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有人为猫愤而创业,有人为宠物一掷千金,半年融资22起的宠物赛道该向何处去?

创业邦 2021-08-21 21:17

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编者按:本文为创业邦原创,作者:房煜,编辑:及轶嵘,图源:受访者、摄图网。

在投资圈,究竟有多少投资人看过宠物赛道?

宠物行业垂直媒体《宠业家》给出的答案是“几百个人总是有的”。这一数字来自宠业家主编雕兄自己的感受,他还记得2017年开始创业时,很多人对于宠物赛道的态度还是不冷不热的,不明白他们做这个干什么。

到了2019年,《宠业家》明显感受找他们咨询的投资人越来越多。根据《宠业家》的统计,今年上半年宠物赛道一共发生融资22起,2020年国内宠物赛道融资一共39起。

今年,外界比较关注的是小佩宠物最近D轮融资、以及请了胡歌代言的卫仕宠物旗下的“宠幸”完成B轮融资。但是更多的融资发生在天使轮和A轮,这也意味着有更多的创业者还在不断涌入这个赛道。从投资角度看赛道热度,宠物用品、智能化设备是资本更加青睐的。虽然谁都知道,食品远比用品刚需、高频。

不过,宠物主粮有雀巢和玛氏食品两个国际食品巨头在场,小公司被认为机会寥寥。所以即使是做宠物食品,很多创业者都是采用迂回包抄的方法,先做零食,比如猫条、罐头之类。

少有人去和世界500强巨头正面刚。一个有趣的现象是,在中国出现了数家过亿收入的宠物食品代工公司,并且出现了两家上市公司,但是在品牌层面,还是进口品牌强势。

当然,机会也是有的,从市场集中度来看,2019年玛氏食品的皇家宠物食品市场占有率也不过刚刚超过11%。在消费升级的大趋势下,国货替代正在各个领域发生。宠物领域自然也不会例外。只是主粮市场,依旧是最难攻克的堡垒。

原因或许有几个,首先是先发优势。上个世纪90年代就进军中国宠物市场的皇家宠物食品(玛氏食品),几乎是靠一己之力塑造了一个亿元级别的新品类,改变了人们过去用剩饭喂食猫狗的习惯。

其次,凭借人才和资金优势,皇家猫粮有着比较全的产品线,能够覆盖从大众到小众的不同需求。比如对于养猫多年的人,皇家猫粮是有老猫产品线的,虽然这是一个风险极大、容易引发争议的产品线。

还有个原因只有养宠的人才懂,猫的口味千差万别。即使同一品种同一窝出生的猫,体质、口味、个性偏好也不同。越是用心喂养的人,需求越细分。“世界上没有一只猫是标准化的。”业内人士小D说到。

所以,当一只猫走过来,趴在电脑前睁大眼睛无辜的看着你时,什么巨头、壁垒都不重要了。——在宠物圈,为了自家“主子”去创业的故事,并不少见。创业是需要激情的,也是需要理性的。

很多有所成就的创业者都是认真分析过市场需求的。但是,为了自己的爱猫,还是有人不顾一切的冲了进来。有人因为买不到便宜好用的智能猫砂盆,决定自己下场做一个;曾经在投资机构真格基金工作的塔拉,甚至因为买到假猫粮,愤而创业,创立宠物食品品牌“久生Joyzone”(下面简称“久生”),做的就是最难的细分赛道——主粮。

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久生创始人塔拉

很多人认为宠物行业的很多特点非常像母婴行业,但是中国奶粉行业至今,也没有个人创业者。很多女生都在抱怨衣橱里的衣服永远少一件,但是服装产业仍旧是大玩家的天下。

像塔拉这样的创业者,也许是少数派。我们并不确定久生这样的项目最终会走向何处,但是,这样的创业故事,也是本土消费品牌努力靠近世界品牌的奋斗故事,在如今充满噪音的宠物市场和创业环境下,仍旧值得记录。

01为猫创业

如果你以为,真心喜欢宠物才去创业是宠物创业者的必要条件,那又错了。宠物赛道火了,天下熙熙攘攘,皆为利来。宠物圈内原来做房地产等传统产业的老板,转过来投资宠物食品、用品的并不少见。

在整个创业投资的语境里,宠物赛道的创业者是非常分裂的,有人把它视作可赚钱的生意,进入宠物赛道是理性推演的结果。但是也有人的起点是非常感性的,并固执的走了下去。

塔拉原来在真格基金有着一份非常体面的工作,但是一次购买假猫粮的经历改变了她的生活轨迹。也许换个人会选择维权或者其他应对方式,但是她选择了创业。

在塔拉的公司,那间屋子里猫比人还多,我走进去的时候,一只胖得像鱼雷的三花猫对着我进行了细致的安全检查,并坚持要求旁听我对塔拉的全部采访过程,塔拉说它是一只被救助的流浪猫,因此非常粘她。

