食品品牌跟Z世代的距离，还差一个B站

2020-11-10

B站上的年轻人越来越专业了。

编者按：本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），创业邦经授权转载。

B站上的年轻人越来越专业了。

蛋黄酥测评视频

图片来源：哔哩哔哩@记录生活的蛋黄派

在UP主“记录生活的蛋黄派”的一个蛋黄酥测评视频中，他在购买销量前五的产品前，甚至还调查了它们是否存在代工厂加工。而在此前对市面上螺蛳粉进行测评的视频里，当他发现有两款螺蛳粉味道非常像时，弹幕中有网友敏锐地提出这两个品牌可能是来自同一个代工厂。

品牌们可能不会想到，它们的产品除了被摆在货架上，有一天还会被以这样的形式被“众测”。消费者也不会想到，当做出购买行为的时候，他们可能已经受到了某个测评的影响。

测评的火在B站是真的火。据B站统计，近一年来，1亿用户在B站看产品测评，总计播放量达200亿。

捕捉到这一趋势，B站也和年轻人们一起搞了个大“测评”。10月底，B站首次发布了为中国年轻人创造的百大产品榜单——“China-Z 100”，还在11月8日的首届国货颁奖礼中最终评选出TOP10，我们熟悉的产品卫龙大面筋和元气森林燃茶进入前十。

作为十大产品的UP主见证官之一，柴犬老丸子揭晓了首个获奖产品——卫龙大面筋。卫龙品牌代表方陈柔表示，希望河南传统小吃美食牛筋面“随手可得”。

下滑查看China-Z榜单TOP 10

图片来源：哔哩哔哩

在FBIF看来，B站与消费品的联系正越来越紧密。很多嗅觉灵敏食品品牌已经陆续入驻B站。比如在首秀中玩起了唱跳rap的麦当劳，登上了BML舞台的乐事，在B站上和年轻人一起开脑洞的芬达......

麦当劳首秀视频

图片来源：哔哩哔哩@麦当劳

为什么B站成为品牌的新阵地？B站的这份消费品榜单有哪些亮点值得我们关注？当食品品牌在年轻化时，它们该如何通过B站与年轻人沟通？

B站，可能是品牌最接近年轻人的地方

我们看到，品牌们正在积极地拥抱B站。喜茶、茶颜悦色入驻B站后坚持更新，蒙牛、元气森林等品牌也争相出现UP主的“恰饭”视频中，甚至日本糖果品牌悠哈酷露露也在跟B站UP主合作。

食品品牌为何深入B站打造阵地？B站对于食品品牌的作用是什么？

1、更了解年轻人

品牌要真正了解年轻人，不仅仅需要关注年轻人买什么，而是要看年轻人平时在做什么。在B站年轻人的群像下，还有不同喜好、不同年龄段的年轻人画像。对食品企业而言，通过B站，可以了解年轻人的生活状态、消费理念等隐藏在行为背后的真相。

据B站的洞察，追求仪式感是B站年轻人越来越显著的群体特征。近一年，越来越多的年轻人在B站看美食下饭，相关视频的播放量增长了110%。与此同时，速食、方便食品相关评测内容中的用户互动增长了86%，一人食的云互动、云陪伴成为年轻人关注的内容趋势。打工人、996、内卷、社畜…年轻人在繁忙一天后，在一人食的场景和产品上追求更多关怀感、仪式感。

此外，健康趋势在B站上也已凸显。近一年，B站与健康饮食、三零（零糖、零卡、零脂）相关的视频内容观看量近乎翻倍，年轻人越来越追求健康和自律的生活。通过China-Z榜单，我们同样可以洞察到，主打颜值、健康、便捷的产品也都受到年轻人的欢迎。

2、与年轻人一起开脑洞

B站是年轻人灵感的迸发地，也是品牌和年轻人一起开脑洞的平台。

2020年4月，在“网橘”芬达联动B站合作的脑洞节中，出现了众多“神操作”。

在B站美食UP主绵羊料理的美食视频片尾，绵羊在说完“炸鱼薯条配芬达”后顺势拿出一瓶芬达，这种明显是恰饭的流程却在她对着瓶身咬下一口时显得脑洞大开，原来这是她用芬达做的果冻， “猝不及防”的弹幕瞬间刷屏。

芬达果冻

图片来源：哔哩哔哩@绵羊料理

柴犬老丸子用龙吟料理手法愣是把芬达做出了网友吃不起的样子，花了14天实验的工匠精神也让粉丝泪目。

芬达龙吟

图片来源：哔哩哔哩@柴犬老丸子

手工达人雁鸿用20个芬达罐耗时300个小时，以京剧凤冠为原型打造新国潮造型，堪比广告大片。

芬达京剧凤冠

图片来源：哔哩哔哩@雁鸿Aimee

在UP主曼食慢语“禁止套娃——用咖啡做咖啡豆夹心饼干配咖啡”的恰饭视频中，永璞咖啡被作为原料做成了放大版咖啡豆的小饼干。UP主多拉的十九N的恰饭视频中，则是用永璞的红茶浓缩液做成奶茶绵绵冰，弹幕一时之间被“高人竟在我身边”刷屏。

