阿里、京东、腾讯再掀“流量”暗战,530000家药店慌了?| 医线

创业邦 2021-01-25 20:31

编者按:本文为创业邦原创报道,作者钟小玉,未经授权禁止转载。

“原来躺赚的时代一去不复返。“一位传统连锁药店一把手如是说。

近年来,线下药店的日子普遍不好过。作为医药零售市场的“毛细血管”,全国线下药店是庞大的存在。据药监局2019年度统计年报,零售连锁企业门店及零售药店接近53万家。而受自身模式数字化的困局,部分药店的效率开始落后,时代红利正在逐步消失,中康CHM监测数据显示,2019年有44%的零售药店销售额下滑5%以上。

与之形成鲜明对比的是,一股新势力已高速崛起。其中,有以阿里健康、京东健康、平安好医生等业务为代表的“医药电商平台“,以叮当快药等为代表的“O2O送药平台“,以及以高济医疗等为代表的其他药店连锁力量。特别是背靠大流量平台的公司,更是引发二级市场热情。

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我国互联网医疗上市公司最新市值(截至2021.1.23)

以京东健康为例,去年底登陆港交所,当天股价涨幅便超55%,市值超3400亿港元,如今仅过一个月,最新市值突破5000亿港元。从2020年中期营收结构可以看到,其医药和健康产品电商业务占总收入比例超85%。

但商业永远是峰回路转。尽管互联网巨头来势汹汹,但并未对规模庞大的实体药店们造成颠覆。反而是处方外流,给药店们带来了新的“生意”。而就在近日,国家医保局再出“两定”新政,加速定点医疗机构和实体药店对接医保,消息一出,A股连锁药店集体涨停。

药店生意“忽冷忽热”的背后,其实是这场万亿市场规模的医药零售战中,各大玩家在线上线下的融合和对决。互联网巨头看中了药店的线下精准流量,而药店则想借由互联网实现线上转型。双方主体利益的重合和错位,使得一场更大的“流量暗战”一触即发。

互联网巨头“花式”入局

去年9月份,老百姓大药房成为第一家引入BAT战略资源的医药连锁上市公司。其发布公告称,腾讯通过大宗交易方式受让公司股票,占公司总股本1.07%。通过入股,腾讯将共享老百姓大药房旗下超5000家药店的资源,做“基础设施”搭建者。

阿里则是先后入股多家地方药店连锁,包括山东漱玉平民、安徽华人健康、贵州一树、甘肃德生堂等。据往年公告显示,贵州一树经营药房超1000家,漱玉平民及其附属公司经营药房超1200家。此外,阿里健康在自营业务的基础上,联合药店连锁,探索O2O模式。

有京东集团的资源和流量的加持,京东健康在过去两年一路狂奔,据Frost&Sullivan报告,按收入计,京东健康已是2019年中国最大的在线零售药房。对于线下渠道的拓展,京东在做联盟药房的同时,也在拓展自营的京东大药房线下版图。

而美团,则凭借配送端的优势,吸引了近10万家药店入驻,据其2020 Q3财报显示,平台单季药品类订单同比增加超2倍。美团当然不甘于此,就在2020年12月,其再出手,申请“美团专业药房”商标。

为何互联网巨头大举进入医药零售?在软银中国合伙人刘缨看来,常规用药势必会流出医院,以提高公立医院医生的医疗服务效率,以及优化医保的支付效能,这样一来,将诞生万亿级规模的医药零售市场,而这也正是社会化零售平台的机会。而疫情,则加快了市场需求的整体释放。

依托流量和资源,互联网巨头们在医药电商上有“先天优势”,但在近一年,线下动作尤为明显。比如阿里、美团,都在2020年大量铺设线下药品智能取货机,而覆盖周边社区的实体药店们,也成为了各大巨头“争抢”的香饽饽。

平安创投CEO张江认为,巨头首先争抢的是场景,因为医疗很难脱离线下场景,药店则被看作除医院外的第二大线下场景。其次,医院控制药占比,使得药店的功能作用在增大,特别是客单价高的处方药,线下更容易获取用户信任。此外,线上医疗流量不够精准,且转化成本相对较高,线下药店庞大的基础流量能更好为线上做补充。

另一位行业观察者则认为,互联网巨头的流量入口众多,而医药电商这一流量入口正处在红利期,对巨头来说,最重要的就是要接住这批流量,把它们沉淀下来。线下药店的药事服务相对较重,是更好的流量承接点。

可以说,巨头“看中”药店,那后者是否都乐意成为互联网玩家的“合作伙伴”呢?

