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“魔鬼在细节中”!喜茶、元气森林、卡乐比爆款们背后的秘密

FBIF食品饮料创新 2021-06-19 09:07

编者按:本文转自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Riri,编辑:Tutu、Bobo,创业邦经授权转载。

甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜爱。然而,现在有些消费者好像更爱“玫珑蜜瓜”和“甘王草莓”。

把自己定义为“灵感之茶”的喜茶,在2020年平均每1.2周就出一个新品。在众多新品中,以“玫珑蜜瓜”为原料的“多肉玫珑瓜”,成为2020年喜茶新品“新人王”之一[1]。

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喜茶多肉玫珑瓜 图片来源:喜茶官方微信

元气森林在2021年1月推出冬季限定款时,则选择了“甘王草莓”作为亮点,打造了“甘王草莓味”气泡水。此新品在“天猫美食大牌日”全网首发,销售达1000万瓶,成为“天猫美食大牌日”的“网红单品”。[2]

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元气森林甘王草莓味气泡水 图片来源:元气森林官方微信

为什么品牌设计新品时要突出水果的品种?

我们可以喜茶、元气森林的热销产品中得到一些灵感:抓住产品的“细节”进行沟通。“玫珑蜜瓜”、“甘王草莓”都是有异国”身份“和昂贵价格的水果品种。这些容易被忽略掉的产品产地、原料名称等事实细节, 可能就是引导消费者购买的关键

那么品牌可以如何通过“细节”打动消费者,甚至打造出“网红爆款”产品呢?细分水果并不是唯一的方法。我们可以从这届越来越“难抓住”的消费者需求出发来考虑。

如何洞察需求,放大产品工艺细节,带给消费者特别体验?

常见食品饮料品类中,如何再造细节,提升产品价值感?

如何挖掘消费者的细节需求,推动个性化定制商业化?

希望您阅读完下文后,对上述三个思路有更清晰地理解。

放大细节,技术也能成为“网红制造机”

夏天到了,冰淇淋营销又进入了火热状态。请流量明星、使用高价格稀有原料...各大品牌使出各种方式吸引消费者。然而,日本新潟县三条市一款“铁味”冰淇淋,却通过宣传制作技术细节,爆火了一把。在宣传时放大产品制作技术细节,可以增加消费者体验感和认可度

网友常用“吃土”来夸张地表示穷到没钱吃饭只能吃土,三条市推出的这一款“铁味”冰淇淋,却让人们可以真的“吃铁”。

日本三条市的一大特色是金属加工业,为了将城市的产业特点和其五金产品特色,更直观地宣传给游客,当地大学生和食品公司联合研发出“铁味”冰淇淋。在宣传时,强调这款“铁味”冰淇淋生产背后的特殊工艺:添加竹炭和可食用铁粉

谁会想到在冰淇淋中还能加铁粉呢?于是这款具有地方特色的冰淇淋迅速走红,我国CCTV-2财经频道也对此进行了报道[3],人们都想尝一下“吃铁”是什么感觉。“铁味”冰淇淋在满足人们对特色旅游美食的需求外,也推动了当地旅游和五金产业发展。

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CCTV-2财经频道报道日本“铁味”冰淇淋 图片来源:CCTV-2财经新闻视频截图

冰淇淋虽然好吃,但是如果消费者吃的速度赶不上融化速度,就容易降低消费者体验感。日本金泽有一家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店,宣称其特殊的工艺能做出“不会融化”的冰淇淋,即使在40°C的温度下,冰淇淋也能保持原形状3个小时[4]。

这家店在刚营业时,由于其宣传冰淇淋“不融化”的特点,引来记者们相继报道。

可冰淇淋怎么能做到不融化呢?

Kanazawa Ice冰淇淋店向记者们解释了其背后工艺——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金泽大学荣誉教授富久太田发现,草莓多酚液可以让冷藏甜点中的油和水难以分开,帮助长时间维持原状,不易融化。

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Kanazawa Ice店中的冰淇淋不易融化 图片来源:tsunagu japan

明治的“美味牛乳”,产品特点正如其名,主打“自然的美味”。作为公司长红产品,“美味牛乳”主打“Natural taste(自然口感)”。

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明治美味牛乳 图片来源:明治官网

“自然的美味”在宣传时听起来很抽象,于是明治公司通过突出宣传其品牌独有的工艺技术,帮助消费者理解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作过程中减少牛乳中的溶解氧含量,降低氧化速率,更好保持新鲜自然的牛乳风味。