用咖啡做成的饼干

图片来源：哔哩哔哩@曼食慢语

这些脑洞不是凭空而来的，而是UP主基于对粉丝的洞察以及常年在各自领域的积累，即便是最经典的产品，这些多才多艺的年轻人也可以让它们以新的面貌示人。

3、包容、轻松的B站社区文化

与其它互联网平台不同，B站的社区优先原则为用户创造了讨论的环境。当我们打开视频，吸引我们的除了视频本身，还有更多有趣的弹幕和评论。

同时，B站UP主恰饭用心，做出有趣、高质量的内容；用户也包容、喜闻乐见用心的恰饭。

比如UP主小翔哥用历时7天做出来的一块西瓜吐司和a1零食研究所的西瓜吐司pk，最终在“小棉袄”的选择下败北，当出现恰饭内容时，网友都会心一笑，纷纷表示“让他恰”；东鹏特饮冠名B站自制综艺《破圈吧变形兄弟》，满屏的“谢谢金主爸爸”。

小翔哥给女儿试吃两种西瓜吐司

图片来源：哔哩哔哩@拜托了小翔哥

用户除了认可内容，也愿意不断做出正向反馈去激励UP主产出优质内容，使B站独特的恰饭文化变得更有生命力。

年轻人的消费，让年轻人自己定义

B站此次推出的“China-Z 100”是一份专注年轻人消费的榜单，涉及到零食饮品、生活家居、数码3C、美妆个护、休闲娱乐等各大常见消费品类。

China-Z 100

图片来源：哔哩哔哩

“China-Z 100”榜单是如何拉近品牌与年轻人的距离的？B站的这份消费品榜单有哪些方面值得关注？

1、测评内容受B站年轻人喜欢，是品牌的机遇

此次榜单的评选是一次基于产品本身，如产品质量、设计、体验、B站用户口碑（包括UP主评选、用户评选）等维度进行的大型测评。

我们看到，测评是年轻人内容消费趋势，年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品，甚至有人把B站当做“搜索引擎”帮助自己做出消费决策都已经不足为奇。

“开箱”则是测评视频中最常见且非常具有仪式感的动作，在日常生活中，打开快递箱的瞬间是最让人兴奋的，而研究神经的专家Martin Lindstorm指出，人体的大脑有一种「镜像神经元」反应，看别人开箱评测，我们也会产生很强的代入感、参与感。[1]

代入感、参与感……这些都构成了测评视频可以在B站成为一大内容品类的重要原因。

此外，我们发现，B站的开箱视频受到欢迎的原因，除了测评本身带来的新鲜感，更有B站自己的特质加成。

B站UP主们在展示产品时的一举一动都是肉眼可见的，真实的使用体验比文字更有说服力，少了套路，多了真诚。喜欢的会多尝几口，遇到不喜欢的毫不嘴软，分分钟上演人间真实。

更实时的弹幕互动交互也给了观众交流的机会，UP主可以随时延伸话题，“99年的时候你在吃什么零食”“老干妈配什么好吃”这些互动话题让用户更有参与感，也无形之间加深了消费者对品牌的记忆度和认同感。

同时，来自各行各业背景的UP主们给了测评更多元化的体验。

自称“一个不专业的美食up主”的女胖胖和“深夜放毒大师”柴犬老丸子都收到了B站官方的零食大礼包，其中包括汉口二厂、元气森林、小白心里软等年轻人产品。

对于大多数消费者来说，好吃是食物的王道。女胖胖以普通消费者的视角切入，真实不做作地对食品做出了点评，好吃与否通过表情、描述就能获得即时的反馈。

测评视频《当下火爆的网络零食，真的那么好吃么？》

图片来源：哔哩哔哩@女胖胖

而柴犬老丸子则从口味、配料、包装等多个维度给它们来了场“选秀”。在提到浪味仙这个来自“远古时代”却仍在征服无数年轻人的零食，勾起了一波回忆杀；提到元气森林燃茶时，“液体里混着大量的桃子香气，就像打开了一个桃子味的空气罐头。“瞬间就让人有了体验感。

测评视频《现在国货太强了！20件爆款国货零食大乱斗》

图片来源：哔哩哔哩@柴犬老丸子

通过UP主的测评，用户能对产品的口味、成分等进行全方位的了解，并get到新的食用场景和吃法，完成了从知道到学到的全过程。

2、年轻人爱看的国货视频，成为国货崛起的催化剂

根据阿里研究院《2020中国品牌消费发展报告》，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三；过去一年中国人购物车里的商品超八成是国货，购买新锐国货品牌的消费者中超过半数是95后。[2]

