创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

又有新规出炉?互联网巨头面临重大挑战,游戏规则将被改写!

价值研究所 2021-09-14 08:02

图源:腾讯官网

编者按:本文来自微信公众号消价值研究所,创业邦经授权转载。

在中国互联网行业的黄金十年,流量一直被视为一切商业逻辑的基础——或者可以说,流量就是互联网企业的命根。

靠社交收割第一波红利,拥有微信、QQ两款国民级应用的腾讯,在过去很长时间内都坐拥中国最庞大的流量资源。而在微信这个略显封闭的生态中完成“流量私域化”,则让腾讯狠狠地掐住了其他竞争对手的脖子,成为互联网高速发展时代的最大赢家之一。

但,多年来和阿里针锋相对,和字节跳动掀起多轮“头腾大战”的腾讯,恐怕也不得不承认——真正厉害的对手,既不是阿里,也不是字节跳动,而是市场背后那只“看得见的手”

“反垄断”这股风吹了那么久,对几个互联网巨头的影响一直停留在隔靴搔痒的阶段。但现在,新的政策似乎终于要抓住腾讯这个庞然大物的命门了。

监管频频出手,“反垄断”乃大势所趋

过去一个周末,国内的互联网巨头们心情想必有点复杂。

根据21世纪经济报、红星新闻、齐鲁晚报等多家权威媒体的报道,工信部有关部门在9月9日召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,包括腾讯、阿里巴巴、百度、小米、字节跳动、陌陌在内的多家互联网巨头都出席了会议。

虽然工信部和上述企业还没有对此传闻作出官方回应,但无孔不入的媒体已经扒出了许多细节和内幕。

  • 红星新闻报道称,工信部要求各家互联网企业必须在限期内解除自家平台的网址屏蔽措施,否则将采取处置措施

  • 中国网则援引一位参会人员的爆料称,这次行政指导会只是一次内部会议,细节还要以政府部门官方公告为准,现在不便多说。

  • 界面新闻则直接指出,工信部给出的限期是9月17日,在这之前,各大平台必须完全解除网址屏蔽,否则将可能受到行政处罚。

截至发稿时,工信部仍没有就此传闻作出回应,各大巨头也纷纷噤声。但资本市场,早已是一副山雨欲来风满楼的态势。

从9月8日开始,“股王”腾讯股价已经4连跌。而跌幅最大的,恰好是9月9日——也就是传闻中工信部召集巨头们开会的那一天。

除腾讯外,其他几个巨头的日子也不好过。周一亚盘时段,港股科技股全线低开,百度集团、阿里巴巴、小米集团等巨头股价集体下挫,甚至拖累了港股大盘走势。

市场上出现任何风吹草动,资本总是最先有所行动的。

腾讯股价在9月8日表现疲软或许还可以归因于游戏监管的强化,但阿里、百度等并不依赖游戏业务的巨头股价集体下跌,就说不过去了。

这种种迹象表明,工信部要求互联网巨头开放平台、解除网址屏蔽的传闻,不是空穴来风。

事实上,从《反垄断法》的出台,到去年11月10日国家市场监管总局下发《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,有关部门正以肉眼可见的速度不断推进各项反垄断新政,要求各平台解除网址屏蔽也是完全可以预料的。

而且,开放平台、解除网址屏蔽还有一个重要的国际背景:第三代信息科技反垄断浪潮。

根据华西证券的报告,在2020年开始的,针对谷歌、Facebook、苹果和亚马逊这四大国际巨头的反垄断调查,对国内互联网行业产生了深远影响。

(图片来自子图网)

一方面,国内互联网行业一开始就是靠“模仿”国外巨头业务发家的,时至今日仍有很多人把阿里巴巴和亚马逊、华为和苹果、百度和谷歌对标——尽管它们各自的业务形态都已经发生了翻天覆地的变化。

而在大洋彼岸率先掀起的反垄断浪潮证明,科技巨头的垄断优势已经扩大了资本无序扩张的负面效应,破坏了市场的良性发展——这一现象,在国内同样存在。

另一方面,国外监管部门的一系列措施虽然不能全盘照搬,但也具备一定的参考价值,为国内相关部门提供了一些经验。

根据华西证券的调研,国内这一波反垄断新政,最终可能要完成四项任务:

  • 拆除平台壁垒,改变当前互联网生态不兼容、不互通的状况;

  • 限制集中经营,类似滴滴鲸吞优步(中国)这种足以改变一个行业格局的收购案,可能将成为历史;

  • 打击互联网企业滥用市场支配地位的行为,最简单的例子就是对美团、阿里、京东等平台“二选一”模式的敲打;

  • 最后,是限制上下游产业链的全面整合,阿里、华为都可能成为整改重灾区。

其中,促使各大巨头开放生态、打通互联网壁垒,是防止它们将流量“私域化”,进而打造垄断优势的重要举措,也必然是新一轮监管措施的重点内容。

新政若是落地,几家欢喜几家愁?

我们在开头就说了,关于解除网址屏蔽这件事,有一个绕不开的名字——腾讯

首先要明白一点:之所以要打造开放生态、打破平台壁垒,根本目的就在于改变巨头对流量的垄断优势。

要知道,虽然无数的媒体、业内人士在鼓吹互联网下半场,但上半场其实还没结束——流量,依然是中国互联网行业最重要的资源。

而坐拥微信、QQ两大流量池,打造了一条宛如天堑般的流量护城河的腾讯,无疑将成为这一列监管干预下,受影响最严重的互联网巨头之一——连跌四日的股价,就是最好的证据。

(图片来自腾讯官网)

但,冷静下来分析一下就可以发现:流量对腾讯来说是很重要,可是开放微信生态后最受伤的,肯定不是腾讯。

实施新政对腾讯并非末日

很多人在担心,微信生态完全开放之后,会对腾讯最重要的两个业务产生冲击:社交、游戏

一方面,字节跳动的一系列产品,尤其是抖音和今日头条将肆无忌惮地入侵微信,直接影响腾讯的社交基本盘。另一方面,王者荣耀等腾讯系手游不再享有独一档的流量优势,势必会给网易等竞争对手提供机会。

然而,这两条担忧虽有道理,却有点过虑。

首先,如果新政真的落地,对腾讯和字节两家巨头都是公平的——抖音可以入侵微信,腾讯的微信、手游就可以入侵抖音、头条。

对于腾讯和字节来说,这无异于一场大洗牌,对其运营能力的确提出了很大的挑战。但这场战争只能说各有优势,胜负难料。

至于游戏,说到底考验的还是开发商的硬实力

(几大王牌游戏的成功,不只是靠流量;图片来自腾讯游戏官网)

微信庞大的流量入口的确让王者荣耀在推广早期吃尽甜头,但如今的王者早已不需要依靠微信的流量做推广。

反过来,腾讯搞砸的游戏不计其数,网易也是如此,流量的大小并不是唯一的决定因素。

说到底,真正需要颤抖的是一系列需要微信流量扶持的“腾讯系”企业。

主动撤出微信生态的京东和自始至终和微信深度绑定的拼多多,就向我们生动诠释了有没有微信流量扶持,你的境遇会相差多远。

(图片来自子图网)

当然,京东和拼多多如今都早已成为独当一面的互联网大鳄,自身实力已经足够抵御相关风险。只是那些还不够强大的腾讯系企业,日子恐怕会十分难过。

比如同程艺龙

“腾讯系”企业或将大受影响

7月30日,同程艺龙宣布和腾讯续签战略合作及营销推广协议,继续获得腾讯提供的流量支持。

消息一出,华尔街大鳄摩根大通闻风而动,将同程艺龙的目标价上调至25港元,评级从买入上调为增持

而同程艺龙对微信生态的依赖,也是显而易见的。

二季度财报显示,同程艺龙平均月活达到2.78亿,同比增长58.3%,为上市以来的最高水平。

(图片来自猎云网)

同程艺龙能够取得这么亮眼的成绩,微信端口提供的流量扶持功不可没。根据Quest Mobile的数据,单是今年五一假期期间,同城旅行小程序日活就高达1389万——OTA垂直领域的第二名仅为300万左右,连同程的零头都不到。

