大股东减持,增长“失速”,内忧外患的汽车之家还能走多远?

王春龙 2020-12-10 08:17

就在11月30日,汽车之家发布了三季度报,虽然财报称该公司营收和利润环比、同比都实现了增长,但背后却危机暗藏。

实际上,2019年第三季度,汽车之家出现了上市以来第一次单季净利润的同比下滑,其营收和净利润分别为21.7亿元和6.44亿元。也是在这一数据的烘托之下,今年三季度汽车之家营收和利润同比表现才相对亮眼。

如果将时间线拉长可以看到,随着汽车资讯平台竞争的提速以及消费者的需求变化,汽车之家也正遭遇发展瓶颈。首先是营收和利润层面,从平安接手后的2017年至今,汽车之家的营收虽然逐年增长,但净利润的增速却逐年放缓,从2017年的63%下降至2019年的11.46%。其今年前三季度的净利润增幅也从2017年的49.31%下降至7.96%。2017年,汽车之家的净资产收益率同比增长为27.69%,2019年其净资产收益率同比下滑17.43%,而今年前三季度,其净资产收益率同比再度下降14.53%。值得注意的是,今年6月,平安首次大幅减持汽车之家,套现约2.55亿美元。

失去市场:用户持续流失,线索质量持续下滑

目前汽车之家的收入主要来源于三个方面,三季度传统的主营业务媒体广告收入为9.274亿,同比仅增长0.025%;线索销售收入为8.405亿,同比增长1.4%,增速再度放缓。在线平台与其他业务收入5.44亿,同比增长31.4%,较去年同期68.2%的增速,下降了近37个百分点。可以看到的是,虽然汽车之家一直在向着数字化业务去转型,但目前这一业务的增长并没有延续之前的势头,互联网流量生意仍然是汽车之家业绩的绝对组成部分。三季度媒体服务和推广服务营收在总营收中占比依然超过了76%。

“在第三季度,我们力求带给用户丰富的内容与旅行相关的内容引起了汽车制造商和汽车迷的关注,数据业务保持了强劲的势头,因为我们看到客户对我们新推出的数据产品的强烈需求,这表明了我们在该领域的领先地位。谨慎的海外业务扩张步入正轨。所有这些进展表明,汽车之家作为先行者,不断改进和多样化其产品,以抓住未来的增长机会。”去年三季度,汽车之家董事会主席兼CEO陆敏曾如此解释财报低迷的原因,陆敏试图传递给市场和投资人的信息就是,虽然我们的总体利润有所下滑,但新的数据业务前景可期。

然而事实上果真如此吗?

让我们来回顾一下,今年一季度,汽车之家在线市场和其他收入为3.099亿元,较上季度环比下滑30.8%。第二季度,这一业务的营收为人民币5.402亿元,同比增长37.8%,三季度这一业务的增速较二季度下滑6.4个百分点。也就是说,汽车之家的数据业务增长并不如管理层宣布的那么“强劲”。

传统业务方面,汽车之家的几项关键指标也表现平平。第三方数据机构极光数据显示, 10月几家主要汽车资讯平台中,易车系(含汽车报价大全)和懂车帝MAU都同比大幅增长,其中,易车MAU为2,019万,同比增长56.5%;汽车报价大全MAU为1,168万,同比增长52.4%;懂车帝MAU为1,814万,同比增长34.6%。但汽车之家MAU却仅为2,672万,同比下降2.1%。

今年10月,易车系App活跃用户数达3187万,1-10月,累计新增用户6802万,懂车帝新增用户为4112万,而汽车之家的新增用户却仅为3922万。

事实上,除了MAU的下滑,汽车之家DAU下滑得更为严重。QuestMobile数据显示,汽车之家APP DAU自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。反观其老对手易车,QuestMobile数据显示,易车APP DAU已连续23个月同比增长,MAU连续24个月同比增长,真可谓冰火两重天。用户规模近一年出现负增长,新用户增长缓慢,这背后的连锁反应,是汽车之家的日均线索量也出现了下滑。早在2019年8月,陆敏曾公布了一组数据,汽车之家全站日均访问量已突破10亿,小程序日活用户突破300万,移动端日均活跃用户达3780万,App装机量达4.3亿,每天产生线索50万+。但据不久前媒体报道援引的数据,2020年汽车之家日产消费线索已经下降至40余万条。

对于一个平台来说,用户的增长和质量是平台业务增长的基础,汽车之家在这些指标上不增反降,背后的原因比表象更可怕。

失去人心:新业务进展缓慢、体验急剧下滑

在汽车之家“失速”的同时,同行却在“加速”。与汽车之家对比,易车DAU、MAU以及用户基盘的扩大,与过去几年其在品牌端、内容端、获客端、运营端、技术端等多维度的创新变革密不可分。从2018年迄今,易车APP、汽车报价大全APP已进行了不下500次产品迭代,升级完善车型库的报价、图片、参数配置等;投入大量资源发力原创优质视频内容,2020年,易车原创视频的播放量接近2亿人次。