年轻人爱买国货，也爱看国货。B站透露，近一年，B站有9000万用户观看国货视频，总计播放量达50亿，相当于平均每人每周会在B站观看一次国货评测。

B站 “China-Z”榜单上出现的元气森林、汉口二厂、钟薛高这些挖掘年轻人需求，旨在改善中国年轻人消费生活水平，并且由年轻人打造的新国货品牌，在UP主们的一次次的测评下，在B站上刷了存在感，又提高了口碑。

柴犬老丸子的“钟薛高的全口味all-in测评”在B站获得了164万次播放，我们看到网友对这个品牌推出的口味和营销活动非常熟悉，在B站年轻消费者群体中已经有了很强的渗透力。

钟薛高测评

图片来源：哔哩哔哩@柴犬老丸子

在评论区我们还惊喜地发现，在B站，网友甚至还能每天增加一点“奇怪”的知识，专业“路人”对产品更全方位的剖析让品牌更加立体。

“钟薛高的全口味all-in测评”视频下的评论

图片来源：哔哩哔哩截图

老干妈、卫龙这些国货中的品类“王者”，它们的全国性走红除了自身努力，也离不开年轻人的推动。

“国民女神”“容我吃包辣条冷静一下”都是在年轻人“造梗文化”下诞生的网络语言。曾经饱受“诋毁”的卫龙辣条在B站上的接受度和好评度非常高。在刺猬公社对卫龙的采访中，卫龙表示B站有很多UP主会自发性地开箱试吃，进行自来水式的传播。

食品品牌如何跟B站的年轻人沟通？

那么，食品品牌应该如何与B站的年轻人玩在一起呢？

1、追逐年轻人的脚步，跟年轻人玩到一起

B站的年轻人到底在看什么？

生活、游戏、鬼畜、知识学习……都是B站最受欢迎的内容，而生活区是增长幅度最大的分区。这些贴近年轻人日常的分区，为消费品牌和UP主们提供了巨大的发挥空间。

2018-2019年B站百大UP主分区变化

数据来源：哔哩哔哩

图片来源：DT财经

品牌在B站做品牌营销，需要转变思维方式，真正用年轻人的语言融入年轻人。

B站原生UP主是最懂B站年轻人的群体，很多品牌非常尊重他们的想法，植入的内容常常选择通过B站原生UP主与用户交流，用共创内容的方式，让年轻消费者觉得品牌融入年轻文化中，拉近与年轻人的距离。

随着2019年日本hajime社长的奥利奥魔性吃法走红，把一块小饼干玩出多种花样的奥利奥发现与B站非常契合，在B站顺势投放了活动“万物皆可奥利奥”，与UP主联动，给奥利奥叠高高、做奥利奥棒棒糖、用奥利奥下五子棋，甚至还出现在时尚区、舞蹈区，成为奥利奥包装仿妆、奥利奥舞。

用奥利奥下五子棋

图片来源：哔哩哔哩@蜡笔和小勋

从发现年轻人在看什么，到用年轻人喜欢的方式生产内容，年轻人在B站的玩法给了奥利奥新的灵感。

在刺猬公社的采访中，卫龙也提到，他们发现B站的UP主有自己的想法，在投放B站时，他们会和UP主分别提出有趣的玩法，二选一看哪个创意点是好玩的。他们将UP主看作创意者，尊重UP主的想法，一起沟通、共创。

玩梗、鬼畜、魔性等是B站的特色，芬达龙吟、凤冠这样的技术活也能收获掌声。当品牌难以想象自己在B站的年轻人手里会经历些什么的时候，倒不如用更真诚、放松的心态，主动与年轻人玩到一起。

2、说好品牌价值

品牌价值要怎么说？

在B站上，输出价值理念不是“爹味”十足的说教，而是真正地通过年轻人传达品牌、产品自身的价值。

在 “遇见秘境西藏”的旅行视频中，UP主汤川星辰参加的三顿半的#返航计划#是三顿半品牌推出的环保回收活动，在特定时间将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收，可以兑换新的咖啡和限定周边，三顿半还特别发起了支持vlog博主旅行的众筹项目，每个用户可用1个能量支持他的旅行里程。最后汤川星辰粉丝捐赠的空罐使其获得了3250个能量，将三顿半咖啡带上了珠峰。

可以看到，三顿半没有直接告诉消费者#返航计划#是多么环保、有意义的活动，而是与UP主一起用故事和行动吸引消费者，给年轻人传递品牌的正能量。

总而言之，和年轻人玩到一起的品牌，玩得了鬼畜，也要说得好品牌价值。