明治在进行宣传时,还请了日本人气国民组合岚(Arashi)的成员相叶雅纪拍摄了美味牛乳广告,介绍产品亮点。

这些网红甚至长红的产品,让我们意识到,研发工艺并不只是产品背后的故事,品牌可以顺势放大制作工艺亮点,通过用心的技术细节打动消费者,增加用户体验。

再造细节,重塑产品价值感

饮料、薯片、软糖等都是最常见的食品品类,既然“所有品类都值得再做一遍”,这些常见品类还能如何突破呢?我们可以通过细分原料、功能性成分,“再造”常规的食品品类。

除了前文提到的限定款“甘王草莓味”,元气森林还打造了王林青苹果口味气泡水。为什么品牌不直接说“草莓味”、“青苹果味”?

无论是“玫珑蜜瓜”,或者“甘王草莓”,在日本都属于“贵族”水果,不仅有着适合的甜度和迷人的香气,价格也居高不下,一个玫珑蜜瓜价格可以高达几百甚至上千人民币。使用这些细分品种,也为气泡水增加了价值感。

打造原料价值感的思路,也被日本卡乐比(Calbee)公司使用。该公司拥有“卡乐比麦片”、“北海道薯条三兄弟”等多款网红产品。然而今天我们要说的主角,是卡乐比推出的独立高端线“Calbee Potato"旗下的“黄金土豆”。

土豆也能卖出高价值吗?作为一家一年种植三十几万吨土豆自用[4]的公司,卡乐比有挖掘土豆高品质感的方法

卡乐比公司在介绍这款“黄金土豆”时,突出了其原料的稀有程度。“黄金土豆”来自北海道的一个稀有的土豆品种,这种品种因为其种植和储存难度,很少有人愿意生产。

但卡乐比的独立高端线“Calbee Potato”却选择这款稀有土豆为原料,并采用独特扁平锯齿切法,放大这款土豆的原料特点。

据卡乐比表示,黄金土豆的原料优势,使这系列薯条并没有加糖,甜度却和红薯、栗子一样,和其他薯条相比更浓郁香甜。尽管一包18g的薯条就要卖13元,消费者仍然愿意为“黄金土豆”买单。

除了产地特别、高端的食物原料品种,能给常见的食品种类制造出高价值外,增加功能性成分的细节沟通点,也是制造价值感的方式。

功能性食品在宣传时,主要以成分功效为特点吸引消费者。但当越来越多的企业涌入功能性食品赛道时,如何避免产品宣传上的同质化,成了品牌需要考虑的新思路。

维生素A有着保护视力的作用,而花青素能防止维生素A被氧化,从而辅助保护视力。

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零度果坊“陪我长大”系列儿童果汁 图片来源:零度果坊天猫旗舰店

零度果坊在推出“陪我长大”儿童果汁时,在“陪我长大”系列的蓝莓石榴口味果汁中,添加了对视力有保护作用的高含量花青素原料。

如何把这个产品亮点传递给消费者呢?零度果坊抓住父母对小孩视力的重视,在海报上突出“妈妈说手机看多对眼睛不好”和“三倍于原果”两组文字。

在抓住父母对儿童用眼健康关注的同时,给出了一个对应的“解决方案”——摄取超过蓝莓中花青素含量三倍的果汁。

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“陪你长大”儿童果汁 图片来源:零度果坊天猫旗舰店

通过“三倍于原果”的比较方式,零度果坊体现出花青素的含量,也为其儿童果汁增加了功能性价值感。

在大健康趋势下,糖果类产品也被“重新做一遍”,增加了功能性成分。其中,机能食品品牌Nelo,推出“嚼嚼豆”系列,添加有不同的功能性原料。

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Nelo嚼嚼豆系列 图片来源:Nelo天猫旗舰店

在Nelo推出的这系列功能性糖果中,有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料,Nelo这款“晚安豆”中,添加有来自于华熙生物的专利产品GABA( γ-氨基丁酸)成分。GABA成分能缓和活跃的神经细胞,从而缓解精神压力、调节情绪、改善睡眠。

那如何把GABA的价值感展现出来呢?