而纵观汽车之家的发展,其一开始选择的是从C端切入,以内容作为介质获取用户,可以说内容是汽车之家的命脉,C端用户是汽车之家的立身之本,然而改姓“平”之后的汽车之家,却一而再地失去了“人心”。

随着用户使用和阅读习惯的变化,PC时代的社区产品已经不能满足移动互联网时代用户的偏好。按照用户逻辑,汽车之家应该花更大的力气去对社区产品进行迭代升级以适应用户需求的变化。然而汽车之家却依赖过气内容产品继续榨取用户价值,离用户越来越远。其论坛被用户吐槽“水军黑子,多得离谱”。

另一方面,在满足用户新需求上,汽车之家也显得颇为“迟钝”。如今视频化成为趋势,汽车之家老化的社区内容已经不能满足用户的胃口,不论短视频还是中长视频,其数量和质量都明显不足。在服务用户购车的工具类产品方面,汽车之家无论是车型库、AR覆盖率等方面的体验都难如人意。有用户发帖称, “烦得要死,再也不想用了”。

内忧外患:用户价值让位于利润和股价

早在2016年平安系正式入主汽车之家之前,正式以汽车之家名义进入的创始员工第1人、也是汽车之家原总编辑的魏士钦就公开指出,如果汽车之家失去了这些人(创始人团队)的掌控,将不再是那个汽车之家,他谈道:“每一个企业的基因都和其创始团队的基因息息相关。企业的成功也是由于这群人的基因而成功。汽车之家创始团队的基因说来说去就是一个:有原则。”

但资本的力量是巨大的。2016年6月,平安信托以持股47.7%成为汽车之家最大股东。在此之后,业内的预测变逐渐变成现实,仅6月到9月这一段时间,汽车之家高层便遭遇两轮“清洗”。彼时就有观点认为,汽车之家在战略上可能走入“乱局”。

在资本以逐利为特性的大背景下,平安系对于汽车之家的业务以及管理团队的耐性并不高,从2016年中至今,平安系在先淘洗掉汽车之家的创始人团队之后,仍然并没有止息。2016年7月13日,陆敏担任汽车之家董事长兼CEO,康雁担任总裁,王俊朗担任副总裁、首席财务官(CFO),石京魁担任公司副总裁。但在2017年9月28日,来自平安信托,负责媒体业务的康雁,辞去了汽车之家总裁一职,与其一同辞任的还有其首席财务官王俊朗。“真空”了近半年后,2018年2月,汽车之家宣布,任命平安集团高管邵海峰为公司新总裁。至此,汽车之家完成了高管的第二波更替。时至今日,除了董事长兼CEO陆敏以外,汽车之家平安系派驻的高管也几乎全盘换血。按照常理,“野蛮人”进入一个新的行业,想要更加稳健地运营,必然是要尊重和安抚原有的团队,渐进式地改革和换血,而平安不顾一切地推倒重来,恰好印证了前汽车之家副总裁马刚此前的文章所言。“平安信托不是屠户,他们是牛贩子,交易费用由平安信托筹集,这个股权交易作为一个金融信托产品售卖给其他财团,三年的账期。也就是说,三年内平安信托必须从汽车之家的股权交易中套现,和背后的财团分享利益。”至2016年接盘至2019年恰好三年,在汽车之家的内部员工看来,个中变化无异于“换了人间”。

高层变动之下,汽车之家内部管理混乱也导致了员工的吐槽,同时伴随着人才的流失,曾有内部员工发帖:平安收购后的汽车之家,从内到外变了味道。短短半年时间,四千人的工号更新了了一半,离职率高得吓人。平安从上到下引入了平安系的管理人员,拉拢关系户。不懂技术的管理技术,不懂产品的直接提需求,痛苦的都是研发。

一边是管理层的动荡、人才的流失,另一边是体验持续下滑。在微博、知乎等社交媒体上,吐槽汽车之家的声音此起彼伏,主要集中在内容质量下滑、大量水军导致圈子氛围崩坏、广告多等,汽车之家此后被用户称作为“车托之家”。在主流投诉平台看到,关于汽车之家泄露用户隐私信息、询价骚扰电话的投诉成为重灾区。而在2019年7月工业和信息化部发布的2019年第一季度电信服务质量通告中,汽车之家还位列问题互联网企业之中。在过度榨取用户价值的同时,汽车之家也在经销商那边“杀鸡取卵”。有一种声音认为,在平安接手并且清洗原有的管理层之后,汽车之家逐渐成为资本逐利的工具,公司愿景和使命让位于利润和股价。

不断失去的汽车之家,在内忧外患之下,还能走多远?

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