从担忧到“谋变”

对于和大流量互联网平台的合作,药店却难掩顾虑,有“线下流量被吸走”的担忧。但同时,药店也迫切需要线上的服务能力和流量。这一矛盾伴随一系列双方的“战略合作”新闻,成为药店和电商微妙关系的注脚。

从前两年开始,药房开始主动承接线上流量。作为本地生活的重要一环,线下药店的店铺也开始出现在京东到家、美团外卖等互联网平台的搜索中。

社会药房的压力正在与日俱增。尽管多是覆盖社区周边,但缺乏品种优势以及院边的位置优势,正在被电商挑战。一些药店除了卖药本身,开始做会员服务,增加服务功能,比如慢病管理。可见,药店对数字化的需求也更加强烈。

1药网联合创始人兼执行董事长于刚向创业邦回忆,团队曾先后尝试了五六种与药店的合作模式,起初推进颇有挑战,但在2018年底,能明显感受到药店“主动求变”的态度,合作开始起到连锁反应。

1药网的方式是,给药店提供一系列的“云解决方案”,包括云药房、云诊所、云库存等。比如“云药房”,便是让药店能够在线上开店,用户直接线上下单,线下店取药,以此扩大药店的服务半径。

而和互联网平台的合作,药店往往倾向选择流量更强的平台。线上流量对药店的吸引力在于,无需付出额外的获客成本,只需要交付成本,然后给到大平台一些返点即可。

“更多是摸着石头过河,共同承担风险,看线上线下能否跑得通。“一位分析人士指出,”长远来看,保持好一个生态,很重要的一点是,利益关系一定要梳理好。“

但在元璟资本张世璞看来,药店一定要关注营收来源,如果过度依赖大平台,议价权容易降低。而且对于新增的电商流量,能不能把流量留住,是关键。

如何获取流量并留住?是摆在电商和药店面前共同的命题。

巨头火拼,其他玩家如何“突围”

事实上,除了互联网巨头有稳固的流量池,其他医药电商们面临的最大挑战之一,还是获客。

一位行业观察人士告诉创业邦,当前一些医药零售领域的玩家推出线上问诊,实际更多是引流的作用,作为集单的工具。

在张世璞看来,流量来源主要两部分,一是O2O导流,二是平台从外部线索中获得的流量增量,而平台的价值,更多体现在“增量”上。

“如果只是作为一个转流量的平台,意义不大,最重要的一点是,怎么把池子里的水变活。”他谈到,“让原来在线下的人在线上买药更方便,这可能只是模式的1.0。”

流量的竞争,本质是滚雪球的过程。要看这个雪球,究竟是基于用户需求的雪球,还是GMV的雪球。张世璞谈到,“如果是很差的投放模型,来获得GMV,这个雪球其实是脆的,流量来源受限的时候,这个生意稳定性就很差。如果雪球是稳步缓慢增长,但很夯实,比如复购很高,获客成本可控,获客渠道多样化,风险低,这样的经济模型是更好的。”

流量来源和留存,构成了“流量”暗战的主体脉络。对于互联网巨头来说,流量规模仍然是“暗战”的核心诉求。为何巨头争抢社区团购,其实也是类似逻辑。线下由实体店或者团长,将区域流量进行归集,在非恶性竞争的影响因素下,能够相对容易地构建起庞大的私域流量池,为巨头流量生态流转和变现,提供重要方式。

在张江看来,互联网巨头有符合其特征的打法。在互联网大流量下,即使转化率在一个较低的范围,也能够支撑较大的规模。对于创业者来说,就不能以同样的流量逻辑来做,因为没有流量优势。更好的方式是,立足单点优势,进行深耕。

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图源:pexels

流量的留存,是这场“暗战”的另一关键。

2015年,1药网于刚和团队开了次“遵义会议”——讨论在面对阿里、京东这样的互联网巨头时,公司到底该怎么走。作为连续创业者,他此前创立过1号店,经历过电商的“流量战”,深知“单一的垂直电商很难生存”。

