白酒创业的终局是悟空

2021-09-24

浓香是个死胡同，清香机会最大，酱香需要耐心。

编者按：本文来自微信公众号酒周志，创业邦经授权转载，图源：图虫。

对于很多人来说，白酒行业的成功者们，比如茅台、五粮液，就像是沙漠里的海市蜃楼，看起来存在很大的机会去超越，但是走起来却发现，越走距离越远，差距越大，最终一场悟空之旅。

除了投资观云白酒之外，元气森林再次在酒类市场布局，日前元气森林百分百控股投资了自然造物（安徽）酒业有限公司，该公司与元气森林工厂位置一样，均在安徽滁州，目前该酒厂是进行低度酒还是其他类型酒类制造，还不得而知，元气森林方面也没有过多回应。

反过头来看，这一段时间，互联网科技行业一片哀鸿，很多公司裁员后，一大批员工在寻找新的机会，其中很大一部分人因为企业没钱投放在寻找新的方向上，在寻找方向的过程中，有一个很有趣的现象，那就是很多人都在看白酒赛道，觉得这个赛道又土门槛又低，一个二个跃跃欲试。

于是身边几个互联网人士下场弄了几个回合，一开始豪言壮志，这个老土行业，我们用互联网的三板斧进去，还不三两下就搞定这些老古董了，结果很快就垂头丧气地回来了，直呼，水深，水真深。

白酒创业，就像一个漂亮的沙漏，核心思想就一个，时间。

如果不能理解时间为何物，那么最好不要投入到白酒创业之中，这个赛道里，没有所谓的摩尔定律，成倍增长，有的就是匀速缓慢地走向技艺的巅峰。

对于很多外人来说，白酒行业的成功者们，比如茅台、五粮液，就像是沙漠里的海市蜃楼，看起来存在很大的机会去超越，但是走起来却发现，越走距离越远，差距越大，最终一场悟空之旅。

我在这里断言，今天市面上开山、观云、光良、梁大侠、乔治巴顿......等等一系列新锐白酒品牌，最终能有一家活下来就已经是奇迹，运气差一点的话，江小白可能会是这二十年来新锐白酒终结者。

为什么这么说？接下来我分几个维度来解读白酒创业，以及我说这是一个悟空的理由。

初衷、漠视以及悖论

首先，心态决定了一切。

国家最近也在监管白酒行业的脱实向虚，打压各种利用白酒杠杆资本的行为，过去的十几年时间，互联网行业给整个中国商业上了一堂生动的暴富课程，几乎所有的细分赛道都被互联网重新改写了一遍。

白酒，已经是为数不多的大赛道，这个赛道规模化白酒统计数据在5000亿以上，如果加上各种散酒和小作坊，整体规模应该有万亿左右。

于是乎，大部分行外人进入白酒圈，都是心怀不轨的，真正想用心把产品做好的人并不多，尤其是互联网圈进来的人，都是恨不得想要五年内就把企业做起来上市的心态，白酒这玩意本来就是一场跟时间博弈的买卖，想要迅速做大没有任何可能。

心态就决定了公司的走向，这种心态绑定进来的资本也是同样的道理，投资互联网科技领域，五年可能就套现走人了，甚至两三年都可以，但是白酒的投资周期可能会是二三十年，甚至更长时间。

所以，无论是创始人还是裹挟进来的资本，都是想要快速套现的，这就造就了什么样的局面？市面上大部分的白酒创业公司，都是商贸型公司，没有酒厂，没有专业的评酒师，没有稳定的供应链，贴牌成了大家都在使用的惯用伎俩。

上来就想把自己东拼西凑的产品卖向全国，走向世界，也不回头看看各省那些地方大户们，苦苦经营几十年也只能勉强守住自己的一亩三分地。

其次，白酒本质上是重资产模式。

很多人会认为，白酒创业有啥难得？清香型的酒到处都是，浓香型的酒去宜宾或者成都采购就行，酱香的供应商茅台镇比比皆是，自己搞个概念，把销售渠道搞定，灌装销售就得了。

这种方法，也许一开始在小范围内可以走得通。

我身边就有朋友在做这种事，有需求时就灌装一批，卖一批，小打小闹，只要资源够用，每年挣个百儿八十万的，没什么太大问题。

但是，怕就怕你想做大，一做大，资源就没有那么重要了，就到了拼真功夫的时候了，这个时候自己没有酒厂，没有稳定供应链的弊端就会出来。

但是，一个能够成规模生产基酒的酒厂，投资都上亿元，目前刚刚入行的白酒创业企业基本上拿不出这个钱，以浓香型白酒为例，从批地建厂到最终第一桶能拿得出手的酒来，起码得三到五年，这期间等于是纯投资，几乎没有收益。

