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后郑裕彤时代,周大福的下一个“富矿”在哪里?

砺石商业评论 2021-07-08 13:57

图虫创意-1152797680765894670.jpeg

编者按:本文来自微信公众号砺石商业评论(id:libusiness),作者/张帆,创业邦经授权转载,图源:图虫。

周大福这个品牌想必大家都听过。但如果告诉你它现在营收已超爱马仕,跻身奢侈品全球前十名,是不是还是很震惊?根据德勤2020奢侈品全球力量报告显示,2020年度全球100大奢侈品公司排行榜中,路威酩轩集团(LVMH)、开云集团、雅诗兰黛集团名列前三位,而周大福集团则以84.11亿美元的奢侈品销售额,超越爱马仕国际(77.04亿美元)位列第八位。

在法国、瑞士、美国、英国等西方国家主导的奢侈品世界中,来自中国香港的周大福能有这样的表现,令人不得不为之称赞。说起周大福的“商业神话”,就不得不提一个人——郑裕彤。

从一个一穷二白的穷小子到香港四大家族之一,从澳门一家小小的金店到全球近5000家门店,郑裕彤和周大福如何彼此成全?

1 上门女婿逆袭记

1924年冬天,广州一座冷僻的茶楼昏暗的灯光下,两个绸缎庄的伙计点了杯酒,他们都想告诉对方一件大事,结果两个人竟说的是同样的事——老婆怀孕了。乘着兴头两人决定,若一方是男孩,一方是女孩,则结为亲家。

其后,大伙计周至元生了女儿周翠花,二伙计郑敬治生了儿子郑裕彤。周至元运气好,用“炒市面”(炒金炒银炒货币,犹如今日炒股)赚的钱去澳门开了周大福金铺。郑家却一直家境艰难,郑裕彤13岁就辍学,不久又赶上日本进犯广州、香港,为避战乱父亲把他送入了澳门“周大福金铺”当小伙计。

因为两位父亲喝酒起过誓:不管谁发达,谁落魄,永远是亲家。为了避免郑裕彤以准女婿的身份自居,父亲并没有告诉他这门亲事。郑裕彤在周大福金铺最初干的就是每天扫地、擦灰尘、洗厕所、倒痰盂等清洁工作,而且还必须在天亮之前完成,以迎接客户进门。

周至元很快发现老朋友的儿子不一般:人勤快,脑子灵,有心机。虽然个不高,身子也单薄,但挺有主意。每天扫、抹、擦、倒水、倒痰盂、跑外勤都很利索,叫他去码头接个香港亲戚,他又带回一个下船要换钱的外国人,还顺手卖出件黄金饰品。

工作不久,郑裕彤就被破格提拔为柜台伙计。他对所有的金铺都很痴迷,经常到别人金铺里转。一天上班的路上,郑裕彤看见一家金店饰品样式独特,忍不住看了好久,再赶到店里老板都已经等待多时了。那个时代伙计让老板等,可是个要丢饭碗的大错。郑裕彤忙向老板解释原因,周至元听了不但没有怪罪他,还特准他工作时间“四处闲逛”。

做了详尽“市场调研”的郑裕彤,把对手们和周大福店里的金饰、包装、服务流程等作对比,思考怎么改进,就这样18岁时他就被升为金铺的掌管。随后,更加努力的郑裕彤顺理成章地成为了周大福的“乘龙快婿”。

这里顺便说一下郑裕彤的爱情。与某些商业大亨复杂的情史,以及后代与明星漫天疯传的八卦不同,郑裕彤与妻子非常恩爱,连他的孙子也早早结婚,没有什么八卦新闻。这也是四大家族中郑家社会知名度略弱的原因。虽然是指腹为婚,郑裕彤却时时刻刻把“太太”挂在嘴边,称一生感谢太太的付出。不论此后人生大富大贵或是低潮,从未听闻过他的绯闻。

郑裕彤极其低调,后来即便位居香港富豪榜第三名,也从不喜欢人鞍前马后,不喜欢大阵仗,他说“我又不是没穷过”。他只是把更多的精力投入了事业中而已。

2 从澳门到香港

1946年战争结束,香港人口回升,市场有了复苏迹象,郑裕彤嗅到商机,带着两个伙计和两万多本金以及一些黄金去到香港开了周大福分店,那一年郑裕彤21岁。分店选在皇后大道,位于全港最繁华的中环,那里大银行、大商行林立,被称为香港富人的天堂。为了配合高端的环境,他为门店做了气派的装潢。

但金店建成后,郑裕彤的满腔热血,很快变成了满脸焦急。香港金店多如牛毛,竞争异常激烈,金店开业无论店里如何打折,如何搞活动,光顾的人依然寥寥无几。

“难道是店里的样式,香港人不喜欢?”郑裕彤走了很多家金店,他发现无论是质量、样式他都不比别人家的差。几经考察郑裕彤终于找到答案了,金店大部分的客源都是回头客,他初来乍到用户当然没有信任感。可建立信任是个需要时间积累的漫长过程,怎么才能快速取得客户的信任呢?

