市值426亿!中国最大“10元店”在美上市,有一套爆品模式

谷仓爆品学院 2020-10-17 07:15

编者按:本文为专栏作者谷仓爆品学院授权创业邦发表,版权归原作者所有。

3年时间,中国最大“10元店”名创优品终于成功上市!

北京时间2020年10月15日21:45分,中概股名创优品(MNSO)正式在美国纽交所挂牌上市,发行价每股20美元,高于此前16.5-18.5美元的定价区间,发行量3040万股,发行总市值超过60亿美元。

上市首日,名创优品股价盘中一度达到每股24.90美元,涨幅超过22%,收于20.88美元,涨幅4.4%,总市值63.47亿美元(约合人民币426.5亿元)。在盘后交易中,下跌1.2%,报每股20.63美元。

名创优品上市说起来也是从崎岖坎坷中闯过来的,2018年1月,名创优品第一次提出启动IPO计划,在这一年,名创优品被曝部分产品质量存在问题;2019年7月,IPO计划再次被媒体曝光,并称计划募集资金10亿美元,然而这一次,名创优品却与加盟商发生了纠纷。

就连本次正式IPO前不久,名创优品也被曝出产品问题,一度有媒体质疑名创优品的IPO之路会不会再次落空,但最终的结果是好的。

名创优品成功在美股IPO,不光是资本运作的功劳,其实最重要的是其背后的商业模式获得了市场的认可。也就是说,低价是其最终呈现在消费者面前的表现形式,如何让低价变成一种可持续的模式才是关键。

1、一个杯子年赚千万,一款眉笔年销1亿支

一个杯子年销售额超过1千万,

一款眉笔一年能卖1亿支,

一款矿泉水1年卖出6000万瓶,

......

这些都是名创优品创下的纪录!

从2013年开出全球第一家门店之后,名创优品在7年的时间里迅速成为新零售的一根标杆,截至2020年6月30日,其产品主要涵盖了11大品类,核心SKU超过8000种,其中超过95%的产品价格低于50元。

根据独立研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自由品牌综合零售成交总额(GMV)达520亿美元,其中名创优品在2019年的GMV达到27亿美元(接近人民币190亿元),占比5.2%,相比2018年的销售额增幅接近20亿元,被该机构称为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

名创优品智慧门店系统数据则显示,2019年,中国市场名创优品进店客流量超过4.16亿人次,购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下。

销售网络方面,根据名创优品招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品已经在全球逾80个国家和地区开设了超过4200家门店,其中在中国市场超过2500家,海外市场超过1680家,每一年都在以新开数百家门店的速度迅速扩张。

在2020年这样一个黑天鹅之年,名创优品成功上市,再一次印证了市场对其模式创新的认可度。

2、背后有一套高效爆品打造模式

名创优品的火爆,一度在国内掀起了一股“优品”风潮,最多时有约50余家模仿者,从名字到品牌logo设计、门店风格,极尽所能去模仿。其实关于名创优品这个标榜“日本设计师品牌”的品牌,争议也一直存在,但不能否认的一个事实是,尽管模仿者众多,但真正能够一直活下来的没有几个,能够把规模做起来的更是几乎没有。

低价是名创优品的产品定位,但价格不是名创优品的核心竞争优势,核心在于,每一件看起来并不起眼的产品背后,都有名创优品所建立的一套系统、完整的高效率运作模式在支撑。

1、发现痛点

众所周知,名创优品创始人叶国富在创立名创优品之前打造过一个平价时尚潮流饰品连锁品牌哎呀呀,对于如何打造亲民价格品牌可以说驾轻就熟,但问题在于人们的生活水平在提高,需要的已经不仅仅是价格低。

2012年,叶国富突然发现,在国内生活家居行业,不缺少好产品,但价格贵,不是大众消费者所能够承受的,价格便宜的产品也有很多,但很难找到质量好的。这是一个大众性痛点,同时也说明国内市场存在着一块空白。

如何解决这个痛点?一次在日本旅行的途中,叶国富发现日本很多的200日元店(类似国内10元店)内卖的商品价格低,但质量很好,那些高性价比的商品非常受当地居民欢迎,而仔细一看,这些商品大部分产自中国。

大众消费者需要的就是具有极高性价比的商品,低价高质,这就是名创优品找到的产品定位。

2、如何选品

创立名创优品,不管是名字还是品牌符号设计,为了达到容易让人记住的效果,确实借鉴了几个日本知名品牌的设计,但有一点非常重要,名创优品能够诞生众多单款爆品,选品是核心原因之一。

名创优品选品有一条核心原则,就是一定选刚需、高频的消耗品,不走个性化,以基本款为主。比如眉笔、化妆棉,女性消费者几乎每天都要用,高频,且消耗快,复购率高。

当然也有坚决不碰的品类,鞋服类就是名创优品坚决不碰的品类。

3、如何打磨产品

对于产品的标准,名创优品有6个关键词,“三高”:高颜值、高品质、高效率,“三低”:低成本、低毛利、低价格。如何做到这6点,取决于:一,如何打磨产品;二,供应链。

首先,为了保持产品设计风格的一致性,名创优品只和一家设计公司合作,或者说,名创优品把这家设计公司“承包”了,这架设计公司甚至与名创优品在一起办公,只给名创优品一家公司做设计。

名创优品还会花重金去与全球知名IP联名,比如故宫、蜘蛛侠、钢铁侠、冰雪奇缘等。

除此之外,为了不断打破产品设计的天花板,还在2018年网罗全球最优秀的设计师组建了一个原创设计研究院(MOD,Miniso Original Design),聚集了来自挪威、瑞典、丹麦、日本、韩国、中国的优秀设计资源,同时也能在品牌全球化当中起到助推作用。

然后,在产品的研发和打磨上,所花费的精力是巨大的,除了颜值一定要很能打,重点考量的是产品的性能和质量,比如名创优品出的名创冰泉,除了瓶型要找特定的厂家去做,同时还要解决塑料瓶身不坚挺,容易变形的问题,以及被太阳晒之后水变热,以及塑料中化学成分溶解到水中的问题,所以最后名创优品将瓶壁做厚来解决这些问题。

而要做到高效率,供应链是核心关键,比如名创眼线笔,找的是迪奥、美宝莲的代工厂;名创冰泉的瓶子,全国只有一家工厂能做;名创优品的香水,价格不到大牌香水的十分之一,其原料供应商却是迪奥、香奈儿等大品牌香水产品的长期供应商,世界级香精供应商奇华顿公司......