如果塔拉是非常理性的思考宠物赛道,她可能会做其他选择。塔拉也承认,如果为了赚快钱,不如去做猫零食,用户切换门槛低,更容易杀出来。在所有宠物的细分赛道里,主粮是公认最难的。

“所以今年在宠物食品方向,出来比较多的是各种新供给,除了冻干粮,还有风干粮,低温烘焙粮,冷压粮。”观察人士小D说。

这些新品类名词,即使是养猫多年的人,也未必听过。

但是,一只猫同样听不懂这些新名词,这也是塔拉这样创业者坚持的理由。正是由于猫狗不会说话,近年来各种宠物食品安全事件频发,而主要由上亿只猫狗组成的宠物群体的权利,在社会主流舆论面前的地位仍旧是模糊的。

你谈宠物的权利和福利,他说世界上很多人温饱还未解决,这样的抬杠在网上永远存在,更何况变着花样让宠物吃的更好更健康。因此,在宠物经济的千亿市场里,像塔拉这样的创业者,注定是勇敢又渺小的。

不过,塔拉并非完全凭热情一头扎进来。她在真格基金工作的时候,真格也投过一些宠物项目,这让她对行业有一些基本的了解。

2019年下半年,因为买到假猫粮,看着自己的猫又吐又拉,以前就有创业想法的塔拉终于下了决心创业,而且就是要做让人放心的宠物粮。

2020年上半年,她和另一位合伙人考察了二十多家工厂。考察的过程更加印证了她的一个看法,那就是宠物食品的本土供应链其实已经比较成熟。

塔拉看到,由于多年为国际大牌代工,其实从工厂端来看,无论是你提出什么样的标准,从用料、成分配比、包装,其实都是可以实现的,关键是,你想要什么标准。

塔拉还看到,从国家层面,2019年第一次有了关于宠物食品的检测标准。以猫粮中最重要的成分蛋白质含量为例,目前我国的国家标准是成猫25%,幼猫28%。

这一标准略低于美国AAFCO的标准,成猫26%、幼猫30%。但对于中国宠物食品行业而言,已经无疑是巨大的进步。

宠物食品的门道在于,过去有些成分即使标注出来,除了成分党和专业人士,多数养宠人还是会被蒙在鼓里。

比如说一款猫粮中蛋白含量看似很高,里面究竟是植物蛋白还是动物蛋白?猫是肉食动物,更需要动物蛋白。植物蛋白其实就是碳水化合物,猫吃的多拉的多,营养并未吸收。

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这些大环境的发展让久生产品的问世,有了些底气。

塔拉在做第一款产品时,也采用了产品倒推成本的方式,就是先提产品要求,按照要求一遍一遍做样品,直到产品全部标准合格,再来算产品的成本和定价。从产品标准来看,久生是对标了诸如渴望这样的高端进口粮,但是售价又要低一些。

这不仅让人担心久生是否盈亏打平。因为从成本结构看,实际上本土产品的原料成本和人工成本更贵一些。在快消品领域,诸如元气森林这样的品牌也采用过产品倒推成本的方法。但是,元气森林的背景是久生不可同日而语的。

塔拉希望最终用产品打动市场:“食品这个东西没有神秘可言,也没有技术壁垒,就取决于你愿不愿意用好的原料,愿不愿意用心去做好的产品。”久生相对于行业的通则,做了三点改变。

第一点:针对配料透明度,久生把所有的配料全部公开给用户;

第二点:针对原材料品质,久生坚持把每一批次的产品原料的溯源信息全部公开给用户;

第三点:针对品质稳定性,久生坚持每一批次产品都送到第三方检验,由一线的权威检测机构,检测合格之后,产品才会出库。

塔拉的做法和坚持,也让久生变成了一个慢成长的品牌。目前久生一共有4款SKU ,由于需要第三方送检,久生的产品从研发到问世,周期要比同类品牌更长。

在推广路径上,久生一开始是通过社交平台上的宠物KOL进行推广。

“这些人非常爱惜自己的羽毛,他们都是要把新品给自己家猫吃两个星期以后,验证产品之后,才会答应做推荐。”通过宠物KOL,久生获得第一批种子用户,然后通过新媒体矩阵扩大圈层影响力,目前主要售卖渠道还是天猫旗舰店等。

值得注意的是,久生并不是定位在高端小众市场。塔拉表示,主粮是个刚需市场,她想做的是一款普惠的能让人放心的宠物粮品牌,同时价格让一般人买得起。正因此,对于塔拉最大的考验还是如何获得持续的增长。而且久生还要面对日益激烈的竞争。

塔拉创业时获得了前老板的天使投资,从投资圈出来,按说在融资层面,久生会有天然的优势。不过塔拉倒是觉得,虽然看宠物赛道的人很多,但是不是所有投资人都能理解她的逻辑和理念。