“凡战者,以正合,以奇胜。”郑裕彤发现当时金饰的黄金纯度是99%,于是决定在这方面做文章。他投入重金,把周大福的金饰纯度提高到99.99%,在产品上跟别人区分。可是,如此每两要亏加工费几十元,算下来成本一年高出几十万。这笔钱几乎是周大福一年净利润的25%,相当于现在的几千万。

这一方案引起了全员反对,连老岳父也出来阻挠,可郑裕彤认为权当广告费了,非要赌一把。果然周大福的金不“煲水”在用户中传开,在香港当铺里其他品牌黄金每克可以当270-280元,周大福则是300元。各家争相提货,周大福的生意开始好转。

1956年,郑裕彤在香港又开设了九龙旅游区和铜锣湾商业区两个分行。这一年周志元年事已高,将所持股份全部转给郑裕彤。31岁的郑裕彤成为周大福的掌舵人,香港从周大福的分行变成了总行。

此后短短几年,“周大福”分店便快速增至11家。郑裕彤凭借99.99%的足金赚得了人生的第一桶金,并由此成为香港金店业的龙头老大。这种舍弃利润来换市场占有的方式,跟今天一些互联网企业的打法如出一辙,只是郑裕彤比他们早了半个多世纪。

郑裕彤的创新,不只在产品上,还在管理上。如今全员持股已经不是新概念,可是在六七十年前,老板就是老板,伙计就是伙计,伙计持股是天方夜谭,但周大福却很早就实行了员工持股。

1960年,周大福珠宝盈利200万港币,相当于现在的2亿元。事业一派兴旺,郑裕彤却开始了大刀阔斧的改革。

他决定组建周大福珠宝有限公司,把掌柜、伙计变成经理、员工,把股份派发给当年为公司立下汗马功劳的老员工。周大福成了香港金饰珠宝业最早的有限公司。他把公司效益同员工利益挂起来,让员工分享成果,增强员工的归属感,结果是第二年盈利飙升到500万。

郑裕彤做生意还研究供求关系。他常常教育下属:“欺骗得来的利润,不叫利润,是‘断肠痧’”。他不允许雇员投机,一经发现,立刻解雇。

澳门和香港的伙计都觉得他很爱偷懒,因为他表面上每天只有5小时待在店里。可事实上,他却对那段辛苦的岁月记忆犹新。他跑遍了香港每一个金店,了解对手盈利和亏损的原因,他说:“心诚体勤”是发家之本,“那时候,我一早起来,直到晚上12点钟才收工。和平之后,生意转好,但资金周转并不充裕,要整日‘度桥’(想办法),也要管理工厂,甚至亲自说服工人晚上加班。”

3 周大福与郑裕彤的第二曲线

香港尖沙咀新世界中心,一个衣着朴素的老者背着手溜达,一辆高级轿车远处慢慢跟着。新世界酒店、丽晶酒店富丽堂皇,几万平方米的购物中心、办公楼群、豪华住宅……这个“城中之城”宏伟得令人惊讶,而更令人惊讶的则是,这一切都是那位老者的大作。

黄金生意让郑裕彤挖到了第一桶金,但让他成为超级富豪的则是地产生意,香港人送他名号:“地产大鳄”、“鲨胆彤”。以鳄和鲨来形容是因为他在商界的勇猛、大胆。郑裕彤几乎每宗生意都是大手笔,只要他认准的事,一定毫不迟疑,就像赌场的大豪客。

20世纪60年代中后期,香港动乱、地价低迷,香港许多富人抛售地产,他则加紧收购。大量的收购,让郑裕彤踩上了70年代香港地产业最黄金的时代,从而坐拥了千亿地产公司新世界集团。

郑裕彤开疆扩土的能力和敢赌敢干的“鲨鱼胆”,对周大福发展同样至关重要。

当时随着时代的变化,黄金饰品的生意渐趋饱和。郑裕彤发现了西方人佩戴钻石的潮流,他认为钻石饰品未来在中国会大受欢迎。只是世界钻石生意被南非De Beers公司垄断,它控制全球80%的钻石,向全球发放500余张牌照,只有持有牌照的客户可以在伦敦其开设的交易所里提货。而整个香港只有廖桂昌有De Beers的钻石进口牌照,他人无法染指。

郑裕彤非要啃下这块硬骨头。彼时他的眼界早已不限于中国香港和澳门了,他跟赌王何鸿燊一起研究世界局势,跑到伊朗开跑马场,不过最终因为政局不稳以失败告终。同时期的南非政局同样不稳定,但1964年郑裕彤执意飞往南非,开启了一场“觅食之旅”。

在约翰内斯堡,他无意中发现一个正陷入财务危机的钻石加工厂,比钻石加工厂更诱人的是,这家工厂拥有十几张De Beers牌照。郑裕彤立刻斥巨资买下了它,原料、加工厂的问题随即一并解决。

从此周大福在黄金之外,又多了钻石这棵巨大的摇钱树。珠宝行业利润最丰厚的两端一端是原材料,一端是成品销售,握住这两端的周大福通过整合产业链上下游获得了惊人的利润。1977年,周大福的钻石进口已经占整个香港的30%,成为香港最大的钻石进口商,郑裕彤赢得了“珠宝大王”称号。

