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线上用户近5000万,砸10亿数字化,这家生鲜零售龙头迎来重估时刻

创业邦 2021-04-30 21:32

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编者按:本文为创业邦原创,未经授权不得转载。

作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨被访者

2021年4月29日晚,商超行业龙头永辉超市(601933.SH)公布了2020年年报。这是一份稍在意料之外的年报。

在2020年上半年营收超过500亿元的情况下,永辉全年营收并未突破千亿大关,最终实现营业收入931.99亿元,同比增长9.80%,稍有出乎意料。同时,归属上市公司股东的净利润为17.94亿元,同比增长14.76%。

自从永辉超市CEO李国提出打造“手机中的永辉”后,能否真正实现线上销售收入的占比提升则成为关键指标。报告期内,永辉线上销售额(含到家与其他收入)实现了百亿规模的新突破,达104.5亿元,同比增长198%,占主营收入比重超过10%。

截至2020年12月31日,“永辉生活”APP会员数已突破4933万户,2020年新增注册用户数2830万户,同比提升250%;年底月活用户数1861万户,同比增长268%。

在2020年,受疫情影响和社区团购两大外部因素影响,整个商超实体零售行业碰到的一大窘境是“来客数”持续下降。

来客数下降的危险在于,以前是消费者到店只看不买,而现在则是压根不去。在此背景下,销售的全渠道比例和自有流量池中的数字化会员规模,尤为重要。

行业龙头永辉的这份财报,多少可以给行业和市场注入一些信心。

打赢主战场,兄弟合一

作为行业龙头,永辉的举动一直受到市场关注。在新零售的大潮下,永辉过去也曾经采取永辉超市和永辉云创两线并进的方式探索变革之路,希望“殊途同归”。但是,永辉创始人张氏两兄弟(张轩宁、张轩松)思路并不完全一致,一度出现内部“赛马”之势。

2020年7月31日,永辉超市发布公告称,已与永辉云创科技有限公司创始人张轩宁签订股权转让协议,张轩宁向永辉超市转让永辉云创20%股权。交易完成后,永辉超市对永辉云创的持股比例由26.6%增加至46.6%,为永辉云创第一大股东。

这一公告意味着两件事,第一是所谓两条路线之争彻底结束。张氏兄弟用股权说话,向外表达了未来永辉转型变革只有一个主战场,永辉超市。

更重要的是,这一股权转让也明晰了永辉线上化的核心载体只有一个,原来属于永辉云创的永辉生活APP。

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永辉2020年年报主要财务数据,来源:永辉年报

安信证券在一份永辉专题研报中指出:“公司自去年(2019年?)12 月的线下营销就开始倾斜于永辉生活。我们认为这是永辉在新零售探索道路上进行了一次修正,到家业务确立为公司新零售布局核心落地点,有望发挥全国性超市龙头的供应链优势。”

对于永辉而言,生鲜不仅是其核心品类,也是用户认知的心智壁垒。因此,提高线上销售占比不难,关键是当线上占比提升后,生鲜品类的优势不要被淡化,而是被传承,这才是一个不走样的“手机中的永辉”。

在2020年半年报发布时,安信证券就认为,此时的永辉仍旧保持了生鲜优势,“相较于传统的卖场,生鲜到家服务属性更加明显。公司作为全国性超市龙头,率先建立起多个全国性生鲜基地,生鲜自给率行业领先并远超过盒马等电商,损耗率低确立成本低、供应链稳定的优势。”

而从年报披露的信息看,2020年,永辉在商品运营方面,充分发挥永辉生鲜禀赋,线上SKU数覆盖465个生鲜品类。同时,永辉超市通过打造自有品牌,进一步深挖生鲜供应链。2020年,永辉自有品牌总销售额28.46亿元,同比增长45.9%。

最终,2020年永辉超市生鲜及加工业务收入达到414.81亿元,在主营业务中占比创下近10年来最高水平,业务毛利率达到13.84%,比2019年提高了0.62个百分点。

在非生鲜品类,永辉则加大了自有品牌的发展力度,开始出现专业集合店的趋势。针对食品用品供应链,永辉以品类专项打造为牵引,打造了酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体等十大星球,搭建了稳定、柔性、开放、高效的供应链体系。

而从用户数量看,根据永辉2020年半年报,截至 2020年6月30日,公司会员数达 3,284 万户,报告期内月活数达 772 万户。也就是说,在随后6个月,公司会员数增长超过1000万人,活跃用户数亦大幅度增加。

全渠道和用户的数字化乃至供应链的重塑,并非孤立事件,背后检验的都是一家线下基因很重的零售公司,真正拥抱科技力量和互联网时代的决心和行动力。

数字化能弯道超车吗

“到店、到家、供应链”,在接受创业邦独家专访时,永辉新任首席技术官(CTO)、副总裁李松峰反复提及这三个关键词。

1月20日,永辉超市发布公告称,任命李松峰为公司首席技术官(CTO)、副总裁,负责永辉超市科技战略、数字化转型战略落地。据了解,李松峰历任京东移动技术部、平台交易研发部、中台共享技术部负责人。