试想一下,要是打破网址屏蔽开放微信流量生态,同程艺龙将不再享有独一无二的流量优势,竞争对手会介入。

对其影响有多大?届时,想要守住现有成果,或许同程只能用更高的价钱在阿里、字节等平台获取更多流量,但这要付出的成本将是巨大的。

而对于更多并非属于腾讯系的互联网企业来讲,打破生态壁垒获得共享微信流量的机会,对于它们来说,无疑是一个突围的机会。

正在消失的互联网流量争夺战

说到这,相信大家已经发现一个事实:

回顾中国互联网生态从开放到封闭,再到如今被监管勒令重新开放的历史,其实也是腾讯在互联网流量争夺战中,从加冕为王到盛极而衰的发展史。

毕竟屏蔽网站链接这种“神操作”能成为主流,要多亏腾讯和阿里当初的“相互拉黑”。

早在2013年,阿里就正式关闭了微信跳转到淘宝商店的链接通道,给出的原因是这种跳转通道存在安全漏洞。而腾讯方面的回应也相当硬气:将淘宝的链接全线封锁。

两大巨头开战,甚至在某种程度上促进了口袋通、口袋购物等电商平台在微信生态的发展。

不过很可惜,腾讯在电商这领域的多番尝试并没有取得成功。

反观阿里也一样,淘宝、支付宝虽然都有庞大的日活数据,但问题是不具备社交属性——这意味着打开率和打开时间的“双低”,因为除了付款、购物外,没有人会没事打开支付宝逛一逛。

这种状况下,阿里想要依靠自身生态推广其他业务的计划遇到重重阻碍。

反观腾讯,在微信、QQ双擎推动下如鱼得水。

根据相关研究,互联网巨头对流量的垄断优势在2019达到顶峰。

在这之前一年,腾讯完成了可能是成立以来规模最大、影响最深远的组织架构调整,在产业物联网、大数据及与计算行业大肆扩张业务版图,完成了最后一波流量收割。

据界面新闻报道,截止2019年,腾讯、阿里巴巴、百度和字节跳动四大巨头,垄断了中国互联网超过70%的流量。

那时候互联网流行着一句话:

一个互联网初创公司最好的结局,有两种:被腾讯收购,或者被阿里收购。

而根据企业家报的报道,马化腾在腾讯内部毫不讳言:

“流量和资本,就是腾讯的核心能力。”

事实也是如此。最好的证明,就是拼多多的崛起

腾讯想入局电商,阿里要发力社交,是人所共知的战略布局。在字节跳动、美团等新规尚未崛起的时期,阿里、腾讯两大巨头在业内形成“两极格局”,掀起过一次次激烈对抗,试图将战火烧至对方腹地。

在支付宝因为社交被监管整改,依托微信的电商业务也始终没有起色的情况下,腾讯采取了某种程度上的“曲线救国”策略——借助微信的庞大流量,一手为阿里培养出了拼多多这个天敌。

(图片来自子图网)

支付宝作为阿里旗下用户基数最大、月活最高的流量池,在下沉市场一直处于被动挨打状态。很多三线以下小城市里,中老年互联网用户对需要绑定银行卡、上传身份证的支付宝,一直持怀疑甚至抵触状态。

而微信,虽然该有的验证环节一个不少,这群用户还是只能一一接受——因为微信的社交功能,是下沉市场中老年用户最迫切需要的。

依靠价格优势和微信的流量支援,拼多多成功在下沉市场杀出一条血路。等到阿里反应过来,想要“从城市包围农村”的时候,也为时已晚。

可以说,那些年我们在各种微信链接所砍的每一刀,怕是都砍在了阿里的心口上。

但最让阿里最难受的,恐怕不只是出现了拼多多这个劲敌,而是哪怕腾讯自己讲不好电商的故事,也能培养出拼多多这个如日中天的新巨头——这表明一个事实,阿里虽也不缺资本,可腾讯在流量层面依旧为王。

