿里巴巴商业操作系统”的初衷:

“过去生产什么就卖什么,卖得好就很高兴,卖得不好就很悲伤。今天应该根据市场要什么,就去组织设计什么,生产什么,供应链快速反应。从数字化销售、数字化营销、数字化供应链、数字化产品设计和生产,乃至物流,到最源头的原材料准备,整个产业链都在变得全方位的数字化。”

张勇认为,企业需要面向消费者的市场、流动资金金融服务和消费者金融服务、让货品流转更高效的物流供应链管理能力和窄义的云计算,而上述这些能力,阿里已经同时具备。

在“极点商业”看来,简单而言,阿里的商业操作系统就是将其综合性的To B服务整合成为Windows、iOS,为企业客户搭建一个更加简单可用的界面。

由此可以看出,从过去到现在,除了To C,To B也一直是阿里的驱动器和长期战略。

03

阿里式To B为什么能成

跨业务、多场景的To B服务

如果说企业也有“三大错觉”,那其中之一恐怕是“我也能To B”。

但做好To B的一个充要条件是生态。这恰恰是许多试图做To B的企业稀缺的禀赋。

简而言之,服务好企业需要一套行之有效的系统性能力,在前文所提及的阿里巴巴商业操作系统底层,正是这些能力的深厚布局与融会贯通。这也是拼图式的工具组所无法实现的化学反应。

基于阿里巴巴的深厚生态,跨业务、多场景的To B服务可以给企业客户带来新增量。在阿里巴巴商业操作系统之上,“一端开发,多端应用”已成常态。企业可以根据自身的业务形态进行定制化开发和探索。

目前,使用阿里巴巴商业操作系统的企业已逐渐从服饰、美妆、快消、家具等行业的品牌延伸到了能源、农业等板块。

7月21日起,继与阿里合作“专星送”外卖业务、打通会员体系后,星巴克“啡快”服务上线支付宝、淘宝、口碑、高德、饿了么——这是一个阿里在线上、线下到家、到店、出行等多个场景综合服务一个大型跨国公司的例子。

8月11日,能源企业道达尔与阿里达成战略合作。根据其披露的消息,消费者未来可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、高德等APP获得道达尔的产品和服务。这个客户更加不典型。过去几年,阿里云服务的客户中不乏冶炼、光伏、通信等行业的企业,但阿里主营业务中以消费者侧见长的业务,如今也获得了能源领域的客户。

这其实是对“消费互联网红利见顶”的另一种作答。如果为了收割流量韭菜,任何公司都会面临移动互联网用户数增长趋缓的天花板。但站在To B的视角看,企业数字化的纵深价值才刚刚打开,这条价值曲线甚至还没有走到最陡峭的上扬期。

在财务报表上,阿里To B能力的基础也在高歌猛进。

截至6月30日止的财务季度,阿里云计算收入增长超59%,这是阿里云连续三个季度营收破百亿,以及阿里云在中国公有云市场份额连续四个季度实现增长,领先优势越来越大。

疫情袭来时崛起的新秀钉钉,用户数已突破3亿,企业组织数突破1500万家。整合至阿里云智能事业群后,“云钉一体”成为阿里云战略方向之一。一个典型的场景就是与私有云结合的定制化企业应用。钉钉的新产品“专属钉钉”志在千企千面,它甚至可以不叫钉钉,而由客户自己命名。立白、东方希望、太平洋保险、广东农信等企业基于“云钉一体”开发了数十万种企业应用。

菜鸟的收入增长同样达到54%。过去几年,菜鸟在干线和末端的大投入布局,已经显现出阶段成效,目前菜鸟跨境包裹网络处理的包裹量已经超过美国联邦快递和德国DHL,仅次于UPS。直接受益者就是阿里天猫国际的自营业务。在多个重要商品进口国家和地区复工复产情况仍受疫情影响情况下,天猫国际的GMV增速仍然达到40%。此外,菜鸟在社区的布局进展也很快,2020年6月,菜鸟驿站日均包裹处理量同比增长超过100%。

“现金牛”电商板块的创新因子同样冲劲十足。阿里最新一季财报显示,来自淘宝直播的GMV连续8个季度同比增长超过100%。与依仗红人直播的社交平台不同,淘系侧重扶持商家自运营能力,商家直播占淘宝直播支付GMV的比例超过60%。支付宝、饿了么、口碑、飞猪等应用同样也打通了直播能力。

7月底,长江证券发布研报《纵览电商之三:阿里巴巴的数字化版图》指出,对阿里自身而言,全链路的数字化赋能有益于加深与B端的合作,在起到稳固竞争优势的同时,远期还可以借助数字化产品的服务促进业绩增长。

生态的繁荣是企业客户繁荣的前提。生态能力的完整是企业服务能力完善的前提。生态的畅通是服务企业链路畅通的前提。如果自己都要东拼西凑,拿什么服务多元需求的企业客户?道理就这么简单。

从这个层面看,对于To B赛道上的很多玩家来说,其赛程才刚刚开始。但正因为这个领域的艰苦、长期和复杂,早期的战略判断也一定程度上能洞见终局。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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