如果没有功能性助眠产品,失眠怎么办?宝宝靠听摇篮曲入睡,而成年人自己解决失眠的“著名”方法就是数羊。

Nelo将应用GABA的功能性作用,和数一千只羊结合起来。在产品介绍中,Nelo表示,“2颗晚安豆的作用,就等于睡前数1000只羊的放松效果”。消费者看到这句话,就容易联想到,数完1000只羊后,自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的状态。

通过应用优质的细分品类原料,以及功能性成分更形象的表述。品牌可以将“再造”的产品和消费者进行沟通,增加消费者对更高价值感产品的认可度。

定制细节, 挖掘个性化需求

如今,年轻消费者的选择愈发不容忽视。他们不仅影响今天的购买选择,而且还会影响未来食品的发展趋势。那么品牌如何能抓住消费者的心,了解他们的需求呢?英敏特数据显示,有40%的中国消费者,愿意为可定制化的烘焙产品支付更高的价格[5]。给消费者机会,让他们自己“定制”产品或许是一个新的思路

完全一对一的定制仍然在规模上很难扩大,但是品牌可以在产品中设计一些细节上的“定制化”选项,帮助消费者获得差异化的选择。

美国定制化运动营养品牌Gainful在今年一月获得750万美元A轮融资,其主要产品蛋白粉,就是一款主打个人定制化的产品。

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Gainful蛋白粉 图片来源:Gainful官网

Gainful在宣传时表示,对于很多人而言,蛋白粉的口感很难接受。但如果能自己调配口味呢?

Gainful的蛋白粉本身是原味,但随着蛋白粉搭配的是 7 种口味调剂(flavor boost),分别为草莓奶油、马达加斯加香草、浓巧克力、摩卡咖啡、饼干奶油、巧克力花生酱和抹茶绿茶。

顾客可以自己调制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜爱的口味,也更容易坚持食用。在Instagram上,品牌还分享出了用户调配的蛋白粉图片。一个小小的口味细节改变,给个性化需求的用户们更多选择。

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Instagram上Gainful的消费者进行分享 图片来源:Instagram截图

除了营养补充剂外,普通饮品也可以通过有趣的包装来完成“定制版”。Kolibri Drinks的无酒精鸡尾酒,获得2021年世界食品创新奖的最佳饮品包装设计奖。该包装的特殊之处就在Kolibri Drinks的瓶盖。消费者可以按瓶盖刻度,往瓶中添加不同量的调味物质来获得特定的甜度和风味。

在品牌带来定制化产品之外,充满创造力的消费者,甚至开始自己设计个性化产品,从而帮助制造商推动食品饮料行业的创意发展。

在日本,有一家非常特别的超市kakamu,是只存在于网络中的虚拟超市。在这家超市中,消费者自己设计商品, 超市中商品一共被划分为两类,红色区域的“已经制作出来的创意”和蓝色区域的“还未实现的创意概念”。每个“商品”的右下角有一串数字,但这并不是价格,而是“商品”的点击量。

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kakamu超市的创意投票 图片来源:kakamu

在kakamu网站中的产品,许多都带有人们的个性化表达。例如点赞形状的浓汤宝,来表达产品“真美味”的特点。还有带有日历包装的酸奶盖,来提醒人们要记得每天喝酸奶促进肠道健康。

产品个性化的细节,都通过kakamu宣传到了世界各地,这些产品也引发了网友的热情投票。点击量越高,也就意味着这款“个性化商品”越被消费者推崇。随着广大热情网友的“应援”,kakamu也开始吸引了各种制作商,将概念商品化。

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“日历”酸奶 图片来源:kakamu

我们希望在未来,品牌能推出选择上更灵活的个性化产品,满足消费者定制细节需求。同时也有越来越多人能发挥创意,推动食品行业创新发展。

结语

无论是通过放大产品工艺技术细节,带来更好体验;还是再做一遍产品,添加细分的食品种类和功能性成分,增加产品价值感;又或者是定制细节,满足消费者个性化需求。成功的细节塑造,可以成为产品主要竞争力。我们期待,会有更多品牌打造细节亮点,甚至把细节做到极致,推动行业发展。

参考来源:

[1] 《喜茶2020年度报告》,喜茶官方微信公众号

[2] 天猫美食大牌日 元気森林甘王草莓味气泡水获爆款单品头衔,2021年1月19日,财报网

[3] 味同嚼铁?日本“铁味”冰淇淋面世,2021年04月28日,央视网

[4] Japanese Potato Chips manufacturer Calbee is expanding potato production in rice fields,2017年8月10日,potatopro

[5] 英敏特:个性化饮食趋势——开启零食4.0时代

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