低价、低成本、低毛利,首先是名创优品的定价标准就很严格,90%以上的商品价格低于39.9元,95%以上的商品价格低于50元,定价理由不充分,叶国富不会批准;采购上,都是与工厂一对一采购,没有中间环节,并且名创优品都是大批量规模化采购,数百家供应商,平均在每家的年采购额都超过3000万,还有十几家采购额上亿元。

4、类直营加盟

名创优品能够快速开店,取决于其所谓的类直营加盟模式,或者说叫做联营,不是传统意义上的加盟,这种模式也是吸引很多加盟商的关键点。

比如,银行级分账,名创优品的后台数据系统会在每天营业结束后进行核算,并在第二个营业日上午10点之前把38%的营业额分成转账给加盟商,员工工资按天发放,加盟商有安全感,员工积极性高。

经营当中,名创优品主要是集中精力做好产品,按照统一的标准做好店铺管理,包括门店装修和员工招聘和培训,加盟商基本都不用操心。

所以,名创优品能够迅速成为所在领域的第一品牌,不无道理。当然,能够做到名创优品这种程度,光有模式创新还不够,在其背后一定有庞大的资金实力,才能同时做到管理生产、销售和营销等多条运营线,一般的公司玩不起。

3、消费新趋势,新用户新需求新场景

最近几年,市场上说得最多的是红利大消退,人口红利消退,流量红利消退,资本红利消退,这确实是一个事实,但其实这一波红利只是移动互联网爆发所带来的第一波红利,老的红利消退,意味着新红利的到来。

市场新趋势的出现,就是新一波红利的开始。

产品定位,可以是高价高质,也可以是低价高质,关键在于抓准新消费时代的趋势。新的消费人群,新的消费意识,新的需求场景,构成了新的消费趋势。

比如,名创优品60%的消费人群来自于30岁以下的年轻人,这个人群有着很明显的消费意识变化,他们可能并不会太关注一个品牌的大小,而是更加注重品质,注重产品使用感受,他们愿意分享,他们正在成为消费主力群体,低价高质是他们的一个关注点。

所以说,尽管名创优品一直面临着诸多争议,包括品牌本身以及产品设计和质量等等,但是对于传统企业而言,需要看到的事,名创优品抓住了一个大的市场趋势的先机。

2018年9月,腾讯和高瓴资本以10亿元人民币入股名创优品。作为中国互联网领域一个超级流量巨头,腾讯的入股无疑更加佐证了这一点。淘宝在2020年布局1元店也有力地证明了这个市场藏着巨大的机会。

同时,新的消费趋势在带来新红利的同时,也对市场提出了更高的要求,这就是为什么说“所有产品都值得重做一遍”,更加值得用爆品模式重做一遍。

新消费人群对于价格并不是特别敏感,但是,他们追求的是“值得”,相同质量选价低,相同价格选高质。他们对于产品的使用体验十分敏感,使用体验好了,会十分愿意和朋友分享,不吝夸赞之词;对使用体验有一点不满,可能就会马上广而告之,劝身边的人也不要去买,商家很可能马上就失去了很多潜在的优质客户;他们对所谓大品牌、名牌不那么敏感,因为他们并不像他们的父辈那样出生于物质匮乏的年代,他们生在一个社会快速进步,物质得到快速满足的一个时期,又是互联网的原住民,对他们而言,不存在“贵的就是好的”,他们只会取自己所需。

产品打造模式、商业模式的成立,一定是建立在对市场趋势的把握之上,名创优品如此,小米也是如此,这也就是为什么说伟大的企业是时代的企业。

写在最后:

上市是一个新的起点,将对名创优品提出更高的要求,尤其是产品质量。

同时也是对消费产品领域的一个重要启示,新消费时代带来了新的市场机会,同时也是一个新的巨大的挑战。

传统商业模式以及传统的互联网打法在供应过剩的大环境下已经快速失灵,无法快速转变思路、进行转型,将会很快被市场淘汰。

唯有高效率的打法和模式能够对市场变化做出正确应对,爆品无疑是这个时代最具适应能力和效率的硬核武器。

成功不可复制,商业模式无法照搬,但爆品理念可以学习,同时也是最具兼容性、可复制性的一种先进理念。

我们希望通过爆品模式,在中国市场上能够诞生更多的爆品品牌!

参考资料:

1、名创优品深度:众人笑我太廉价,我笑他人看不穿 企鹅号 久久听价值

2、名创优品为何“不买就吃亏”?虎嗅 钱德虎

3、名创优品美国上市:市值超60亿美元 高瓴与腾讯为股东 雷帝触网

4、名创优品拟赴美IPO,欲扩张全球门店,提升数字化运营体系 新京报 贝壳财经

5、坎坷IPO历程,名创优品第三次冲击 搜狐号 蛇眼天下

6、一分钟读懂名创优品招股书 雪球

7、《名创优品的101个新零售细节》 张恒 杨永朋

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