因为对于投资人来讲,追求回报还是第一位的。“价值观一致的钱很重要。”塔拉说。

那么什么是做一个宠物食品品牌的价值观?“是养宠人的同理心。”塔拉表示,如果考虑收入和稳定性,她呆在真格是最好的。因为爱猫而创业后,现在的状态是“没有过不去的坎,只有过不完的坎”。她并不想把创业上升为“情怀”,但是同理心是必须的。

一个例证是,久生虽然是小公司,客服来自第三方外包公司。但是塔拉要求第三方的客服人员除了具备相应的宠物营养知识和基础的医学知识,还要有养宠经验。

“否则,一个不养宠物的客服人员,他甚至不能理解,为了一只猫,消费者那么着急干什么?”

02宠物经济热背后

从宠物赛道的整体趋势来看,2019年似乎是一个爆发点,塔拉也有感觉,身边做宠物食品的创业者从那时候起越来越多。

观察人士小D指出,虽然宠物创业很难,但是整体创业者素质越来越高是不争的事实,“一个现象是大厂员工离职创业和海归创业这两年越来越多,这对宠物行业是好事。”从时间看,2019年基本上可以说是国产粮爆发的起点。也是整个宠物赛道一个新周期的开始。

原因有以下几点,一个原因是很多欧美成熟品牌更贴近西方人消费习惯,中国消费者的消费习惯与欧美还是不一样,这体现在用品上,是更多符合东方审美的设计品牌出现。最近完成D轮融资的小佩宠物就是这一消费趋势的代表。

另一个原因则是新养宠人群的增长,特别是养猫的人数越来越多。在宠物市场,狗的只数总量领先,但是猫的只数增量领先,已经是行业共识。

黑蚁资本管理合伙人何愚就曾经指出过,这是非常反映中国和西方消费市场差异的一个赛道。“如果你在美国市场做宠物创业,肯定应该是从狗入手。但是在中国创业,肯定是优先考虑猫。”

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《宠业家》认为,宠物经济的增量,除了宠物只数的增加,还有一个增量驱动是养宠人消费客单价的提升。

特别是智能设备和产品的结合,使得今天养宠的成本不断提高。一个比较典型的产品是自动猫厕所。现在2000多元的智能猫厕所只能算是市场中档产品,低于1000元的智能猫厕所已经算是“性价比”产品。

当然,这里面也有一定的争议性。小D认为,宠物智能设备现在有点像手机市场,里面有过度叠加功能的现象,导致价格水涨船高。

但是其实猫厕所的核心功能只有两个,第一是代替人的工作,把人解放出来,第二是清洁空气。其他很多功能都是鸡肋。

因此,在宠物赛道创业有个终极拷问,你究竟解决的是狗猫的需求,还是人的需求?

小D指出,现实中,宠物也被作为一种社交货币的存在。比如他看到,有人买了很漂亮的猫厕所晒朋友圈,自己很高兴,但是猫不喜欢不肯用。最后猫厕所该怎么处理就很尴尬。这种情景在新手养宠中并不少见。

《宠业家》对宠物经济有个界定:1 宠物经济首先是解决猫狗的需求,2 同时兼顾人的诉求,3 要和当下社会的发展阶段相适应。

而对一些资深养宠者来说,有些商家的噱头也被他们嗤之以鼻,比如所谓按照猫品种来推出定制猫粮(比如专门给英短吃的猫粮),一位家里同时养了美短和布偶的主人小刀表示,“这种猫粮明显是智商税,我不可能让一只吃不让另一只吃。”此外,这种给品种猫定制猫粮的做法,显然没有把我国数量庞大的中华田园猫放在眼里。

小刀也表示,主粮仍旧是他宠物消费最大也最谨慎的领域,因为一款主粮要吃好多年。他承认在主粮这件事,更加信任国际大品牌,但是前提是大品牌不能出现食品安全事故,否则就在他心里被判了“死刑”。

2021年上半年,一款著名的进口高端猫粮疑似导致多只宠物猫死亡、瘫痪,引发巨大争议,这个品牌无论怎么辨白发声明,在小刀这里也没有用了,“我永远永远不会再买这个品牌。”

这或许是久生这样新品牌的机会。但是面对越来越拥挤的宠物赛道,塔拉表示她也有担心赛道过热,最终受到伤害的是这些不会说话的毛孩子。

“比如现在很多人做猫咖和猫舍的生意,一旦生意不好,猫咖猫舍关门,主人就直接把猫扔到大街上,所以现在流浪的品种猫越来越多。”曾经参与救助过类似情况的塔拉说,“这是一件很讽刺的事情,宠物经济热了,最受伤的反而是这些猫”。(受访者小D、小刀为化名)

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