永辉选择李松峰担任数字化整体操盘手,很重要的原因是,李松峰经历了京东从百亿级电商公司发展为万亿级公司的跃升,这一过程,也是京东从PC电商走向移动互联网转型的蜕变之路。李松峰所经历过的重点环节、痛点难点及突破方向,可为永辉提供借鉴。

这对于李松峰个人是一次关键的选择,对于万亿规模的线下零售业,也抛出一个大胆的命题:一个连PC电商都没有经历过,已经拥有上千家门店的近千亿规模的企业,能否直接从线下形态跃迁到移动互联网时代?

实体零售业的数字化,是一个非常复杂的系统工程,很多公司都是分而治之,先做商品或者先做用户。但是李松峰的认知是,到店、到家和供应链,其实是同步推进的关系,没有先后之分。唯有这样,公司才能从底层逻辑真正实现数字化的基因改变。而李松峰能够这样做的基础,又得益于几件事。

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第一是老板张轩松的支持。张轩松白手起家,与哥哥张轩宁打造出一个接近千亿规模的零售航母,本人却出奇的低调。至今张轩松唯一一次公开露面,是2017年受清华五道口学院的邀请,登台讲了20来分钟的“永辉进化论”。张轩松选择那样一个舞台,是因为他一直有一个“科技永辉”的梦。

李松峰指出,做数字化转型,短期会有阵痛。需要领导者能够穿越时间,看到未来。没有老板的鼎力支持,如此规模的公司进行数字化转型,很难将变革进行到底。

第二是得益于永辉的规模。李松峰在来永辉之前,也观察了很多企业的转型做法,他发现最常见的做法是用外包的形式,请外部做个系统,公司拿来即用。而对于技术和互联网的态度往往是,“我今天碰到个问题,你能不能帮我解决一下?”是典型的工具主义心态。

李松峰认为,不肯大手笔投入,不肯独立自主的打造自己的数字化中台,不可能有真正的转型。为此,永辉据说将招聘组织千人规模的技术团队,供李松峰调遣。目前,团队已有700多人,基本组建就绪。

养这样庞大的技术团队,需要不菲的投入,更需要有足够的业务规模可以跑起来。而这正是千亿级企业的价值。李松峰算了笔帐,永辉拿出1%的营业收入做科技投入,就是接近10亿元。而这个投入比例,很多中小公司难以承受。

究竟什么是数字化中台,这一概念也已经历了从神话到妖魔化的过程,李松峰对创业邦表示:“真正的数字化中台,让企业可以快速响应变化,并实现低成本创新。”他打比方说,买外接系统,就好比在地面上造了一个又一个的“烟囱”,但是地面下的地基没有重构。这会导致数据的割裂和功能的碎片化。只有打造好中台,“到店、到家、数字化”才可能齐头并进,最终实现平台化,支撑更多的新业务长出来。

第三,李松峰则强调,永辉过去所有的努力,没有一步是白走的路。

从市场层面看,永辉似乎走过不少弯路,过去数年的诸多动作,有不少看来不甚成功。永辉MINI开店速度已经放缓,永辉超级物种也关闭调整了一些门店。永辉也曾经多线作战,甚至做过“永辉云”,目前永辉驾驭这样的业务,是非常困难的。

但是,取法其上,得乎其中。正因此做过“永辉云”这样高难度的业务,使得今天李松峰看到的永辉,数字化能力和基础比许多同行要好得多。而永辉云创的努力,也留下了永辉生活APP这个到家业务的主要载体。

在李松峰看来,未来的永辉在数字化转型、实施科技永辉的过程中,其实还有视角的转变,从生意的视角转换为用户的视角;从零售的视角转换为供应链的视角。这无疑是一个巨大而复杂的工程。不过,李松峰也意识到,虽然永辉敢于大手笔投入,但是他们并不是要做“高配版”的数字化门店。

在过去零售业的数字化过程中,有很多先进的“武器”,比如电子价签,感应式货架等等。“这些东西很时髦,但是数字化的永辉,也不能离开烟火气。”李松峰强调。

正因此,在李松峰看来,无论是门店还是人力,都是永辉的宝贵资产,而非负担。数字化可以重新赋能,而不是要推倒重来。

所以,在2020年的财报中,永辉虽然最终与千亿元营收失之交臂,但还是越过了千家门店门槛。2020年12月,永辉第1000家门店在四川巴中开业,这也意味着永辉正式迈入“千店时代”。截至2020年底,永辉已进入29省市,已开业门店数量达1017家。并首次进驻西藏、山东、甘肃、内蒙古、青海5个省份,新开门店114家。2021年,永辉计划开业80家,进一步完善和深化全国版图。

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