他看准的事情,说做就做,一干到底。他说:“我喜欢大计划,越大的计划越让我感兴趣。”虽然难免有冒进失策的时候,但从总体看来,他那数以百亿计的财产,周大福的第二生长曲线的获得,正是因一系列的大举动累积而成的。

4 背靠祖国,底气十足

“沧海横流,方显英雄本色”,做一个决策上的勇者,才能获得最大的利益。

90年代,郑裕彤又把目光投向了祖国大陆,在国内掀起了一波又一波的事业浪潮。这一步棋,无论对新世界还是周大福都至关重要,特别是随着时间的推移,愈发显得正确无比,比如疫情以来,周大福中国香港业绩持续下降,大陆则成了其亮眼业绩的核心引擎。

周大福进军内地市场,是从上世纪90年代开始的,彼时为避开香港激烈的市场竞争,寻找新的增长点,周大福在武汉建立周大福珠宝金行有限公司,吹响了进攻内地零售市场的号角。1998年11月,周大福在北京设立了第一家专营店。同年,在广东成立管理中心专门负责中国内地业务,周大福全面“挺进”内地市场。

初入内地周大福有些水土不服,因为内地人朴实的消费观跟香港人对珠光宝气的追求还有差距。于是周大福根据内地市场改变了产品的设计,让黄金珠宝饰品做的更日常化,慢慢打开了局面。

珠宝饰品价格是达成交易的关键,但现实中珠宝首饰的标价水分极高,让消费者望而生畏。为了解决这一行业通病,周大福推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策。通过“薄利多销”的经营模式,节省了讨价还价的时间,还让顾客购买到了货真价实的产品。

另外周大福有自己的原材料供应系统,首饰加工厂减少中间环节,保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。短短几年时间,周大福迅速增长为内地珠宝饰品领域里的一匹“黑马”。

但周大福并不满足于此,面对巨大的内地市场,通过直营和加盟两种方式,周大福加速跑马圈地。它采用了差异化战略,以不同产品组合切入各细分市场,扩大市场占有率。

过去几年香港市场持续疲软,周大福对中国内地市场日益倚重,再加上老凤祥、六福等品牌利用加盟模式快速占领市场,周大福也利用加盟模式加快渗透低线城市。截止到2021年3月,周大福在中国内地有4445个零售点,香港和澳门有100个,其他地区有46个零售点。

其中一二线城市,周大福注重品牌打造和用户体验,三线以下城市利用加盟的形式提升市场占有率,如今三四线城市已经成了周大福的销售主力。

除了传统销售方式,周大福也与天猫、京东、唯品会合作,增加线上销售,与李佳琦、薇娅的合作进一步提升数字销售的占比,这些举措推动了周大福销售的转型。

疫情期间国外消费疲软,国内消费提升的情况下,周大福2021财年业绩喜人(截至3月31日),其收入增长23.6%至701.6亿港元,电子商务收入大涨91.8%,内地销售额增长46.5%至596.98亿港元,同店销售增长31.9%。而中国香港销售额下降38.7%,同店销售则下滑41.3%。财报一公布,周大福的股价一路飞涨,飙升到近1800亿港币。

5 并非一片坦途

虽然股价飙涨,市场看好,但周大福的前方并非一片坦途。

周大福的营收主力在二线以下城市,这些城市区域性品牌的优势非常明显,跟地方品牌竞争是一场周大福躲不过的硬仗。此外,在低线城市跑马圈地的不止周大福,六福、老凤祥及周大生在国内主要以加盟模式扩展市场,加盟商占比达到95%以上,它们正在迅速围剿周大福的市场。

在二线以下城市面临激烈竞争的同时,周大福还面临国外一线大品牌如蒂芙尼等的挑战。这些大牌如今都加大了在中国市场的投入力度,和周大福形成直接竞争。

在电商领域,与周大生等品牌的电商业务占比相比,周大福的电商业务也没有优势可言。

在品牌上,周大福虽然被列入了奢侈品消费的列表,但跟那些超高品牌溢价的国外奢侈品牌相比,真正撑起其品牌巨大销售额的是黄金珠宝的资源优势,周大福的品牌溢价有限。虽然enzo品牌正在弥补其高端品牌的不足,但目前来看还不成气候。周大福需要郑裕彤时代99.99%黄金傲视群雄的感觉,需要源源不断的“一口价”式创新带给用户惊喜,需要品牌工艺和故事为品牌赋予更多温度。

目前,周大福依然稳居中国珠宝奢侈品牌的龙头位置,但前狼后虎的局面,令其并不能放松警惕。郑裕彤仙逝之后,他留给周大福的“富矿”足够子孙享用了,但诚如他所说“在商场上‘守业’就等于‘败业’,要在不断创新中前进才能图谋发展”,不继续创新周大福就是在后退。

资源和产业链整合的“富矿”是郑裕彤留给周大福的“宝矿”,而经营模式和品牌是下一个更大的“富矿”。这条路上周大福还任重道远。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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