你肯定会说，那么多有钱人，几个亿不是事，但是你要搞清楚，资本都是逐利的，白酒早期投资的回报率很低，甚至没有，有这么多资金干点什么不好，市面上又不缺好酒，你下那么大功夫，整出来的酒，放到市面上也就是三流水平，还不如大资本直接去收购现成的酒企，比如前段时间高瓴再次出手白酒赛道时，就直接入股了金沙这种成规模酒企，而不是继续选择开山和光良这种创业企业。

最后，产品层面上的悖论。

其实，咱们国家是不缺白酒供应的，甚至可以说是产能过剩的，如果你去成都大邑、浦江一带晃一晃就会发现，这里有无数的中小型酒厂在给外面的酒厂供应基酒。

我们缺的是什么？缺的是优质白酒，常年喝酒的人都知道，白酒的精髓全部都在最后一口的回味里，优质的白酒回味甘甜，粮食味儿浓郁，但是市面上99%的酒厂都提供不了这种口感的优质白酒，也就是说，中小型酒厂可以提供基酒，而且绝对的固态发酵法的基酒，但是如何提高口味和口感，确是无法解决的难题，这就是调酒师的价值所在了，多年以来，徽酒都是外采基酒，但是回去勾调后，就能够有自己的特色，这就是中小型酒企业解决不掉的问题。

所以说，很多会觉得白酒没有技术含量，就是把酿酒肤浅地理解成了一个酿的过程，而忽略了早期配方以及后期加工的力量了。

也就是说，酿酒并不难，难的是酿出好酒，这些白酒上市企业，几十年上百年的技术沉淀，都是为了解决这个“最后一口回味”的问题，这些都是核心机密中的机密，创业公司目前没有任何一家的产品，能够解决这个问题。

白酒创业是留给匠人的

白酒行业说到底是产品驱动型的业态，茅台从商业的底层逻辑上来看，跟特斯拉和苹果没有任何区别，是靠产品本身卓越的表现驱动市场，甚至茅台的技术护城河比特斯拉和苹果还要高很多，因为占据了不可复制的地理和原材料因素，基本上是不可复制的产品，也是中国少数不多可以真正称得上奢侈品的产品。

回顾一下日本三得利公司的创业经历，你也许会发现，这家日本威士忌之光，在创业的前三十年里，一直都在为如何酿出好酒而反复努力和试验，品牌真正发扬光大的时候，公司已经成立了六十年，而这个速度在世界范围的烈酒品牌中，已经算很快了。

规模化的酒企，也有一样的案例可以追寻，曾经苏酒和徽酒一度竞争正酣，两派刚开始都属于营销型打法，洋河和古井几乎在所有的广告位都有你死我活的架势，但是在资本的加持之后，洋河审时度势地加大了自己的基酒供应能力，而古井则继续深耕营销，最终，两家酒企的差距也逐步拉开，今天的洋河已经能够做到基酒自供，也出现了手工班这种高质量的高端产品，而古井却依旧一直被行业诟病成一家需要外采基酒的伪名酒。

而再往上追溯，上个世纪八十年代末期，汾酒就曾经因为一次本地的假酒事件，品牌受挫，失掉了本地很大一部分份额，然后随后又采取了授权贴牌的方式让品牌受到了影响，这种影响直到这几年才逐步好转，这些案例都深刻地表明一个立场，白酒企业的核心是产品，产品不能出任何问题。

在白酒行业，酒不好喝，企业最多活得不滋润，但是死不掉，不过酒一旦喝死人或者有严重的质量问题，那么企业就会面临灭顶之灾，这也是之前酒鬼酒危机之时，厂商如此恐惧的原因。

所以，在白酒行业这一波创业潮之中，融资比较顺利的几个企业，都是在产品上有潜在幻想空间的，开山成功拿到高瓴资本的钱，是因为开创了一个香型，观云拿到了元气森林的投资，是因为创始人是酿酒世家。

所以说，一家白酒创业企业，如果创始人没有酿酒基因，资本一般不会太看好，通过这几年的观察，我能够给出的一个比较完美的白酒创始人画像是这样的。

首先，最好是酿酒专业或者酿酒世家出身，对某一个香型的白酒有深刻的认知。

其次，对时间有深刻的认知，把酿酒当作毕生的兴趣爱好，而不是因为要赚钱或者要创业才去选择。

第三，尊重规律，不着急用资本扩大销量，白酒的产能是循序渐进的一个过程。

最后，年轻，懂得如何用营销包装自己的产品，变成一种小而精的稀缺产品。

终归，白酒这个赛道的创业，是一件很奢侈的事情，无论是创业者还是投资人，都要做好三五十年做不大的准备，一壶好酒需要时间，背后的酿酒人和酒厂，也同样需要时间。

白酒，终究是一场与时间赛跑的游戏。

不过在这个过程中，也有一些讲究，最后简单分享一下。

浓香型赛道最大，但是机会最渺茫，因为严重依赖环境和酒窖，酒窖这玩意又是稀缺资源。