拼多多的崛起,似乎正好印证了传闻中马化腾说的那句话:资本+流量,造就了腾讯在互联网江湖的不败地位。

那会儿,互联网产业最金贵的仍是流量,巨头们最依赖的,也还是流量。

然而,时间来到2021年,形势似乎在急剧转变。

今年7月份,一则“阿里与腾讯考虑互相开放生态系统”的消息刷爆社交网络。

当时有传闻称,阿里将允许微信支付接入淘宝和天猫的支付系统;而腾讯则会重新开放端口,允许淘宝、天猫的链接在微信、QQ自由分享。

(阿里腾讯开放生态的传闻受到媒体广泛讨论)

在微信分享淘宝链接不再是乱码?这让很多人感叹“爷青结”的同时,也在为两大巨头可能出现的历史性牵手发出疑问:

是什么原因让阿里和腾讯低下高昂的头颅,牵手做朋友?

相比起联手对抗字节跳动、早已嗅到监管的风声先发制人等等猜测,或许腾讯和阿里联手的原因更现实,也更无奈:中国互联网的流量红利,正在枯竭。

腾讯和阿里的破冰传闻仿佛预示着,即便没有监管上的加码,开放生态也是大势所趋。

商场上没有永恒的敌人,只有永恒的利益,这是亘古不变的真理。

不久前发布的腾讯二季度财报显示,微信和WeChat合并月活量为12.5亿,而一季度为12.41亿,环比增速仅为0.8%——从这个数据看,微信的用户增长速度已经无比放缓,流量的天花板触手可及。

而QQ移动终端的月活如今只剩下5.9亿,同比下降了8.8%,用户仍在持续流失。

(图片来自腾讯财报)

阿里当然也有自己的难处。统计财报数据可以知道,阿里过去几个季度的获客成本都是行业的最高水平。可以说,社交流量对电商业务的作用有多重要,阿里对微信就有多垂涎。

更重要的是,2019年底完成升级之后,张小龙对腾讯系的拼多多、京东都“狠下杀手”,封杀了一部分电商外链。

这甚至导致一贯对腾讯极为友好的黄铮公开表示:

“我不认为腾讯扶持了拼多多。”

虽然微信此举的根本目的是提升用户体验,不让过多的电商链接、砍价链接影响用户对微信本身的黏性。但腾讯和拼多多、京东之间的任何嫌隙,都可能被阿里视作拉拢合作的机会。

相比在淘系电商接入微信支付,获得微信这个庞大社交流量池的支援对于阿里来说绝对是利大于弊。

而对于腾讯而言,无论电商还是支付,都不是其最重要的业务。进入阿里生态对其最重要的意义,可能恰恰是在于双方已经形成的“错位竞争”

(图片来自子图网)

阿里的流量会不会反哺腾讯尚未可知,但可以明确的是,腾讯想要获得更多的流量裂变机会,最好的选择一定是阿里——毕竟马化腾不会选择核心业务存在明显冲突的字节跳动作为合作对象。

就像阿里也不会选明显有意染指电商的字节一样。

电商对于腾讯没那么重要,社交流量对于阿里相当重要,双方资源相当、如今的核心业务又没有激烈冲突,的确是市场上可以看到的最好的合作伙伴。

只不过,如果腾讯和阿里有朝一日真的宣布牵手,一场被赋予了时代烙印的“中国互联网流量争夺战”,或许就将暂时按下暂停键了。

写在最后

中国互联网络信息中心在今年8月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》则指出,截止今年6月份,我国网民规模已高达10.11亿,普及率达到71.6%。而最近3年,用户规模的增速呈递减趋势,最新数据为7.67%

在流量红利逐渐枯竭的情况下,如何最大程度上挖掘现有用户资源的价值,比不计代价地抢占新用户更加重要。

走到这个阶段,合作共赢比各自占山为王,对于腾讯和阿里来说或许都是更加符合经济效益的选择。

而监管新政的出现,更像是一次顺应潮流之举。在时代的推动下,互联网行业的游戏规则,或许真的即将被改写。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界