于刚找到的差异化路径是做“专业度”。在B端,连接药企、医生、药店、诊所和保险,做“科技赋能者”;在C端,便可通过与B端深入合作的方式,给患者提供更多增量服务,从而构建起更为精准、牢固的私域流量池。

“流量可以帮你卖保健品、大健康的一些产品,但医药的专业化要求很高,不仅要求平台的药品齐全、质量有保障,还需要专业的用药指导,药品存储也要符合特殊条件。患者来买药,价格不是唯一因素,很多时候是受可及性和专业度的影响。”于刚谈道。

而线下药店们,在这场“流量”暗战中,找到了应对竞争的抓手——通过品牌的认知效应,传统药店连锁龙头打响了自家线下私域流量的“保卫战”。去年8月份,有媒体报道称,老百姓大药房、一心堂商谈建立中国最大的药房连锁店。尽管两家公司都予以否认,但线下药店连锁从近两年开始,确实动作频频。

比如老百姓在去年引入腾讯作为战略投资方时,其董事长谢子龙称,“引入腾讯只是开始”,可见其对转型医药新零售的跃跃欲试。而就在今年1月份,老百姓又以2.39亿人民币金额,战略投资了医药连锁企业兰州惠仁堂,后者成为前者全资子公司,扩充了其实体药店版图。

品牌的作用,是留存流量。特别是对于处方药的院外渠道平台,C端信任度一定程度取决于平台的品牌。这也是京东健康为何投入重金,在线下大力布局京东药店,并表示要做全民健康管理的原因。

“如果做线上,很难让品牌深入人心,用户可能更多地是把你当作一个渠道来看。但在SKU都类似的线下社区药房中,消费者就可能选择品牌溢价高一些的药房。“元璟资本张世璞谈道。

那么,药店规模是壁垒吗?尽管药店连锁主动承接线上流量,并有地理优势成为“最后一公里”,但在这场“流量暗战”中,想要反击甚至是占主导地位,还是依赖其是否构建起了核心能力。

平安创投张江告诉创业邦,具备战略价值的药店要有几个核心能力,一是服务医院的能力,以此抓住处方外流的红利;二是和上游供应链及药企合作,获得品种优势;三是对患者的服务能力,特别是要抓住自身线下独特的优势。“有这三种优势的药店,才是必争之地。”

“终极”竞争

流量的较量,让医药零售赛道的玩家得以“出圈”,有机会成为用户的生活方式。但竞争远不止此。

在青桐资本投资总监薄奥克看来,目前药品新零售已进入中场,主要模式是以数据+配送的线上线下结合,来冲击传统医药线下店的市场。“规模越大成本越低,稳定运转的庞大体系建立起很高的壁垒,新零售模式肯定是近两三年医药零售的主战场。”薄奥克谈道。

而在刘缨看来,新零售的竞争优势将主要来源于三点——线上运营经验带来的效率优势、基于供应链的品种优势,以及配送的资源优势。整个竞争需要渠道、资源、资金。

决战前夜,医药零售玩家们相继补充弹药。据IT桔子数据,仅2020年期间,医药电商公司融资事件达23起,融资金额近百亿人民币。其中,融资后估值10亿人民币以上的玩家有上药云健康、111集团、泉源堂、正和祥医药、叮当快药、妙手医生、兰州惠仁堂等。

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近一年融后估值超10亿的医药零售赛道公司

数据来源:IT桔子,创业邦制图

从商业模式来看,相对医疗服务,药品零售更容易做标准化,以及规模效应明显,这也是互联网巨头擅长的方向。对比美、日等发达国家药店连锁的高集中度,我国的格局还相对分散,即使Top10的连锁药店的市占率,也仅占20%左右

这给互联网巨头的下场,带来了很大的想象空间。一位业内观察人士认为,巨头试水线下,认为这是一个大的方向,原因之一是这并不是一个无底洞烧钱的行为,其投入产出比还在一个可控的范围内。

但在这场多方参与的角逐中,谁将被整合?整合的程度有多深?尚未可知。

医药零售的复杂性在于,它并非一个孤立的赛道。医生、患者、医保支付三方话语权的相互作用,使得这场战役快速铺开,延伸到互联网医院乃至全民健康管理市场的争夺。

平安创投张江谈到,对于赛道玩家而言,无论其主要收入是来自医疗服务还是药品等,最终比拼的,都是成为患者心中的首选,而线上线下的关键竞争无不来源于此。

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